4.1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи:

• - изучение характеристик рынка;

• потенциальных его возможностей;

• анализ распределения долей рынка между фирмами;

• анализ сбыта;

• изучение тенденций деловой активности;

• изучение товаров конкурентов;

• краткосрочное прогнозирование;

• изучение реакции на новый товар и его потенциала;

• долгосрочное прогнозирование;

• изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры^ рынка;

3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей, активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворенный спрос);

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. оценка эффективности рекламы;

12. тестирование товара (он должен отвечать стандарту рынка, хотя бы среднему);

13. анализ эффективности товародвижения;

14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям; базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. Исследования проводят в зависимости от специализации предприятия и его проблем, не существует единой классификации направлений исследований.

Предпочтительными направлениями маркетинговых исследований по рейтингу зарубежных компаний:

1. Исследование рекламы (эффективность рекламы, реклама конкурентов);

2. Исследование экономики бизнеса (прогнозирование краткосрочных, долгосрочных цен);

3. Исследование корпоративной активности (изучение прав потребителей, социальных ценностей).

4. Исследование продукта (реакция на продукт, конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики);

5. Исследование рынка и сбыта (измерение рыночного потенциала, рыночной доли, анализ сбыта, стимулирование сбыта);

Актуальность отдельных направлений исследований может меняться по времени.

4.2. Исследования рынка

Объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда предприятия, она дифференцируется на:

- маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке;

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду.

Внутренняя среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми внутренними потенциалами.

Внешняя среда подразделяется на:

1. Микросреду – силы непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты) эту среду можно контролировать.

2. Макросреду – внешние силы и факторы, которые осуществляют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние (уровень доходов населения, демографическая ситуация, экологическая обстановка, политическая и т.д.). Это неконтролируемая среда.

Рассмотрим примерный порядок исследования рынка.

Изучить рынок необходимо для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности предприятия. Особенно важным будут такие исследования, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Примерный порядок проведения исследования рынка.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

1. Исследования должны носить комплексный и системный характер.

2. Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.

3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированным Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований принятых Международной торговой палатой.

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоят из комплекса последовательных частных действий, то есть они должны иметь алгоритм исследований.

В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связанны с принятием решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования позволяют снизить уровень неопределенности при принятии решений.