Тема: содержание и направление маркетинговых исследований

1. Содержание и основные цели МИ

2. Основные направления МИ

3. Правила и процедуры МИ

4. Организация МИ

1. Содержание и основные цели ми

Под МИ– понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, т. е. со всеми элементами внешней среды маркетинга. МИ связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерений и оценки уровня их достижения. При постановке целей МИ задается вопрос: ''Какая информация необходима для решения данной проблемы'' Ответ на этот вопрос определяется содержанием целей исследования. Т. о. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации полезной менеджерам при решении маркетинговых проблем. Исходя их этого, цели МИ могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т. е. быть направленной на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т. е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т. е. быть направленной на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочный. Это МИ, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимых для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения этого исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данным проблемам. С другой стороны, если разведочные исследования направлены на испытание гипотез или измерение взаимосвязи между переменными, то оно может быть основано на использовании специальных методов. Среди них выделяют:

• анализ вторичных данных;

• анализ конкретных ситуаций;

• работа фокус-групп;

• проекционный метод.

Описательный (дескриптивный).Это МИ направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношение потребителей к продукции компании. При проведении данных исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов ''кто'', ''что'', ''где'', ''когда'', ''как''. Как правило такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например:исследуетсяктоявляется потребителем продукции данной фирмы;чторассматривается как продукты поставленные на рынок;гдеприобретаются данные продукты;какхарактеризуется способ использования данного продукта. Данные исследования не дают ответы на вопросы, начинающиеся со слов ''почему''. Ответ на данные вопросы получают при проведении казуальных МИ.

Казуальный. Это МИ, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственной связи. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: еслиX, то затем Y. Факторы, которые вызывают какие-нибудь изменения называются независимыми переменными. Следовательно, изменяющаяся под воздействиями этих факторов переменная называется зависимой. Казуальной исследование можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового регулирования путем использования ряда математических методов.

На практике, при проведении конкретного МИ чаще всего используется не один, а все типы МИ, причем в любой последовательности.

Основные цели МИ:

1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации.

2. Анализ влияния факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результат.

3. Оценка и анализ коньюктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.

4. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциалы и конкурентоспособности.

5. Оценка возможностей и поведения конкурентов.

6. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его роли, занимаемой фирмы, территориальный анализ рынка сбыта.

7. Сертификация и тестирование качества товаров и его конкурентоспособность, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

8. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

9. Информационно-аналитическое обеспечение сегментации рынка.

10. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товаров и регулирование его ЖЦТ

11. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.

12. Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.

13. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирование цен.

14. Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом по этапам ЖЦТ.

15. Характеристика эффективности маркетинга и МИ, оценка вклада фирмы в решении экологических проблем.