Глава 13
ФРАНЧАЙЗИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
13.1.Сущность, история развития и современное состояние франчайзинга.
Франчайзинг – это способ организации бизнеса, предполагающего создание широкой сети однородных предприятий, которые имеют единую торговую марку. Это сеть объединяет многих предпринимателей, соблюдающих одинаковые условия, придерживающихся одного стиля, метода, единых форм продажи товаров и услуг. Важное условие организации франчайзинговой деятельности – единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.
Франчайзинг также может рассматриваться как соглашение, при котором производитель или продавец товара или услуги, защищенных торговой маркой дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг предпринимателям в обмен на получение одних платежей (роялти) при условии соблюдения технологии производственных и обслуживающих операций.
Франчайзинг в сфере обращения товаров это особый способ коммерческой деятельности, при котором предприниматель или небольшое предприятие договаривается с крупной фирмой или под ее торговой маркой за вознаграждение, оговоренное во франшизном договоре, соблюдать правила торговли, технологии, используемые крупной фирмой.
Франчайзинг в сфере обращения – способ кооперации крупных и мелких предпринимателей по осуществлению актов купли-продажи товаров под именем или торговой маркой крупного предпринимателя.
Франчайзинг (английское franchising происходит от французского ro franchise - привилегия).
Во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей.
Франчайзер (в литературе франчайзор, франшизор, лицензиар, правообладатель, франшизодатель) – организатор дела, владелец генеральной лицензии, собственник ноу-хау, субъект бизнеса, выдающий на определенный срок лицензию (франшизу) пользователю на право использования им торговой марки.
Франчайзи (в литературе франчайзиат, фрэнчайзер, лицензиат, правополучатель, пользователь, франшизополучатель) – предприниматель, который покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под именем или торговой маркой франчайзера, объект экономического интереса франчайзера.
Таким образом, есть крупная фирма – правообладатель, которая имеет экономические интересы в виде определенного дохода и расширения сферы деятельности на рынке, есть пользователь торговой марки, заинтересованный в совместной деятельности на основе взаимовыгодных экономических интересов. Условия взаимодействия правообладателя и пользователя определяются франшизой.
Франшиза (фрэнчайз) – это форма организации бизнеса на основе договора между франчайзером (лицензиаром) и франчайзи (лицензиатом), которая:
дает разрешение заниматься в течение периода франшизы определенным бизнесом, используя марку собственника;
дает право собственнику осуществлять контроль в течение всего периода франшизы за качеством ведения бизнеса, являющегося предметом договора;
обязывает собственника предоставлять помощь в отношении организации предприятия, обучения персонала, управления продажами;
обязывает покупателя в течении всего периода договора выплачивать определенные денежные суммы в оплату франшизы.
В США франшиза – это комплекс исключительных прав, которые передаются франчайзером франчайзи за определенное вознаграждение:
право действовать под фирменным наименованием и/или коммерческим обозначением франчайзера;
право на товарные знаки, торговые марки и т.д.;
право пользования коммерческой информацией.
Французская ассоциация франчайзинга рассматривает франшизу как сотрудничество между франчайзером и одним или несколькими франчайзи, в результате которого франчайзер распоряжается товарным знаком, знаком обслуживания, вывеской и особенно ноу – хау, которым франчайзи должен пользоваться путем единообразной эксплуатации, контролируемой франчайзером.
Таким образом, франшиза – это договор, контракт, соглашение, в котором отражены условия ведения бизнеса с правом возмездного использования торговой марки и технологии франчайзера.
Покупая, продавая или создавая франшизу, нужно четко представлять себе, какой вид франшизы вам нужен. Рассмотрим основные их виды.
Классический вид франшизы, наиболее распространенный за рубежом. Как правило, в стандартной франшизе есть паушальный взнос, регулярное отчисление роялти, строгий отбор потенциальных франчайзи-дилеров, регистрация договора на пользование товарным знаком в государственных органах, обучение, определение жестких корпоративных стандартов, жесткий контроль за ведением бизнеса, регулярная отчетность перед франчайзером.
Стандартная франшиза плохо прижилась в России из-за национальных особенностей нашего рынка. Россия – страна слишком умных и независимых людей. У нас намного меньше уважают интеллектуальную собственность и право на многолетнее получение прибыли, чем это принято в западной культуре. В России совершенно другая целевая аудитория для покупки франшизы. У нас франшизу покупают активные бизнесмены, не желающие подстраиваться под жесткий контроль западного образца. Поэтому потенциальные российские франчайзи крайне неохотно приобретают такую франшизу.
Свободная франшиза. Самый распространенный и самый удобный вид франчайзинга в России и СНГ. Полная свобода для франчайзи-дилера в организации бизнеса. По своей сути близок к обычному дилерству, но с добавлением товарного знака, обучения, консультаций, особых цен и условий. В данном виде франшиз может быть символический или нулевой паушальный взнос и роялти, а также очень мягкие требования к франчайзи. Очень напоминает то, что в советское время называлось «фирменной торговлей», «фирменными магазинами». Этот вид оказался самым привлекательным в нашей стране. Большинство самых известных франчайзинговых сетей федерального уровня создано с помощью такого вида франшизы, например Евросеть, Лавка Жизни, 1С:бухгалтерия.
Бизнес под ключ (серебряная франшиза). Франчайзер фактически сам создает филиал и потом отдает его младшему партнеру-франчайзи во владение за процент от прибыли. По такому принципу в 1996 – 1999 гг. было создано много торговых точек «Лавка Жизни» в Москве. Спустя 5 лет то же самое попыталась сделать известная «Пятерочка», создавая сеть турагенств «Путевочка», но из-за кадровых ошибок проект провалился.
Бизнес в аренду. То же, что и серебряная франшиза, но здесь франчайзер оставляет созданный филиал в собственности, а франчайзи управляет им на договорных условиях.
Мастер-франшиза (эксклюзив, монополия) на определенный регион. Покупая такую франшизу, франчайзи сам становится франчайзером в своем регионе и сам решает, как развивать дальше франчайзинговую сеть.
Лицензионная франшиза развита в тех видах бизнеса, где необходима жесткая лицензия, таких, например как банковская деятельность, медицина.
Франшиза по видам деятельности: продажа товаров, сервисная.
Франчайзинговая система (франшизная система) – организационная структура в сфере франчайзинга, которая состоит из франчайзера, возглавляющего и контролирующего структуру, и сети предприятий франчайзи.
История развития франчайзинга уходит своими корнями в средневековье.
В средние века во Франции словом «franchise» называли особую привилегию, даруемую королями некоторым своим подданным. Например, разрешение охотиться в королевском лесу, монопольное право торговли определенным товаром и т.д.
В Оксфордском словаре английского языка (1933г.) указано, что «franchising» - все права и свободы епископов, пожалованные королевской короной в 1559 г.
Британский король предоставлял баронам право собирать налоги на определенных территориях в обмен за различные услуги, например такие, как обязанность поставлять солдат для армии. Свободным гражданам города (дана франшиза) продавать свои товары на территории города: на рынках и ярмарках.
Эти элементы права, или привилегий, позволяющие использовать положение на определенной территории за оплату, формировали основу франчайзинга в течение нескольких веков.
В наиболее типичной форме франчайзинг проявился в британской системе «связанных домов», которая использовалась пивоварами в XIX в. для увеличения объема продаж пива. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков.
В США впервые начал использоваться франчайзинг компанией Зингера по производству швейных машинок, основанной в 1851 г. (Singer Sewing Machine Company) развернул серийное производство швейных машинок, позволяющее его компании торговать по самым конкурентным ценам. В 1853 г. была создана франчайзинговая система, которая предоставляла независимым предпринимателям исключительные права продавать и обслуживать швейные машинки на определенной территории за определенную плату. Зингером были открыты заводы во Франции, Бразилии, Германии, Шотландии, Англии, России. К 1971 г. в компании работало 120 тыс. человек, мировые продажи составили 2,1 млрд. долл.
Эффективно франчайзинг применялся и применяется в настоящее время в индустрии бутылочных безалкогольных напитков компаниями Coca-Cola (www.thecoca-colacompany.com), зарегистрирована в 1892 г.,Pepsi-Cola(www.pepsico.com), создана в 1898г.
Концентрат для будущих напитков продается франчайзи-оптовиками, которые разбавляют концентрат, разливают по фирменным бутылкам и отправляют их розничным торговцам.
В начале XX в. были созданы крупнейшие франчайзинговые системы в автомобильной промышленности США: компания Ford Motor Company (www.ford.ru), созданная в 1903 г., торговая марка «Ford», в 1904 г. компания General Motors(www.gm.com) – создана в 1908 г., дилеры этих компаний не имели право продавать машины других производителей и были обязаны вложить в дело собственный капитал для поддержания высокого уровня. В 1920-х гг. в США идеи франчайзинга нашли свое отражение во взаимосвязи оптовых предприятий и розничных продавцов. Оптовый продавец (франчайзер) давал возможность небольшим розничным предприятиям получать дополнительную выгоду от многочисленных скидок, использовать марку торговой фирмы и при этом сохранять свою независимость.
До 1940-1950-х гг. франчайзинг использовался как эффективный метод распределения продукции и услуг или франчайзинг первого поколения.
Начиная с 1950 г. идет развитие франчайзинга второго поколения, так называемого бизнес - формата, когда франшиза предусматривает широкий комплекс передачи прав от франчайзера франчайзи, франчайзи полностью идентифицируется франчайзером и становится частью общей корпоративной системы.
В США бурному развитию франчайзинга способствовал принятый в 1946 году Закон о товарных знаках. Дополнительную прибыль предприниматели получали уже благодаря тому, что предоставляли права другим предпринимателям на использование их товарных знаков под разносторонним контролем и зашитой закона.
В 1940 – 1950 – х гг. возникают крупнейшие компании в системе массовогопитания, работающие с использоваием системы франчайзинга: компания Baskin Robbins (www.baskinrobins.com) была создана в 1946 году; кафе этой компании распространены в 52 странах мира, исключая Россию.
В конце 1940-х годах братья Макдональд, владельцы небольшого придорожного кафе, решили улучшить систему обслуживания клиентов и увеличить доход. Для этого они сократили количество до трех, стандартизировали технологию их приготовления и унифицировали рецептуру. Такая организация бизнеса позволила значительно снизить затраты, увеличить объем продаж и на этой основе повысить эффективность. В 1955 году была зарегистрирована компания McDonald`s. В 2007 году годовой оборот компании составил свыше 53 млрд.долларов.
Только в России в 37 городах открыто 172 предприятия быстрого обслуживания.
Ресторанный бизнес быстрого обслуживания имел огромный успех, и сильно повлиял на отношении потребителей к пище.
Бурное развитие франчайзинга в США привело к тому что уже в 1970 году объем продаж предприятий, работающих на основе франчайзинга по данным Российской ассоциации развития франчайзинга, составил более 100 млрд. долл., свыше 25 % продаж розничных торговых предприятий США, в 1975 году объем франчайзинга удвоился, в 1990 г. объем продаж составил 716 млрд. лолл.
В настоящее время в США, поданным Международной ассоциации франчайзинга (IFA), имеется 2500 франшизных систем, объем продаж по системе франчайзинга составлял порядка одного триллиона долларов, более 40 % розничных продаж приходится на франчайзинг, емкость франчайзингового рынка во Франции оценивается в 45 млрд. евро, около 60 % составил торговый сектор, 1037 франшизных систем, в Германии 900 франшизных систем, оборот которых составляет 37,7 млрл евро.
Первые шаги по развитию франчайзинга в России были сделаны еще в 1902 г. компанией Зингера, которая открыла фирменный завод по производству швейных машинок, в 1907 году. Ford Motor Company, (www.ford.ru) открыт дилерский центр по продаже автомобилей марки «Ford». Однако революция в России надолго закрыла путь развитию рыночных отношений франчайзингу, и только в 1972 г. в СССР по франшизному договору с правообладателем Pepsi-Cola ряд советских предприятий производили прохладительные напитки из сиропов и концентратов под его торговой маркой.
В 1990 г. компания McDonald`s открыла первый франшизный ресторан быстрого обслуживания на Пушкинской площади.
Первой российской франшизной компанией стала компания «Дока-пицца», возглавляемая Владимиром Довганем. Франчайзинговая сеть насчитывала около тысячи пиццерий. Однако имидж торговой марки был подорван ухудшением качества товаров со стороны недобросовестных партнеров-франчайзи и отсутствием контроля со стороны головной компании, что в конечном счете привело к краху компании.
В 1993 г. известная компания Baskin Robbins продала первую в России франшизу.
В этот период в России начинается бурный рост рыночных отношений и бум франчайзинга. Наибольшее его распространение было в ресторанном деле и розничной торговле. так как торговля наименее капиталоемкая отрасль с быстрой оборачиваемостью капитала.
С успехом применяют систему франчайзинга в розничной торговле такие российские компании, как «Эконика», «Седьмой коптинент», «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка» «Ароматный мир», предприятия питания быстрого обслуживания «Ростик`с», «Теремок-Русские блины», «Ням-ням», в сфере услуг компания «1C», занимающаяся разработкой и реализацией программного обеспечения, бензозаправки «Лукойл», «ТНК», «Сибнефть», «АЗС» «Татнефть», в области фитнеса «Планета Фитнес» и др.
В последние годы повышенный интерес стали проявлять иностранные франшизные системы, сегодня на нашем рынке работают такие франшизные компании, как «Kodak», «Sbarro», «Subway», «Xerox», «World Class», «DIX1S» и др.
Глава российской выставочной компании «Экспофар» Екатерина Сояк выступила в Риме в рамках международной выставки по франчайзингу Roma Expo Franchising-2006 с докладом о состоянии франчайзинга в России, отметила, что по темпам развития франчайзинга Россия находится на одном из первых мест п мире — количество франчайзеров сейчас удваивается практически каждый год. Но пока по сравнению с зарубежными странами сектор франчайзинга в России невелик — сейчас на нем работают около 400 франчайзеров, включая мультибрендовые компании. Немногим более 60% из них российские компании, остальные - иностранные. Относительно небольшой процент национальных компаний свидетельствует как о недостаточной сформированности российского рынка, так и о том, что зарубежные компании проявляют очень большой интерес к России.
Количество франчайзи к 2005 г. превысило 2500 операторов исключая франчайзи «Лавки Жизни» и 1С, так как применяемые ими схемы хотя и именуются франчайзингом, на деле не совсем являются таковыми. В среднем по стране количество франчайзи растет примерно на 20% в год. Из – за относительной новизны данной технологии в России франшизные пакеты многих компаний еще не до конца апробированы, поэтому компании открывают и свои корпоративные точки.
В среднем по России на одного франчайзера приходится около 6 франчайзи. Больше половины систем можно отнести к небольшим (по классификации журнала Economist к таковым относятся системы I с менее чем 30 точками). 28 % франшиз принадлежат крупным прел приятиям, насчитывающим более 100 операторов. В целом существует тенденция к укрупнению франчайзинговых систем.
Больше всего франчайзеров (около 43 %) работает и Москве и ЦФО. Немногим более 15 % оперируют в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе. Около 12 % систем базируются в Уральском федеральном округе. Еше одна из особенностей российского франчайзинга более высокая степень влияния факторов развития инфраструктур и особенно региональной активности франчайзи, а также экономических и внеэкономических интересов каждого конкретного франчайзора в регионе. За пределами России, как правило, региональная активность франчайзеров прямо пропорциональна чи сленности населения.
Несмотря на быстрые темпы по развитию франчайзинга В России, следует отмстить, что мы еще значительно отстаем по развитию франчайзинга от развитых стран. К основным причинам, сдерживающим развитие франчайзинга в России, следует отнести несовершенство законодательства, излишнюю бюрократическую регламентацию бизнеса, взяточничество, невыполнение обязательств партнерами.