Побудительн	“Черный	Ответные
ые факторы	ящик”	реакции
маркетинга	сознания	покупателя
и прочие	покупателя
раздражител
и

ПОБУДИТЕЛ	ПРОЧИЕ	“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК”		ОТВЕТНЫЕ
ЬНЫЕ	РАЗДРАЖИ	СОЗНАНИЯ		РЕАКЦИИ
ФАКТОРЫ	ТЕЛИ	ПОКУПАТЕЛЯ		ПОКУПАТЕ
МАРКЕТИНГА				ЛЯ
Товар	Экономиче	Характ	Процесс	Выбор
Цена	ские	еристик принятия		товара
Методы	Научно-	и	решения	Выбор
распростран	технически	покупат покупател		марки
ения	е	еля	ем	Выбор
Стимулирова	Политическ			дилера
ние сбыта	ие			Выбор
	Культурны			времени
	е			покупки
				Выбор
				объекта
				покупки

ФАКТОРЫ	СОЦИАЛЬНЫЕ
КУЛЬТУРНОГО	ФАКТОРЫ
ПОРЯДКА	Референтные
Культура	группы
Субкультура	Семья
Социальное	и статусы
положение	ПОКУПАТЕЛЬ

ЛИЧНОСТНЫЕ	ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и этап	ФАКТОРЫ
жизненного цикла семьи	Мотивация
Род занятий	Восприятие
Экономическое положение	Усвоение
Образ жизни	Убеждения и
Тип личности и представление о	отношения
самом себе

Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный	Характеристика класса
класс	Элита общества, происходящая из именитых
Высший высший
класс	семей и живущая на наследуемое богатство.
	Жертвуют деньги на благотворительные цели,
	владеют более чем одним домом, посылают детей в
	частные школы, не привыкли выставлять свое
	богатство напоказ. Служат референтной группой для
	остальных классов. Рынок драгоценностей,
	антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и
	путешествий.
Низший высший	Лица свободных профессий или бизнесмены,
класс	получающие высокие доходы в силу своих
	исключительных способностей.
	Активны в общественных и гражданских делах,
	жаждут признания своего социального положения и
	демонстративно тратят.
	Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок
	дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо
	билей.
Высший средний	Делающие карьеру лица свободных профессий,
класс	управляющие, бизнесмены.

Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный	Характеристика класса
класс
Низший средний	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая
класс	аристократия» (водопроводчики, средний
	инженерно-технический состав заводов).
	Озабочены соблюдением норм и правил культуры,
	созданием себе ореола респектабельности. Рынок
	товаров типа «сделай сам», хозяйственных
	принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший	Мелкие служащие, квалифицированные и
класс	полуквалифицированные рабочие.
	Озабочены проблемами четкого разделения ролей
	полов, укреплением своего положения в обществе.
	Рынок спортивных товаров, пива, товаров для
	домашнего хозяйства.
Низший низший	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на
класс	пособия.
	Рынок пищевых продуктов, телевизоров,
	подержанных автомобилей.

Сегментация потребителя по социально-
экономическому статусу. Россия
Общественный класс		Характеристика класса
Высший	Руководители высшего звена крупных и
3.3%	средних	компаний/организаций,
	высококвалифицированные				специалисты,
	имеющие частную практику
Высший-	Руководители среднего звена крупных и
средний	средних компаний, первые лица небольших
6.7%	компаний/организаций;
Средний-	Менеджеры	среднего		звена	небольших
средний	компаний, специалисты с высшим образованием
16.7%	в частном секторе, владельцы малого бизнеса
Низший-	Служащие с высшим образованием в
Средний	госсекторе, мелкие частные предприниматели,
28.7%	мастера и рабочие с высшим образованием;
Низший	Технический и обслуживающий персонал со
30.9%	средним	образованием;			со	рабочие,
	подрабатывающие пенсионеры					средним
	образованием.
Низший-	Подсобные	рабочие	и	обслуживающий
Низший	персонал с неполным средним образованием,
13.7%	неработающие пенсионеры				со	средним
	образованием.		и	обслуживающий
	Подсобные	рабочие
	персонал с	неполным	средним		образованием,

Сегментация потребителя по социально- экономическому статусу, Россия

Этап жизненного	Особенности поведения и покупательских
цикла			привычек
1. Этап холостой	Финансовых	обременений				немного.		Лидеры
жизни: молодые	мнений в области моды. Настроены на
одиночки, живущие	активный	отдых.		Покупатели основного
отдельно от	кухонного	оборудования, основной						мебели,
родителей	автомобилей, принадлежностей						для	брачных
	игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены Финансовое		положение			лучше,		чем	будет в
без детей	недалеком		будущем.				Наивысшая
	интенсивность		покупок,		наивысшие			средние
	показатели	закупок		товаров			длительного
	пользования.		Покупатели				автомобилей,
	холодильников,		кухонных			плит,		самой
	необходимой мебели и мебели длительного
	пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1- Пик покупки			жилья.		Оборотный			капитал
я стадия; младшему	невелик. Недовольство				своим		финансовым
ребенку менее 6 лет	положением и суммой сэкономленных денег.
	Заинтересованность			в		новых		товарах.
	Любители рекламируемых товаров. Покупатели

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских
		привычек
4. «Полное гнездо», 2-я	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены
стадия: младшему	работают. Реклама оказывает меньше влияния.
ребенку 6 или более лет Покупают товары в			более	крупной		расфасовке,
	заключают сделки на приобретение сразу многих
	товарных	единиц.	Покупатели		разнообразных
	продуктов	питания,	чистящих			материалов,
	велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.
5. «Полное гнездо», 3-я	Финансовое положение стало еще лучше. Работает
стадия: пожилые супруги	большее число жен. Некоторые дети устраиваются на
с детьми, находящимися	работу. Реклама оказывает очень слабое влияние.
на их попечении	Высокая средняя интенсивность покупок товаров
	длительного пользования. Покупатели новой, более
	изящной	мебели,	участники		автомобильных
	путешествий, покупатели приборов, не являющихся
	совершенно	необходимыми,		лодок,	зубоврачебных
	услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я	Наибольшее	количество владельцев				собственных
стадия: пожилые	жилищ. Большинство довольны своим финансовым
супруги, дети которых	положением и объемом сбережений. Интересуются
уже живут отдельно,	путешествиями,		активным			отдыхом,
глава семьи работает	самообразованием.		Делают		подарки		и
	благотворительные вклады. Не интересуются новыми

Этап жизненного	Особенности поведения и покупательских
цикла		привычек
7. «Пустое гнездо», Резкое сокращение доходов. В основном
2-я стадия:	сохраняют	жилища.	Покупатели
пожилые супруги,	медицинских	приборов,	медицинских
дети которых живут товаров, способствующих			укреплению
отдельно, глава	здоровья, сна и пищеварения.
семьи на пенсии

8. Вдовствующее	Доход еще довольно высок, но дом уже
лицо, работает	склонны продать.
9. Вдовствующее	Нужды в медицинском обслуживании и
лицо, на пенсии	товарах те же, что и у прочих групп
	пенсионеров. Резкое сокращение дохо
	дов. Острая нужда во внимании,
	привязанности и благополучии.

							Оценка
	Осознани
						вариантов
	е
				Поиск
	проблем			информаци
	ы			и
							Решение о
							покупке

Реакция

на

покупку