Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Преимущества и недостатки
|
Преимущества |
рекламы |
Недостатки |
|||
возможность привлечения большой |
|
рекламное сообщение является |
||||
|
аудитории |
|
|
|
стандартным, негибким; нет возможности |
|
|
|
|
|
|
сосредоточится на индивидуальных |
|
|
|
|
|
|
потребностях клиента; |
|
в наличии имеется большое количество |
рекламное сообщение является коротким; |
|||||
различных СМИ и можно выбрать наиболее |
|
|
||||
подходящие для целевых сегментов; |
|
|
|
|||
возможность |
контролировать |
содержание |
некоторые |
виды рекламы требуют |
||
сообщения, его оформление, время выхода; |
|
больших инвестиций; |
||||
возможность |
изменять |
сообщение |
в |
в ряде случаев необходимо долго ждать |
||
зависимости от реакции целевого сегмента; |
|
размещения рекламного сообщения. |
||||
высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.
Характеристики средств распространения
Средства |
|
рекламы |
|
||
Рекламная |
|
|
|
||
распростра |
Рекламодатель |
Преимущества |
Недостатки |
||
аудитория |
|||||
нения |
|
|
|
||
|
|
|
|
||
|
|
Розничная |
|
Кратковременность |
|
|
|
торговля; |
Своевременность; |
(незначительное |
|
|
Широкая |
розничная |
большой охват |
количество вторичных |
|
|
торговля, |
местного рынка; |
читателей); |
||
Ежедневные |
аудитория, |
||||
расположенная в |
высокая степень |
неизбирательная |
|||
газеты. |
индивидуальные |
||||
|
потребители. |
определенной |
восприятия; |
аудитория; |
|
|
местности; |
определенность по |
низкое количество |
||
|
|
||||
|
|
сфера |
местоположению. |
воспроизведения |
|
|
|
обслуживания. |
|
рекламного сообщения; |
|
|
Широкая |
Розничная |
|
|
аудитория |
торговля; |
|
|
индивидуальных |
производители |
|
Журналы |
потребителей; |
товаров широкого |
|
посреднические |
потребления; |
||
|
|||
|
организации; |
производители |
|
|
те или иные |
товаров и услуг |
|
|
специалисты. |
для специалистов. |
Высокое качество |
|
воспроизведения |
Высокая стоимость |
рекламы; |
размещения рекламы; |
значительное |
длительный временной |
количество |
разрыв между подачей |
вторичных читателей;рекламной информации
высокое |
и ее появлением в |
избирательность |
журнале. |
аудитории. |
|
Характеристики средств распространения
Средства |
|
рекламы |
|
||
Рекламная |
|
|
|
||
распростран |
Рекламодатель |
Преимущества |
Недостатки |
||
аудитория |
|||||
ения |
|
|
|
||
|
|
|
|
||
|
Широкая |
Розничная |
|
Низкая степень |
|
|
аудитория, |
Близость |
|||
Телефонные |
торговля; |
воздействия на |
|||
проживающая на |
рекламодателя к |
||||
справочники |
сфера |
потенциального |
|||
|
определенной |
обслуживания. |
потребителю. |
потребителя. |
|
|
территории. |
|
|||
|
|
|
|
||
Почтовая
реклама
Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем.
|
Персональное |
|
обращение к |
Розничная |
аудитории; |
торговля; |
своевременность; |
сфера |
возможность |
обслуживания; |
передать более |
Производители |
полную |
товаров |
информацию о |
широкого |
данном товаре или |
потребления и |
услуге; |
промышленного |
эффективен для |
назначения. |
нового |
|
развивающегося |
|
бизнеса. |
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Характеристики средств распространения
Средства |
Рекламная |
рекламы |
|
||
|
|
|
|||
распростра |
Рекламодатель |
Преимущества |
Недостатки |
||
аудитория |
|||||
нения |
|
|
|
||
|
|
|
|
||
Наружная
реклама
Выставки
Широкая
аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей.
Розничная
торговля;
сфера
обслуживания; (как правило расположенные вблизи данной ими рекламы).
Предприятия,
предлагающие любые виды продукции и услуг.
Высокая частота повторных контактов;
высокая степень восприятия; невысокая стоимость.
Возможность представить новый товар и изучить на него спрос; возможность заключить сделку во время выставки или в ближайшее время после ее окончания; дополнительные возможности изучения продукции и политики конкурентов, личного с ними контакта; невысокая стоимость.
Невысокая
избирательность
аудитории;
ограничения
информационного
итворческого
характера.
Ограниченная
аудитория.
Возможные цели рекламы
Вид рекламы |
Задачи рекламы |
Информативная |
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |
|
существующего товара + Информирование рынка об |
|
изменении цены + Объяснение принципов действия товара + |
|
Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных |
|
представлений или рассеяние опасений потребителя + |
|
Формирование образа фирмы |
Увещевательная |
Формирование предпочтения к марке + Поощрение к |
|
переключению на вашу марку + Изменение восприятия |
|
потребителем свойств товара + Убеждение потребителя |
|
совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в |
|
необходимости принять коммивояжера |
Напоминающая |
Напоминание потребителям о том, что товар может |
|
потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание |
|
потребителям о том, где можно купить товар + Удержание |
|
товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |
|
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
рекламы
Стадия |
Характеристика |
|
|
|
жизненног стадии жизненного Расходы на рекламу. |
Особенности рекламного сообщения. |
|||
о цикла. |
цикла. |
|
|
|
|
|
|
Должны быть отражены назначение, область |
|
|
|
|
применения, основные характеристики |
|
Внедрение |
|
|
нового товара или услуги, с какого момента |
|
Неосведомленность |
•Большие |
он поступает в продажу, где его можно |
||
товара на |
о товаре |
приобрести. Возможны ссылки на |
||
рынок |
|
|||
|
|
аналогичный продукт, ранее |
||
|
|
|
||
|
|
|
распространяемый на рынке, со сравнением |
|
|
|
|
характеристик в пользу нового продукта. |
|
|
|
Становятся |
Следует сделать акцент на качестве, |
|
|
|
престижности товара, на высоком уровне |
||
Рост сбыта |
|
стабильными, не |
||
Признание товара. |
обслуживания. Иногда целесообразно |
|||
товара. |
превышают средних |
|||
|
|
показателей фирмы. |
назвать цифру продаж за определенный |
|
|
|
период. |
||
|
|
|
||
|
Большинство |
Увеличиваются по |
|
|
сравнению с |
||
|
потенциальных |
||
|
предыдущим |
||
|
покупателей |
||
Зрелость. |
периодом, если |
||
приобрело товар и |
|||
|
темпы роста продаж |
требуется удержать на |
|
|
падают. |
прежнем уровне |
|
|
объем сбыта. |
||
|
|
Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей;
следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.
рекламы
Стадия Характеристи
жизненн ка стадии Расходы на рекламу. Особенности рекламного сообщения. ого жизненного
цикла. цикла.
Насыще Снижение ние. сбыта товара
или услуги.
Резкое Спад. снижение
продаж.
Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены.
Ниже чем в предыдущие В случае наличия модификации товара периоды. или услуги возможен возврат на
стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2007 года
|
Январь-Сентябрь, |
||
сегменты |
млрд.руб. |
|
|
2006 год |
2007 год |
||
|
|||
Телевидение |
57.0-58.0 |
73.5-74.5 |
|
Радио |
7.0-7.1 |
8.7-8.8 |
|
Печатные СМИ |
29.9-30.1 |
35.5-35.7 |
|
в т.ч. газеты |
6.8-6.9 |
8.4-8.5 |
|
журналы |
13.4-13.5 |
15.8-15.9 |
|
рекламные издания |
9.7-9.8 |
10.9-11.0 |
|
Наружная реклама |
25.4-25.6 |
29.6-29.8 |
|
Интернет** |
1.7-1.8 |
2.6-2.7** |
|
Прочие носители |
1.0 |
1.5 |
|
ИТОГО |
122.0-123.0 |
152.0-153.0 |
|
**-без учета |
контекстной |
|
|
рекламы.
Прирост, %
29
22
18
23
18
12
17
53
50
24
