Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
итоговое_Мартынова / билеты в 2 страницы.doc
Скачиваний:
57
Добавлен:
12.04.2015
Размер:
416.77 Кб
Скачать

24. Структура службы по связям с общественностью.

Структура и особенности

Классическая структура

Наверное, вам уже приходилось слышать множество новомодных заимствованных словечек, которыми обозначают свою работу некоторые рекламисты и «пиарщики». Довольно часто за этой «терминологией» теряется весь смысл сказанного, а порой кажется, что они и сами не понимают, что говорят, — просто этакая «непереводимая игра слов». Кстати, такое впечатление обоснованно — зачастую слишком заумный понятийный аппарат используется лишь для того, чтобы заморочить голову клиенту и вытянуть у него значительные суммы в виде гонорара. Запомните раз и навсегда: тот специалист, который не может русским языком объяснить, чем он занимается, сам недостаточно хорошо разбирается в своем деле (или просто вас «кидает»).

Рассмотрим основные штатные единицы, которые, по идее, должны бы входить в создаваемый вами PR-департамент.

Разумеется, главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации и прямой доступ «к телу». Он отвечает за организацию работы всех задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими подразделениями и работу с руководством. Уже по роду его работы мы видим, что человек, занимающий эту должность, в первую очередь, хороший администратор, а задач у него столько, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени просто нет.

Затем следует второе лицо департамента — креативный директор. Хороший креативный директор получает почти столько же, сколько руководитель службы, а иногда и больше. По своим функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей. Творческая личность (кстати, это прямой перевод слова «креативный»), не отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за рождение замыслов. А идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.

Далее следуют «менеджеры проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента, отвечают за воплощение идей в жизнь. Потом следуют специалисты более низкого административного статуса, но не менее важные функционально.

первым идет имиджмейкер — человек, формирующий и корректирующий имидж (нематериальный образ, о котором мы говорим на протяжении всей книги). Часто одного имиджмейкера бывает недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер). Иногда в крупных корпорациях либо в политических объединениях персональных имиджмейкеров бывает несколько, по числу значимых для организации фигур. Следующий профессионал — имиджмейкер-стилист. В отличие от своего предыдущего коллеги, он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения, одеждой, деловыми принадлежностями и т. п. Затем следует имиджмейкер-дизайнер, отвечающий за материальную часть имиджа организации: оформление интерьера, выбор оборудования и т. п. Далее идет медиаплэннер, отвечающий за планирование использования СМИ. Оригинально, что достаточно часто параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря. Из пишущей братии много работы достается «спичрайтеру», занимающемуся написанием публичных выступлений для работников фирмы, и текстрайтеру, придающему благообразный вид всей деловой переписке и другой документации. Затем идет скедъюлер — человек, эффективно планирующий время руководства. Жизненно важным делом занимается лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение щекотливых вопросов. Понятно, что в состав департамента должны входить еще аналитики и прогнозисты, а также социологи (исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования судебных исков).

Наконец, немалую роль играет монументальная фигура бренд-менеджера — специалиста, все свое время посвящающего обслуживанию имеющегося бренда (или нескольких брендов). Нередко привлекаются и собственные специалисты по изготовлению рекламы (в первую очередь наружной). Для исполнения проектов и проведения крупных рекламных акций привлекаются и промоутеры — те самые люди, которые раздают сигареты, одеваются в костюмы мультипликационных персонажей и завлекают народ в ваш магазин. Даже если промоутеры работают лишь эпизодически, то начальник отдела промоушн обычно существует в виде штатной единицы. Нередко выделяется и человек, который вне зависимости от официального названия должности является организатором внутренних мероприятий: он отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов, проводов на пенсию и т. п. Кроме того, он же является лицом, всегда находящимся «на подхвате».

Таким образом, не используя слишком мудреных названий, можно выделить следующие необходимые специализации:

§ «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он — единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это — стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».

§ «Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует за бутылкой.

§ «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.

§ «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

§ «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование.

Численность, строение и внутренние взаимоотношения

Как показывает анализ, оптимальная численность данного подразделения — пять человек. В этом случае нет никого лишнего, обязанности эффективно и равномерно распределены между сотрудниками, обеспечивается максимальная отдача от работы департамента. Конечно, в отдельных случаях, например в небольших организациях, весь департамент может состоять и из одного человека, однако тогда он просто перестает быть PR-департаментом. Любая численность сотрудников ниже или выше пяти человек создает дисбаланс в распределении обязанностей, снижает КПД подразделения. Исключением можно считать лишь вариант с пропорциональным созданием пяти отделов, обеспечивающих работу перечисленных ключевых специалистов (это может быть уместно в крупных корпорациях, политических партиях). Отметим еще одну деталь — если ваша организация пока не в состоянии позволить себе PR-департамент рекомендуемой численности, лучше не создавать его вообще; для таких случаев применяется вариант «персонального антикризисного консалтинга», описанный в соответствующем разделе нашей книги.

Что касается строения и внутренних взаимоотношений, PR-департамент относится к особому типу подразделений, где недопустима примитивная структура вертикальной подчиненности (схема 16).

СХЕМА 16. Структура PR-департамента

В классическом понимании, это даже не «отдел», а «команда» или «творческая группа», где практически все сотрудники находятся в равном статусе и имеют право голоса ввиду своей высокой компетентности. Авторитет руководителя департамента базируется не на его административном положении, а на профессиональном превосходстве; он играет роль скорее «наставника», чем «начальника», так как является обладателем «самой светлой головы».

Распространен вариант, когда директором департамента назначается не «человек, который думает», а «человек, который занимается связями». Последний может быть более коммуникабельным, находиться в лучших отношениях с руководством организации (хотя бы за счет того, что это одна из его обязанностей — решать вопросы в ходе неформального общения). На самом деле делать этого не стоит, чтобы не дезорганизовать работу подразделения. «Человек, который занимается связями», по роду своей работы большую часть времени проводит вне стен организации, и ему просто некогда вникать в детали работы департамента. Кроме того, «человек, который думает», все равно пользуется большим профессиональным авторитетом, что создает в коллективе нездоровую ситуацию с двумя лидерами — «формальным» и «неформальным». Точно так же не стоит доверять руководство подразделением «человеку, который организует», хотя для кого-то его кандидатура на административную должность и покажется очевидной. В неформальной иерархии «организатор» занимает низшую ступень среди всех «пиарщиков», поэтому ставить его над гораздо более компетентными людьми — по меньшей мере, недальновидно.

Еще хуже ситуация с назначением на должность директора департамента обычного администратора «со стороны», чтобы тот «навел порядок» среди «слишком независимых» творческих специалистов. Благодаря редкости своей профессии и общепринятым высоким гонорарам «пиарщики» никогда не смогут работать под началом человека, не разбирающегося в сути их деятельности.

Таким образом, возглавлять департамент по связям с общественностью должен «человек, который думает». Он относится к разряду незаменимых фигур и безусловных «мэтров» в своей области (хотя бы в масштабах вашего города); соответственно желательно увенчать его всеми мыслимыми регалиями и «знаками статуса». Обычно, являясь главой своего департамента, он занимает и еще пару высоких должностей вроде «полномочного советника» или «вице-президента». Соответственно и среди своих коллег он пользуется высочайшим авторитетом. Для этого сотрудника должна быть создана как можно более эффективная система личных мотиваций, чтобы всеми силами удержать его в вашей фирме: он имеет для вас слишком большое значение. В то же время, несмотря на весь почет и полномочия, он и работает больше всех в своем департаменте и, по определению, не способен стать чисто номинальной фигурой.

В негласной иерархии второе место занимает «человек, который занимается связями». Он тоже в какой-то степени незаменим; по крайней мере, его уход из организации крайне нежелателен. Основная сложность его работы заключается в том, что он обязан обзавестись гораздо большим количеством связей, чем вы сами, да еще и передать их все вашей организации. Его авторитет базируется и на редкости таких специалистов. Если говорить о подходящем названии его должности, то она должна звучать достаточно внушительно, чтобы его всерьез воспринимали в структурах, куда он обращается в первый раз: что-то вроде заместителя директора департамента или генерального менеджера по развитию.

В середине иерархической лестницы располагается «человек, который занимается СМИ». Специалистов, подходящих на эту роль, гораздо больше, чем представителей двух предыдущих типов, поэтому, если он перестает соответствовать поставленным задачам, его заменяют. Тем не менее, связи со СМИ — блок достаточно важный, и частая смена занимающихся ими людей вредна для имиджа организации. Он может называться пресс-секретарем или, например, пресс-атташе.

Далее идет «человек, который оформляет», — единственный «узкий специалист» во всем департаменте. Для этой работы необходимы определенные специализированные навыки, которые есть не у каждого, поэтому он и занимает в иерархии не последнее, а предпоследнее место, являясь экспертом в собственной области. В то же время дизайнеров и стилистов еще больше, чем журналистов; кроме того, на эту фигуру не замыкаются вообще никакие связи, поэтому ее замена влечет за собой меньше негативных последствий. Как будет называться его должность, не особенно важно: допустим, ведущий имиджмейкер-дизайнер.

«Человек, который организует», занимает низшую ступень иерархической лестницы; с нее начинали многие нынешние известные «пиарщики», а кое-кто так на ней и остался. Для его работы не нужны какие-то особые знания; это может быть и бывший профсоюзный или партийный активист, и любой другой человек с развитыми организаторскими способностями. Название должности — что-то вроде начальник орготдела и менеджер по организационной работе.