Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
МАРКЕТИНГ / тема4.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
09.04.2015
Размер:
68.61 Кб
Скачать

Тема: методы сбора данных.

  1. Наблюдение и его роль при проведении МИ.

  2. Метод фокус-группы и другие качественные методы сбора информации.

  3. Методы опроса.

  4. Панельный метод опроса.

  1. Наблюдение и его роль при проведении ми.

Метода сбора данных при проведении МИ классифицируются:

  1. Количественные.

  2. Качественные.

Количественные обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Особенностями таких исследований является четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественныевключают сбор анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение носит качественный характер и осуществляется в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественные, но этому предшествуют специальные процедуры.

Наблюдениепредставляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.

Виды наблюдений:

  1. Прямое и непрямое.

  2. Открытое и скрытое.

  3. Структурированное и неструктурированное.

  4. Осуществляемого с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдениепредполагает непосредственное наблюдение за поведением наблюдаемых. При применениинепрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не самого поведения. Здесь часто используются архивные данные, кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Однако, присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому нужно стремиться свести его к минимуму.Скрытое наблюдение – когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведенииструктурированного наблюдения, наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды наблюдений игнорируются. Здесь часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования, и проверки определенных гипотез. Когда осуществляетсянеструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться следующие условия:

  1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

  2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступными для наблюдения, протекать на публике.

  3. Наблюдения следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Недостатки наблюдения: припрямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование последних, т. е. наблюдение проводит человек, а у него свое видение этой проблемы, которое может отличаться от видения других людей. Наблюдение является весьма трудоемким процессом. Оформление итогов наблюдений занимают как правило время в два раза больше, чем само наблюдение.

Этапы проведения наблюдений:

  1. Определение целей, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдений.

  2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

  3. Выбор способа наблюдений и разработка процедур на основе предварительно собранных материалов.

  4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек для наблюдений, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей).

  5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации.

Важнейшим этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкций. В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имающимися категориями. Инструкция должна содержать так же требования наблюдаемых событий. Она может соблюдать пояснения как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений. Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдение.

Фиксация результатов наблюдения выполняются в виде:

  1. Кратковременных записей, проводимых по горячему следу на сколько позволят место и время.

  2. Карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов.

  3. Протокола наблюдений – представляет собой расширенный вариант карточек.

  4. Дневника наблюдений, в систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведения отдельных лиц, собственные размышления, трудности.

  5. Фото-, видео- и звукозаписи.

Фиксация результатов наблюдений является одновременно средством двойного контроля:контроля за наблюдением и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса. Неструктурированное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь, прежде всего, важно, чтобы запись давала возможность определить, что является только наблюдением, а что в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.

Контроль наблюдения осуществляется следующим образом:

  1. Проведение разговора с участниками ситуации.

  2. Обращение к документам, связанных с данным событием.

  3. Верификация результатов собственного наблюдения наблюдениями сделанным другим так же квалифицированным наблюдателем.

  4. Посылка рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении должен содержать:

  1. Тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения.

  2. Информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения.

  3. Характеристика наблюдаемых лиц.

  4. Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.

  5. Оценку надежности полученных результатов. Обычно применяют одну из трех видов надежности:

  • Коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается разными наблюдателями).

  • Коэффициент устойчивости (один и тоже наблюдатель проводит наблюдение в разное время).

  • Коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

При планировании наблюдения исследователям прежде всего необходимо разработать гипотезу, исходя из которой построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого, зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и следовательно лишенными смысла. Однако не следует систему классификации создавать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вынужден отбросить все факты в нее укладывающиеся. Наблюдатель, у которого нет системы классификации может увидеть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации чаще всего будут фиксировать те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.

При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых. Т. е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.

Соседние файлы в папке МАРКЕТИНГ

Калькулятор

Сервис бесплатной оценки стоимости работы

  1. Заполните заявку. Специалисты рассчитают стоимость вашей работы
  2. Расчет стоимости придет на почту и по СМС

Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и на обработку персональных данных.

Номер вашей заявки

Прямо сейчас на почту придет автоматическое письмо-подтверждение с информацией о заявке.

Оформить еще одну заявку