Введение

В рыночной экономике все большее значение приобретает коммерческая деятельность торгового предприятия, которая является непременным условием его эффективной работы.

Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамическую систему, функционирующую в рамках чрезвычайно крупномасштабной, быстроменяющейся рыночной среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов, противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни, как страны, так и регионов, находит отражение и в торговле.

Покупать и продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров.

Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое развитие торгового предприятия, его конкурентоспособность.

Одним из хозяйствующих субъектов рынка, осуществляющим розничную торговлю, является потребительская кооперация.

Рыночная экономика требует организации коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации на качественно новом уровне.

Коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации должен быть присущ высокий динамизм. Обусловленный изменениями во внутренней и внешней среде, ресурсом потенциале, технологии торговли, финансовом состоянии.

В связи с этим возникает необходимость конкретизации сущности и цели коммерческой деятельности розничной торговли организации потребительской кооперации, разработки инструментария оценки и рекомендации по организации и планированию коммерческой деятельности.

1. Кооперация в оптовой торговле : признаки и сферы кооперации.

Кооперация – это совокупность экономических организаций, созданных  трудящимися для получения максимального вознаграждения их труда, при одновременном отказе от поощрения капитала, в какой угодно форме и для любого его владельца, а также с целью удовлетворения потребностей кооператоров. Основные ценности кооперации: единство, взаимопомощь, солидарность, демократия, справедливость, добровольность, сотрудничество, рациональное ведение хозяйства, открытость, независимость. Люди, ориентирующиеся на эти ценности, не могут не находиться друг с другом в товарищеских отношениях. Поэтому в Мире кооперации, включающем в себя один миллиард жителей земли, принято обращение “товарищ”. Кооперативное сообщество (кооператив) - это объединение граждан или обществ, которое ставит своей целью улучшение экономического и социального положения своих членов с помощью хозяйственной деятельности, основанной на взаимопомощи, и нацеленной на максимальное вознаграждение их труда, при одновременном отказе от поощрения капитала, в какой угодно форме и для любого его владельца.

Кооперативные принципы

- членство в кооперативе должно быть добровольным и доступным, без искусственных ограничений или дискриминации по социальным, политическим, расовым, религиозным и иным соображениям для всех лиц, которые могут пользоваться услугами этого сообщества, и согласны нести ответственность, связанную с членством; - кооперативными организациями должны руководить лица, избранные и назначенные членами кооператива, пользующиеся равными правами (один человек – один голос) и участвующие в принятии решений, касающиеся работы их сообществ; - вознаграждение капитала, в какой угодно форме и для любого его владельца, не допускается, за исключением форс-мажорных обстоятельств; - результаты деятельности кооператива распределяются между его членами пропорционально их трудовому участию в реализации планов развития сообщества и зачисляются на лицевые счета кооператоров; - кооперативы и их объединения должны выделять средства на обучение своих - членов, управляющих и служащих, а также населения в целом принципам и методам кооперации, как экономическим, так и демократическим; - организации, придерживающиеся кооперативных принципов, в целях лучшего удовлетворения своих членов и их общин, должны активно сотрудничать с такими же сообществами на местном, национальном и международном уровнях с целью достижения единства действий кооперативов всего мира; - кооперативное движение – это общественное движение, имеющее своей непосредственной целью создание в виде кооперативов, форм самозащиты трудящихся от неблагоприятных условий их жизни; - организованное кооперативное движение не может быть политически нейтральным, оно должно иметь свое понимание общественных проблем, прежде всего, экономических; - организованное кооперативное движение не может быть орудием какой- либо партии; - организованное кооперативное движение не может быть орудием государства.

Принципы потребительской кооперации

- цены, по которым реализуются товары и услуги потребительского кооператива должны быть ценами обычной розничной, а не оптовой торговли (средние рыночные цены без предоставления скидок для кооператоров); - кооперативный доход, представляющий собой средства, необходимые для возвращения покупателям – членам кооператива излишне заплаченных за товар денег или, иначе, сбережений, полученных благодаря оптовым закупкам и устранению торговых посредников, должен быть распределен между ними в виде кооперативных выплат и представлять собой компенсацию за сделанные приобретения; - во имя сохранения целостности общественного дела не допускается реализация товаров (услуг) в кредит, в том числе и кооператорам.

Признаки кооперативных организаций с позиций системного подхода

Одной из важнейших особенностей кооперативного движения является его способность быть формой самозащиты трудящихся от неблагоприятных условий жизни. Однако оно, во-первых, защищает только тех трудящихся, которые готовы нести ответственность своим имуществом за состояние дел на собственном предприятии и получать вознаграждение исключительно по итогам его деятельности, а, во-вторых, в отличие от политических партий и профсоюзов, использует здесь исключительно хозяйственные методы. Это позволяет энергию, затрачиваемую на борьбу труда с капиталом, из деструктивного русла протеста направлять в конструктивную сферу созидания. В связи с чем в кооперативах принципиально не могут создаваться профсоюзы и отделения политических партий. Вместе с тем, кооперативные организации, совокупность которых и составляет указанное движение, необходимо рассматривать с позиций системного подхода. С одной стороны, это признание того обстоятельства, что все они, в соответствии с классификацией, подразделяются на 11 видов кооперативов: ссудо-сберегательный, кредитный, потребительский, домостроительный, закупочный, по сбыту, по переработке и сбыту, производительно-подсобный, трудовая артель, организация типа “Копартнершип” и производительная артель.  С другой стороны, это установление того факта, что система трудового хозяйства, к которой относятся: индивидуальная трудовая деятельность, ремесленные и кустарные мастерские, домашнее хозяйство, фермерское хозяйство, трудовые общины и все виды кооперативов, есть сообщество организаций живущих по правилам, отличным от тех, которых придерживаются в хозяйственных обществах и, в соответствии с названием системы, именующихся “трудовыми организациями”. Благодаря Международному комитету рабочих производственных и ремесленных кооперативов (СИКОПА), Международному кооперативному альянсу (МКА) и другим организациям, данные отличия правил оформились в виде следующих признаков.

2. Цели. задачи  и содержание коммерческой деятельности розничного торгового предприятия. Элементы системы управления коммерческой деятельностью.

   1. Функции, цели и задачи коммерческой деятельности розничной торговой организации

Коммерческая деятельность возникла в глубокой древности с появлением товарно-денежных отношений и торговых посредников. В России становление торговли относят к VIII-IX вв. В XIX -- начале XX вв. коммерческая деятельность была основным объектом занятия российского купечества, являвшегося почётным сословием российского общества. В этот период искусство коммерции в России достигло высокого уровня. Существовал своеобразный кодекс чести купца-коммерсанта, провозглашавший твёрдость и нерушимость купеческого слова, необходимость неукоснительного выполнения принятых обязательств по торговым сделкам, честное и добросовестное служение своему делу.

Репутация купца в деловом мире ценилась очень высоко. Многие после Октябрьской революции отношение государственной власти к коммерческой деятельности складывалось по-разному, но, в основном, резко отрицательное.

Новые условия хозяйствования, развитие и углубление товарно-денежных отношений, полного хозрасчёта и самофинансирования способствовали появлению нового типа организации коммерческих отношений между поставщиками и покупателями товаров, открыли широкий простор коммерческой инициативе ,самостоятельности и предприимчивости торговых работников. Без этих качеств в рыночных условиях нельзя успешно осуществлять коммерческую работу.

Организация коммерческой деятельности в современных условиях строится на основе принципа полного равноправия торговых партнёров по поставкам товаров, хозяйственной самостоятельности поставщиков и покупателей, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определённую направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования .

В переходный период к рынку, когда возрастает роль коммерческой деятельности торговых предприятий, требуется более полное раскрытие её сущности и содержания. В монографии профессора Ф.Г. Панкратова и профессора Т.К. Серегиной прослеживается объективный подход к коммерческой деятельности. Суть рассматриваемой проблемы сформулирована следующим образом: «Коммерческая деятельность торговых организаций и предприятий охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявления и изучения источников поступления и поставщиков товаров, организации рациональных хозяйственных связей с поставщиками, включая разработку и представления им заявок и заказов на товары, заключения договоров на поставку товаров, организации учёта и контроля за выполнением поставщиками договорных обязательств» .

Вместе с тем, коммерческую деятельность в торговле авторы выделяют отдельно и характеризуют её следующим образом: «Коммерческая работа представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленную на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли». Такой подход конкретизирует и предопределяет направленность функций коммерческой деятельности, связанных с закупкой, продвижением товаров от поставщика до потребителя и продажей их конечному покупателю .

Более широкое толкование сущности коммерческой деятельности дал профессор Б.А. Райберг: «Сейчас термин «коммерческая деятельность» стал толковаться расширительно и означает не только непосредственно торговую, но и другие виды предпринимательской деятельности» . Далее автор конкретизирует, что при простой формуле торговой сделки: «товар - деньги» при продаже и «деньги -товар» при покупке -- реальная картина коммерческого бизнеса более сложная.

При рассмотрении коммерческой деятельности целесообразно выделить ту её часть, которая взаимосвязана с рынком, а именно с торгово-денежным обменом в условиях конкурентной среды рынка и получением реальной прибыли. От коммерческой деятельности требуется адекватная реакция на изменения рыночной ситуации, что способствует устойчивому положению торговой организации на рынке. Не менее важным моментом является и ориентация на покупателя. Торговая организация любой формы собственности существует для потребителей и благодаря потребителям. Следовательно, всё внимание и средства коммерческой деятельности должны быть направлены на реализацию пожеланий и запросов покупателей. Итак, коммерческая деятельность - неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под ней следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли.

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя .

Цели коммерческой деятельности определяют её содержание:

· установление хозяйственных и партнёрских связей с субъектами рынка;

· изучение и анализ источников закупки товаров;

· обеспечение связи производства с потреблением товаров, ориентированных на спрос покупателей (ассортимент, объём и обновление продукции);

· осуществление купли и продажи товаров с учётом рыночной среды;

· глубокое проникновение на существующие рынки и перспективное развитие целевых рынков товаров.

По мере развития рыночных отношений, составляющие элементы коммерческой деятельности будут подвергаться качественным изменениям. С переходом к рынку усиливается значимость овладения работниками торговли знаниями в области теории и практики коммерческой деятельности.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

- детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения;

- определение объема и структуры спроса на товары и услуги;

- формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им;

- организацию процесса продажи и стимулирование объемов реализации;

- рекламно-информационную деятельность;

- услуги, сервисное обслуживание.

Основными задачами коммерческой деятельности являются:

- развитие и совершенствование рекламно-информационной деятельности;

-координация закупочных работ среди поставщиков и потребителей;

- удовлетворение потребностей населения, - выбор необходимого сегмента рынка;

- организация сбыта и продвижения товаров;

- грамотное и эффективное формирование ассортиментной и ценовой политики предприятия.

Основные функции коммерческой деятельности

- новаторская - содействие процессу продуцирования новых идей (технических, организационных, управленческих), осуществление опытно-конструкторских разработок, создание новых тов./услуг и т.п.;

-организационная - внедрение новых форм и методов организации производства, рациональное объединение форм единичного разделения труда и основных элементов производственной системы, контроль за ними;

- хозяйственная - наиболее эффективное использование трудовых, материальных, финансовых, интеллектуальных, информационных ресурсов.;

-личностная - самореализация предпринимателя как личности через достижение собственной цели, получение удовлетворения от собственной работы.

Таким образом, можно сказать, что коммерческая деятельность - это, прежде всего, интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного человека, который, владея какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса. Извлекая пользу для самого себя, предприниматель действует на благо общества.

2. Элементы системы управления коммерческой деятельностью.

Рассмотрим более подробно содержание элементов данной схемы:

1. Обеспечение согласованности между подразделениями (службами). Каждому подразделению (службе) торгового предприятия свойственны определенная предназначенность и выполняемые функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.

2. Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями предприятия. Следовательно, функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия.

3. Обеспечение иерархичности структуры управления. Характерным признаком управления является иерархический ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.

4. Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности. Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления коммерческой деятельностью.

5. Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Особенно это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.

6. Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных технических средств, позволяющих автоматизировать процесс информационного обеспечения.

Управление коммерческой деятельностью нельзя отделить от системы управления торговым предприятием, которое выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью. Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговым предприятием. 

3. Обслуживание покупателей.

обслуживание покупателей - производится на предприятиях торговли при приобретении товара, в Российской Федерации, регламентируется "Правилами продажи отдельных видов товаров" и другими нормативными актами Правительства РФ. Обслуживание покупателей в торговом зале, правильное и грамотное, укрепляет положительный имидж торговой компании, вследствие чего увеличиваются ее продажи за счет притока новых покупателей и сохранения постоянных.

 Момент обслуживания содержит не только качество выложенного товара, его грамотное размещение и соответствующие рекламные моменты, но, в первую очередь, вежливость, внешний вид продавца, их внимание к покупателю. Кроме этого, большую роль в обслуживании покупателей играет его быстрота, а так же компетентность персонала. Существуют так же некоторые психологические моменты, о которых необходимо знать грамотному продавцу, консультанту, работнику магазина для качественного обслуживания покупателей.

Торговое обслуживание, с одной стороны, это предоставление потребителю услуг; обслуживание, направленное от продавца к покупателю. С другой стороны - это обслуживание, направленное на перемещение товаров, оно носит материальный характер, косвенно воздействует на потребителей в целом и на каждого покупателя. Обслуживание покупателей в магазине должно начинаться с чистоты и порядка, с улыбки продавца, с большого выбора товаров. В торговое обслуживание входят такие понятия, как «качество обслуживания покупателей», «культура обслуживания», «культура торговли», «уровень обслуживания», в их основе лежит забота о потребителе, который должен иметь возможность с наибольшими удобствами и с наименьшей потерей времени купить в магазине то, что ему необходимо. Качество торгового обслуживания выражается в качестве и условиях приобретения товаров, в затратах на это времени, качестве и культуре обслуживания и напрямую зависит от уровня производства предметов потребления, достигнутого в отдельной стране и от имеющихся ресурсов для удовлетворения потребителя.

Для чего существуют стандарты обслуживания покупателей? Их наличие и, главное, выполнение, оказывает существенное влияние на имидж торгового предприятия. В типовых ситуациях стандарты помогают решить - когда подойти к клиенту, с какой фразой к нему обратиться, как избежать конфликтной ситуации, как и что именно рассказать о товаре, как правильно оформить покупку и т.д. Если у покупателя сложится благоприятное мнение о торговом предприятии, то он будет снова и снова пользоваться его услугами - это очевидно.

Стандарты обслуживания появляются двумя способами: первый - когда удачные формы обслуживания, фразы, обращения случайно находятся в процессе работы, затем благополучно приживаются и закрепляются, став традицией, или когда они «спускаются сверху» от руководства, являясь непременным атрибутом имиджевой политики компании. Первый вариант имеет свои преимущества: он органичен и имеющиеся формы уже доказали свою пользу делу. Руководители же компании оказывают влияние на реальное понимание персоналом стандартов обслуживания и интересов компании. Если говорить о стандартах обслуживания в сетевых магазинах, они должны задаваться централизованно и на высоком уровне, поскольку от этого зависит объем и политика продаж.

1. Виды предпродажных и послепродажных услуг розничного торгового предприятия

Предпродажный и послепродажный сервис как элементы товарной политики

В настоящее время качество предоставляемых услуг выступает для клиентов одним из наиболее важных факторов привлекательности готовых изделий. Более того, оказываемые услуги могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность промышленных компаний, причем в ряде отраслей весьма значительно [5, 102].

Иными словами, на современном этапе договоренность о предоставлении услуг является одним из важнейших условий приобретения товара.

Т. Питере и Р. Уотермен, описывая опыт образцового управления американскими компаниями, одним из признаков образцовой компании называют ее обращение к потребителю. Они делают вывод, что все компании, независимо от их специализации, считают себя предприятиями по обслуживанию потребителей. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.

Неудовлетворительное качество предоставляемой услуги вызывает немедленное, порой весьма длительное недовольство клиента, заставляющее клиента обращаться к другим поставщикам. Выбор последних определяется уже не ценой или технологией предлагаемых ими изделий, а качеством оказываемых услуг в процессе распределения товаров по сбытовой сети, их доставки и эксплуатации. Таким образом, можно сделать вывод: получить заказ проще всего, обслуживание после продажи -- вот что действительно важно.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими устойчивыми объективными тенденциями:

* повышение сложности промышленных изделий и, как следствие, появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;

* быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ускорением научно-технического прогресса (НТП), которое приводит к необходимости принудительной модернизации;

* повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие изменения отношений между потребителем и производителем;

* истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов.

Производители должны осознавать, что вопрос о продаже решается не однократным актом покупки их товара, а созданием предпосылок покупки этой продукции и в будущем.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее время производители по-новому столкнулись с феноменом конкуренции. Вот что об этом говорит известный американский экономист Т. Левитт: «Конкуренция по-новому -- это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих вещей, ценимых людьми».

Центр анализа проблем управления США, исследовав материалы семи крупных американских компаний, которые занимаются производством компьютерного оборудования и отличаются высоким динамизмом в сфере послепродажного обслуживания, выявил:

* удельный вес доходов этих компаний от послепродажного обслуживания в товарообороте составляет от 17 до 30%;

* средний уровень прибыльности этой деятельности превышает 20%. Иными словами, он или равен уровню прибыльности от продаж, или превышает его [3, 111].

Таким образом, сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики.

По временным параметрам сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний -- на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис связан с подготовкой изделия для представления потенциальному или реальному покупателю. Предпродажный сервис всегда бесплатен и состоит, как правило, из шести основных элементов: