Тема 6. Потребительские рынки и покупательское поведение Вопросы к теме
6.1. Потребительское поведение
6.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение
6.3. Процесс принятия решения о покупке
6.4 Содержание нового товара
Вопросы для самоконтроля
Понятие потребительского рынка.
Составляющая модели покупательского «поведения».
«Черный ящик покупателя» – составляющая модели покупательского поведения.
Маркетинговые стимулы покупателя – составляющая модели покупательского поведения.
Психологические факторы, влияющие на покупательское поведение.
Факторы культурного порядка, влияющие на покупательское поведение.
Социальные факторы, влияющие на покупательское поведение.
Социальные факторы влияющие на покупательское поведение.
Процесс принятия решения о покупке.
6.1. Потребительское поведение
Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуг. В бизнес термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей объединенных по какому-то признаку (рынки товаров, рынок труда, финансовый).
Рассмотрим потребительское поведение на рынке товаров и услуг. Поведение потребителей, как индивидуальных так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения конечных потребителей.
Ежедневно покупатели принимают решение о том, что купить.
Маркетинговые компании изучают этот процесс их интересуют ответы на вопросы: Что? Где? и Сколько?
Основной вопрос маркетинга: как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании?
И если компания понимает реакцию потребителя на рекламу, цену, свойства товара, то она получает преимущество перед конкурентами.
Покупательское поведение конечных потребителей – физических лиц и семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Модель покупательского поведения «побуждение – реакция» на рис.6.1. На рисунке видно, как маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».
Рис. 6.1. Модель покупательского поведения
Маркетинговые стимулы состоят из 4-х элементов, так называемых «четырех Р» - товар (product), цена (price), распространение (place), продвижение (promotion).
Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» покупателя превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, товарной марки, товарного посредника, времени покупки и объема покупки. Ф. Котлер так определяет потребительский рынок – отдельные личности, семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
6.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение
задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике». Известно, что на совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. (Рис.6.2.)
Рис. 6.2. Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня:
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведения человека.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые дают возможность более конкретно общаться с себе подобными.
Социальное положение:
В каждом обществе существуют различные общественные классы. Им присуще:
Определенное поведение принадлежащих определенному классу;
Занимать более высокое или низкое положение в обществе;
Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентациях;
Индивиды могут переходить в более высокий или низкий класс.
Социальные факторы.
На покупательское поведение потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей (референтные группы), семья, социальные роли и статусы. Маркетологи должны учитывать эти факторы при создании маркетинговых стратегий.
Референтные группы – сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведения людей.
Семья. Сильное влияние на покупателя могут оказывать члены семьи. От семьи он получает наставление о религии, политики, экономики, самоуважении и любви.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения статуса и роли. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. И товар он выбирает соответственно его статус в обществе.