Стратегия,
планировани
е, контроль
Взаимосвязь между планированием,
организацией маркетинга и системой контроля
планирован |
организация |
контроль |
|
ие |
|
|
|
Разработка |
Претворение |
Замеры |
|
стратегичес |
|||
в жизнь |
результатов |
||
ких планов |
|||
|
|
||
Разработка |
|
Анализ |
|
|
результатов |
||
планов |
|
|
|
маркетинга |
|
Проведение |
|
|
|
||
|
|
корректирую |
|
|
|
щих |
|
|
|
действий |
Этапы стратегического планирования
Формулирование миссии фирмы
Определение целей и задач фирмы
Составление плана развития хозяйственного портфеля
Выбор стратегии роста фирмы
Основные направления возможностей роста
Интенсивный рост |
Интеграционный |
Диверсификационный |
|
рост |
рост |
Глубокое внедрение на |
Регрессивная |
Концентрическая |
рынок |
интеграция |
диверсификация |
Расширение границ |
Прогрессивная |
Горизонтальная |
рынка |
интеграция |
диверсификация |
Совершенствование |
Горизонтальная |
Конгломератная |
товара |
интеграция |
диверсификация |
Интенсивный рост
Существующ |
Новый |
ий продукт |
продукт |
Существующ |
Расширение |
Развитие |
ий рынок |
на рынке |
продукта |
Новый |
Развитие |
Диверсификац |
рынок |
рынка |
ия |
Матрица Ансоффа: рынок / продукт
Интеграционный рост
•Регрессивная интеграция
заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
•Прогрессивная интеграция
заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения.
•Горизонтальная интеграция
заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий- конкурентов.
Диверсификационный рост
1.Концентрическая диверсификация, т. е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.
2.Горизонтальная диверсификация, т. е.
пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но
могут вызвать интерес существующей клиентуры.
3. Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Составляющие плана маркетинга
Сводка |
Изложени |
Перечень |
Перече |
контрольн |
е текущей |
опасностей |
нь |
ых |
маркетинг |
и |
задач и |
показател |
овой |
возможнос |
пробле |
ей |
ситуации |
тей |
м |
Стратеги |
Програм |
Бюджеты |
Порядо |
и |
мы |
|
к |
маркетин |
действий |
|
контро |
га |
|
|
ля |
|
Планирование |
целевой |
|
прибыли |
Оценочный результат |
|
Этапы планирования |
|
1. |
Прогноз общего объема рынка |
25 млн. ящиков |
2. |
Прогноз доли рынка фирмы |
28% |
3. |
Прогноз объема продаж |
7 млн. ящиков |
4.Установление продажной цены дистрибьютором |
4,45 руб за ящик |
|
5. |
расчет суммы поступлений от продаж |
31,15 млн.руб |
6. |
Расчет суммы переменных издержек |
2,75 руб. на ящик |
7. Расчет суммы валовой прибыли, за которой 11,9 млн. руб покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход
8. Расчет суммы постоянных издержек |
7 млн. руб. |
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия |
4,9 млн. руб. |
расходов на маркетинг и извлечения дохода |
|
10. Расчет суммы целевой прибыли |
1,9 млн. руб. |
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг |
3 млн. руб. |
12. Разбивка бюджета на маркетинг: |
|
Реклама |
2 млн. руб. |
Стимулирование сбыта |
0,9 млн. руб. |
Маркетинговые исследования |
0,1 млн. руб. |
Возможный вид функции реакции сбыта
Расходы на маркетинг за определенный период времени, тыс. Руб.