Практикум по дисциплине Брендинг

Практикум по дисциплине Брендинг.

Вариант 3 Mars

Задание 1:

В соответствии с номером своего варианта выполните анализ практики управления портфелем брендов компании, придерживаясь следующей последовательности действий.

1. Опишите принцип распространения брендовых имен на товары компании:

   1. Дайте общую характеристику используемого подхода: дает ли компания всем производимым товарам (услугам) единое имя, или же отдельное название для определенной группы товаров (каков масштаб этих групп?), или же каждый товар получает отдельное имя? Используется ли имя компании наряду с названием более узкой группы товаров? Поясните, какие выгоды несет такой подход конкретной компании, изучаемой вами.

   2. Опишите политику компании в сфере совместного брендинга, продажи товаров под частными марками розничных сетей, брендирования выгод, а также, возможно, иные приемы, используемые компанией для повышения ценности ее товаров для потребителей. Поясните, какие выгоды несет такой подход компании.

2. Изобразите структуру портфеля тремя различными методами (группировка брендов, дерево иерархии брендов, одна из сетевых моделей). Если изучаемая вами компания выпускает обширный ассортимент продукции, следует сначала представить общую схему, дающую представление о портфеле в целом, а затем, выбрав одну узкую группу товаров (товарную категорию, ассортиментную группу,…), отразить логику распространения имени (имен) в выбранной вами части ассортимента.

Вариант 9: Mars, Incorporated¹

МАРС В РОССИИ

Компания Mars начала бизнес на российском рынке в 1991 г. и в 1995 открыла свою первую фабрику – завод по производству шоколада в подмосковном Ступино. В том же году мы начали производство кормов для кошек и собак на первом заводе по производству продуктов питания для домашних животных в н. п. Лужники Ступинского района. В 2008 году в результате приобретения компанией Mars компании Wrigley российский бренд A.KORKUNOV® стал частью Mars Chocolate. В настоящее время у компании Mars в России 9 фабрик по производству кормов для домашних животных, шоколада, жевательной резинки и кондитерских изделий в 4 различных регионах России. За два десятилетия Mars, Incorporated инвестировала в российский рынок более 1 миллиарда долларов США.

Mars –одна из самых профессиональных компаний на рынке FMCG, выходя на тот или иной рынок, концерн строит крупные предприятия и российский рынок исключением не является.ДеятельностьMars в России начата в 1991году (АОЗТ«Мастерфудс»,с 1995 года ООО «Марс»).В конце 1993года организовано первое региональное представительство(Владивосток),в 1994году развёрнута сеть сбытовых филиалов в других регионах страны

Бренды Mars в России: Chocolate – SNICKERS®, M&M’S®, A.KORKUNOV®, DOVE®, MARS®, MILKY WAY®, MALTESERS®, BOUNTY®, TWIX®; Petcare – PEDIGREE®, WHISKAS®, SHEBA®, CESAR®, PERFECT FIT®, CHAPPI®, KITEKAT®; Wrigley – ORBIT®, ECLIPSE®, 5®, DOUBLEMINT®, WRIGLEY’S SPERAMINT®, HUBBA BUBBA®, SKITTLES®, STARBURST®; Food – UNCLE BEN’S®, DOLMIO®.

Конец формы

Рассмотрим портфель брендов«Mars LLC»1:

DOVE® – шелковый шоколад; мороженое

MARS® – батончик из молочного шоколада, нуги и карамели; мороженое

SNICKERS® – батончик из молочного шоколада, нуги, карамели и арахиса; мороженое

TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

Bounty® – мякоть кокоса в молочном шоколаде; мороженое

M&M’S® – шоколадные конфеты в глазури (с арахисом и без)

Celebrations – ® наборы конфет в оригинальных подарочных упаковках

SKITTLES® – фруктовые жевательные конфеты в глазури

Rondo® – освежающие мятные конфеты

STARBURST® – фруктовые жевательные конфеты и леденцы

Tunes® – леденцы для горла при первых симптомах простуды

Orbit® – жевательная резинка в пластинках и подушечках

Extra ® – жевательная резинка в подушечках

Eclipce® – жевательная резинка в подушечках

Wrigley’s® – жевательная резинка в пластинках

Flavia® – чаи и быстрорастворимый кофе

CirkuHelth® – напитки на основе какао для здорового питания

PEDIGREE® – здоровое питание для собак

Chappi® – сытные корма для собак

WHISKAS® – корм для счастливых кошек

Kitekat® – корм для энергичных кошек

Sheba® – элитные корма для кошек

Royal Canin® – профессиональные корма для собак и кошек

Коркунов® – элитный российский шоколад

Гурмания® – готовые супы

Uncle Ben’s – рис быстрого приготовления, соусы

Dolmio – соусы.

Из этого списка видно,что компания производит продукцию по пяти основным направлениям:сладости (12брендов), жевательные резинки (4 бренда),напитки (2 бренда),корм для домашних животных (6),продукты питания(3).

ДЕРЕВО ИЕРАРХИИ БРЕНДОВ:

Мars

Cладости: Жеват. Резинки:

SNICKERS Orbit Extra Eclipce Wrigley’s

TWIX

Bounty

M&M’S

Celebrations

Mars

Dove

Tunes

STARBURST RONDO

Напитки:

Flavia

CirkuHelth

Корм для домашних животных:

PEDIGREE

Chappi

WHISKAS

Kitekat

Sheba

Royal Canin

Продукты питания:

Гурмания

Uncle Ben’s

Dolmio

Мars

Cладости:

Жеват. Резинки

Корм для домашних животных

Продукты питания

Напитки

SNICKERS

TWIX

Bounty

M&M’S

Celebrations

Mars

Dove

Tunes

STARBURST RONDO

Orbit Extra Eclipce Wrigley’s

PEDIGREE

Chappi

WHISKAS

Kitekat

Sheba

Royal Canin

Flavia

CirkuHelth

Гурмания

Uncle Ben’s

Dolmio

2) Имеют место зонтичные бренды и Mars является одним из них.

Существуют четыре типа архитектуры:

1. Мастер-бренд (master brand). Mars

2. Бренд/суббренд.

3. Присоединенный бренд (endorsed brand).

4. Раздельные(отдельно стоящие или независимые) бренды

МОДЕЛЬ группировки брендов.

TWIX® – 2 палочки хрустящего печенья со сливочной карамелью в молочном шоколаде; мороженое

Twix^®

Левая палочка Twix^®. Правая палочка Twix^®. Попробуй обе и реши, на чьей стороне ты!

Шоколадный батончик TWIX - это две совершенно разные палочки:

• Левая палочка –уникальное сочетание песочного печенья, густой карамели и нежного молочного шоколада.

• Правая палочка – неповторимая комбинация хрустящего печенья, тягучей карамели и восхитительного молочного шоколада.

Попробуй обе палочки и реши, на чьей стороне ты!

MARS Относится товарному виду брендов глобального территориального расположения.

Охват огромен на рынке.

Эта компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек.

Используют трехуровневые традиционные каналы товаров сбыта.

Это позволяет увеличить долю рынка и территориальный охват!

ЗАДАНИЕ 2

Проведите анализ инструмента формирования (анализа) бренда.

Приведите последовательность расчетов в форме таблицы, содержащей следующие категории: № п/п - показатель - сущность показателя (что он означает) - формула расчета (или источник получения) - единицы измерения. Дайте ответы на следующие вопросы:

1. Что отражает итоговая цифра?

2. Насколько вам представляется оправданным применение подобной методики?

3. Какие сильные и какие слабые стороны данной методики вы можете отметить?

4. Можете ли вы предложить некие корректировки данной методики?

1