- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Сущность распределения
- •Природа каналов распределения
- •Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
- •Зачем нужны посредники?
- •Функции канала распределения
- •Число уровней канала
- •Прямой маркетинг считается выгодным, если:
- •Одноуровневый канал считается выгодным, если:
- •Каналы в сфере услуг
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Типы посредников в каналах распределения
- •Решения об управлении каналом
- •Выбор уровня канала распределения
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма ¾ крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса. 1) Какова природа каналов распределения? 2) С какими проблемами сталкиваются фирмы при формировании и организации работы своих каналов распределения? 3) Какую роль играют решения об организации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетворенности? В гл. 13 мы рассмотрим проблемы каналов распределения со стороны розничных и оптовых торговцев.
Сущность распределения
Самый современный товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для рынка цену, не будет стоить и гроша, если он не будет предложен покупателям в нужное время и в нужном месте, т.е. тогда, когда покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить. Это иллюстрирует рисунок.
рисунок. Задачи, решаемые производителем при осуществлении распределения
Распределение - это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары.
Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц
Природа каналов распределения
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения — это маршрут, выбираемый товаром и титулом собственности по мере прохождения пути от покупки ресурсов производителем до конечного потребителя. Он включает в себя всех посредников, выполняющих различные функции для того, чтобы товар попал в руки потребителей.
Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:
экономию финансовых средств на распределение продукции,
возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
продажу продукции более эффективными способами,
высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.