МАРКЕТИНГ / ТЕМА8

ТЕМА: ВЫБОРКА МАРКЕТИНГОВАХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

1. Понятие выборки. Этапы ее проектирования.

2. Методы формирования выборки.

3. Определение объема выборки.

1. Понятие выборки. Этапы ее проектирования.

Выборка – часть опрашиваемых при проведении опроса, представляющая всю исследуемую группу в целом. Выборка используется по тому, что при проведении маркетинговых исследований обычно не представляется возможным или целесообразным опросить всех членов генеральной совокупности.

Исследователь может предпочесть выборочный метод переписи всей совокупности по следующим причинам:

1. Полное обследование совокупности даже сравнительно небольшого размера требует больших денежных и временных затрат.

2. Иногда к моменту завершения переписи и обработки данных информация уже устаревает.

3. В некоторых случаях ценз (полная перепись совокупности) попросту невозможен.

Исследователь может предпочесть выборочный метод цензу будучи движимым стремлением точности результатов. Проведение переписи требует привлечение большого штата сотрудников, что оборачивается возрастанием вероятности появления систематических ошибок. Отсюда следует, что выборочные исследования могут проводиться для проверки точности данных ценза.

Этапы маркетинговых исследований:

1. Задание популяции

2. Определение основы выборки

3. Определение процедуры выборки

4. Определение объема выборки

5. Отбор элементов выборки

6. Исследование отобранных элементов

2. Методы формирования выборки.

Формирование выборки – это процесс определения целевой аудитории и отбора из всей совокупности потенциальных респондентов - группы, имеющей все свойства совокупности.

Способы получения выборки

Вероятностный подход

Детерминированный подход

Простая случайная выборка.

Расслоенная выборка

Кластерная выборка

В процессе опроса

На основе суждения

Удобная выборка

Систематическая

С пропорциональным распределением

Одноступенчатая кластерная

На основе квот

С оптимальным распределением

Двухступенчатая кластерная

Вероятностная выборка получается на основе вероятностных законов. Это значит, что любой из объектов генеральной совокупности может быть отобран в выборку с одинаковой вероятностью.

Простая случайная выборка – это лотерея. В целевой группе каждый имеет одинаковый шанс быть выбранным для участия в опросе. Для отбора применяется генераторы случайных чисел, которые выдают номера из всего перечня объектов.

Систематическая выборка – повторяющаяся процедура выбора респондентов из списка на основе системы выбора. Здесь необходимо наличие некоего списка, их которого отбираются респонденты. В этом способе существует формальная проблема с какого номера начать отсчет.

Расслоенная выборка. Генеральная совокупность разбивается на несколько групп, слоев, отличающихся друг от друга по каким-либо признакам. Главное в этом способе заключается в наличии возможности проводить исследования выбирая респондентов из каждого слоя группы на основе простой случайной выборки.

Расслоенная с пропорциональным распределением. Из каждой группы слоя выбирается количество респондентов в соответствии с оговоренными пропорциями. Часто пропорции определяются размером группы.

Расслоенная с оптимальным распределением. Количество респондентов из каждого слоя отбирается в соответствии с некоторыми установленными пропорциями.

Кластерная выборка. Кластер – группа или кучка. Поэтому выборка иногда называется групповой или кустовой. Проводят отбор респондентов из групп, объединенных по специфическим неповторяющимся свойствам. Выборка часто применяется в маркетинговых исследованиях, особенно в корпоративных. Она наиболее трудоемкая, но наиболее эффективная.

Одноступенчатая кластерная. Сначала отбирается кластер, а дальше от этого кластера по методу простой случайной выборки отбираются респонденты.

Двухступенчатая кластерная. Отбор респондентов производится из выбранного кластера в 2 приема.

Детерминированная выборка получается, когда отбор в выборку производится на основе каких-либо принятых дополнительных условий, ограничивающих круг вероятных респондентов. Эту выборку применяют, когда невозможно ограничить круг потенциальных респондентов по какому-либо формальному свойству или признаку.

Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным, с позиции исследователя, образом. Например: с позиции минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Данный метод скорее применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками.

Формирование выборки на основе суждения. Основана на использовании мнения квалифицированных специалистов и экспертов относительно состава выборки.

Формирование выборки в процессе опроса основан на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в исследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения исследования расширяется.

Формирование выборки на основе квот предполагает предварительное исходя из целей исследования определения численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Такой метод обычно применяется в случае, когда имеется четкое суждение о характеристиках респондентов, мнения которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Он дает возможность контролировать деятельность интервьюера ограничивая выбор респондентов определенными требованиями.

3. Определение объема выборки.

На практике используются несколько подходов к определению объема выборки:

1. Произвольный. Основан на применении ''Правило большого пальца''. Данный подход является простым и легким в исполнении. Однако, не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он может быть еще и дорогим.

2. Объем выборки может быть установлен исходя из заранее оговоренных условий. Данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.

3. В ряде случаев, в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения опроса. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных исследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако, в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точный результат. Поэтому разумно учитывать затраты не в абсолютных величинах, а по отношению к информации, полученной в результате проведенных опросов. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть и другие факторы.

4. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход предполагает определения минимального объема выборки с учетом требований надежности и достоверности полученных результатов. Он так же используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формулируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. д.