арт менеджмент

 3.2 Задачи арт-менеджмента в сохранение самобытности театра кукол Беларуси Исследование театра как структурного элемента в динамике общественного и художественного развития является сегодня одной из наиболее важных задач современного театроведения и менеджмента в сфере театрального искусства. Социальное фунционирование беларуского театра анализируется в монографических работах Т.Гаробченко, М. Колодинского, А. Лабовича, В.Науменки, В. Нефеда, А. Соболевского, Р. Смольского, Р. Бузука и др. Исследователи отмечают, что специфика функционирования белорусского театра кукол увеличивает пространственную панораму культурной реальности. Богатый фактографический материал, который касается самобытности искусства театра кукол, содержится в исследовательских работах Г.Барышева и А.Санникова, М. Колодинского, в республиканских межведомственных сборниках "Вопросы искусства и культуры Беларуси", энциклопедических изданиях: "История белорусского театра", "Театральная Беларусь" и др. В условиях, когда под влиянием средств массовой информации, научно-технического прогресса, взаимопроникновения культур, рождаются новые виды культурной деятельности и формы культурного потребления, этот вид традиционного искусства оказался перед необходимостью выявить свои возможности в конкретном существовании, чтобы вписаться в стремительно расширяющееся социально-культурное пространство. Отраслевой программой «Сохранения и развития культуры Республики Беларусь на период 2006-2010 гг.» предусмотрено постоянное обновление и увеличение в структуре репертуара театров произведений современной и классической национальной драматургии до 45%. Сегодня этот показатель составляет 35% текущего репертуара [15]. Следует отметить, что для кукольных театров республики он выше, что свидетельствует о существенном потенциале этого искусства как хранителя национальной самобытности..  В республике работает 7 профессиональных государственных театров кукол, которые выпускают в cреднем 18 новых постановок в год и обслуживают примерно 520 тыс. человек в год (согласно статистике, на одном спектакле за год в среднем побывало 260 зрителей, а среднее количество спектаклей на один театр в год свыше 20). Рассматривая динамику развития белорусского театрального искусства, исследователи отдельно выделяют "чрезвычайно интересную работу современного театра кукол нашей страны, отличительной чертой которого является углубленный поиск новых изобразительных средств, форм, широкое использование изобразительных средств других видов искусств" и констатируют "появление нового виртуального театрального феномена" [5]. Активизация процессов взаимопроникновения культур поставила под угрозу исчезновения некоторые театральные формы (главным образом, малые, так называемые, «вертепные» формы театра кукол, как, например, батлеечный театр, который уже несколько десятилетий пытается доказать свою жизнеспособность и востребованность у современного зрителя). Поэтому сохранение белорусской национальной культуры средствами театра кукол становится стратегической задачей современного искусства, и именно технологии арт-менеджмента должны активно содействовать ее практическому решению. Как охватить театральным обслуживанием широкий круг населения республики? Как сделать национальный спектакль визитной карточкой театра кукол? Как включить батлеечный театр в туристическую программу зарубежных гостей? Какие театральные персонажи могут быть символами отечественных производителей? Можно ли актера театра кукол сделать экранным брендом? Эти и другие вопросы назрели и требуют осмысления, чтобы сохранить уникальность национальной театральной культуры Беларуси для будущих поколений.  Самобытность - есть понимание своей оригинальной идентичности, непохожести на другие культуры, воссоздание, самовыражение и обновление белорусского театрального искусства с опорой на традиции своей национальной культуры. Но белорусская национальная культура представляет собой целостный тип культуры, который относится к определенному территориально-географическому пространству, и является "многослойной", по совокупности этносов, которые проживают на этой территории. Потому наша самобытность раскрывает культуру не только со стороны ее отличительных признаков, но и характеризует движение нации в целом по собственному историческому пути [7]. Кукольный театр Беларуси театроведы и культурологи рассматривают как поликультурное и многомерное явление [10]. Осмысление опыта современного культурного взаимодействия дает возможность арт-менеджерам закрепить лучшее в искусстве национального кукольного театра и не потерять его собственной неповторимости в будущем. Опираясь на исследования культурологов об универсальных тенденциях в развитии культуры второй половины ХХ начала ХХІ вв..[11,с.93], отметим характерные черты, проявившееся в белорусском искусстве театра кукол под влиянием глобализации: – динамизм – масштабное обновление театральной школы и эстетики, (стремительное развитие конструктивных и стилевых решений кукольных систем, "феномен куклы" – ее переход с театрально действующей системы выразительности в пластико-изобразительную и т.д.). Провокационность и эксперимент становится основным методом социально-психологического воздействия современного искусства театральных кукол. – развитие техногенных видов искусства, появление и включение в художественную организацию сценического пространства медийного искусства (проекции, бегущие строки текста, интерактивность и т.д.), и как итог, изменение, усложнение структуры выразительного языка театрального искусства - виртуализацию и гипертекстуализацию сценической информации. (Яркий пример применения современных мультимедийных средств в контексте кукольного спектакля представляет постановка "Синяя птица»" Белорусского государственного театра кукол (Минск, 2006). – смена выразительности театра – она очень разнообразна и плюралистична.  Эстетика постмодернизма в сценической игре изменила взгляд на актерское тело и идентичность актера в театре кукол. Анализ современных спектаклей, в которых, как правило, отсутствует традиционная ширма, позволяет утверждать, что произошла смена места актера в иерархии структуры спектакля театра кукол. Он явно главенствует над куклой: увеличивается важность его, так называемой, телесности - пластической выразительности актера в спектакле, очевиден перевес пластики над сценическим языком; изменяются соотношения между текстуальностью и телесностью; исчезает граница между традиционной интерпретацией роли через кукольный персонаж и актером-знаком; появляется взаимодействие с адресатом (деконструкция роли) и увеличиваетя степень участия непрофессиональных исполнителей (зрителей) и др.) [9, с 75]. – разрастание феномена массовой культуры приводит к тому, что складывается рынок театральных услуг, коммерциализации театральной деятельности:появляются спектакли на заказ, а с ними новые условия подготовки и новые критерии оценки художественной ценности сценических произведений. Традиционные формы театра становятся предметом рекламы и массового потребительского спроса (мини-театры "Петрушка", "Вертеп" продаются в супермаркетах, находят свое место в индустрии развлечений (напр., представления ростовых и больших надувных кукол), туризма и т.д. – происходит культивирование в театре кукол нового образа человека-гуманиста, который признает равноправие культур, моральную потребность сохранять и беречь всё живое, признавать ценность большого и малого, взрослого и ребенка. Увеличивается количество спектаклей, которые подымают экологические, этнические, расовые, гендерные проблемы, очерчивая тенденции эмансипации и феминизма в современном обществе ("История Снежной королевы, рассказанная ей самой"). Анализ деятельности кукольных театров Беларуси позволяет сделать некотореы общие выводы: – развитие мобильных театральных форм, обусловленное ускорением темпов культурных трансформаций (быстрые перемены и передвижения), породило популярные сценические приемы - "настольный театр", мини-театр кукол, передвижные формы театров ("театр-трамвай") и др. Однако, пространственные передвижения, интенсивная гастрольная деятельность в условиях артеатрынка по разному отражается на качестве режиссуры, стиле актерской игры, качестве кукол, декораций и сценографии постановок в целом. Так критики и зрители отмечают, что театральная кукла в спектакле уже не является предметом восхищения, как это было в постановках в 80-90-х гг., где она представала собой полноценное произведение искусства (доказательством служат виртуозные работы театральных художников Л. Быкова, А. Фоминой, Л. Рачковского, которые украшают Музей театральной культуры Беларуси).  – усложнение религиозной жизни требует от мастеров театра более пристальных отношений к трактовке образов и ценностей западных и восточных религий. Сегодня традиционные образы вертепа - это еще и христианские символы, которые составляют конкуренцию мистике, оккультным теориям и практикам в воспитания детей и подростков. Приятно отметить, что в ориентации на традиции древнего белорусского искусства и христианской духовности в 1990 г. появился и целенаправленно формирует свой репертуар Минский областной театр кукол "Вертеп".  – этнографичность как типологическая черта белорусской культуры широко присутствует в искусстве профессионального театра кукол. Пронизанность народными, фольклорными тенденциями, свойственна лучшим белорусским спектаклям в репертуаре театров республики. Следует отметить, что для репертуарной политики театров кукол характерна определённая цикличность интереса к национальной драматургии и аутаэнтичным формам. Начало 90-х гг. было отмечено повышенным интересом к возрождению вертепных форм ("Рыгорка-ясная зорка" Могилевский областной театр кукол, "Царь Ирод" Бел. гос. театр и др.) и постановке произведений белорусских драматургов. Сегодня снова наблюдается активизация творческих поисков в границах традиционных форм искусства кукол. Наличие таких постановок в репертуаре каждого профессионального кукольного театра Беларуси свидетельствует о стабильности ценностных систем белорусской культуры, которые проповедуют данные спектакли.  Данный факт также можно рассматривать как перевес самобытности белорусского искусства в условиях активизация процессов взаимопроникновения культур. К типологическим чертам белорусской культуры исследователи относят сложность и противоположные тенденции развития национальной культуры, которая вынуждена была вести борьбу за национальную идентичность с культурами соседних государств. Культурный синтез изменялся ассимиляционными тенденциями, подавлением и унижением белорусского языка. Полиэтничность и поликонфессиональность была свойственна всему историко-культурному пространству Беларуси. Это сформировало толерантность белорусского общества и откровенность белорусской культуры. Но новые условия актуализировали выявление средств коррекции негативного влияния глобализации, создание так называемых "фильтров"[4] от ее негативного влияния: – продвижение национальной культуры и сохранение самобытности театрального искусства должны представляться как важнейшая задача современного арт-менеджмента, как благородная миссия каждого менеджера в сфере театрального искусства; – осознание каждым творцом в театры кукол ценности, неповторимой самобытности белорусской культуры, уважение и бережное отношения к ее уникальности должны стать приоритетными направлениями творчества; – выявление признаков собственной национальной специфики необходимо театру кукол, чтобы противостоять процессу глобализации; – ориентация на образцы самобытной белорусской национальной культуры, их представленность в репертуаре театра и оригинальность сценической интерпретации на кукольной сцене (Яркие примеры - "Утерянная душа или наказание грешника" Белорусский театр "Кукла" (Витебск), "Пилип и ведьма" (Могилевский т-тр и др.); – осмысление жанровой специфики своего искусства, отличительности выразительных средств театра кукол от других видов театра, сохранение своих жанровых границ; – осмысление и обобщение в драматургическом материале исторического опыта, который накоплен нацией, популяризация отечественной истории ("Баллада про белую вишню" Брестский театр кукол, "Здешние" Гродненский театр); – актуализация значения воспитательной функции театра, направленной на формирование средствами искусства театра кукол чувства национальной гордости и патриотизма у зрителя ("Симон-музыка" Бел. гос. театр, "Поэма без слов" Гродненский т-тр) – ассимиляция тех культурных воздействий, которые вносят вклад в дальнейшее развитие творческого разнообразия и самобытности, не достигая поглощаемости ("Соловей" Бел. гос. театр , "Волшебное оружие Кензо" Бел. театр "Кукла" (Витебск)); – продуктивное применение современных технических достижений в инфраструктуре театра и сценическом пространстве для воссоздания национальной культуры; – консервация и сохранение лучших образцов (спектаклей, форм, приёмов, кукол) народной культуры современными средствами (телеверсии, запись на цифровые носители, создание визуальных архивов театральных постановок и др.)  – представленность театральных достижений и творческих проектов в информационно-коммуникативном пространстве (напр., сайт Бел. гос. театра кукол в итернете: www.puppet-minsk.com), фестивальном движении; – широкий показ кукольных спектаклей на белорусском телевидении и радио, пропаганда творчества мастеров, которые виртуозно владеют приёмами национальной актёрской школы, мастерством изготовления театральных кукол и т.д. Разумеется, ратуя за самобытность, следует учитывать, что театр не музей и у него совсем другие цели и средства, ведь время изменяет культурную и политическую ситуацию, предметное окружение, вкусы публики, образы жизни и актеров, зрителей, манеру игры и стиль, и даже театральную моду.  Существует мнение, что семнадцатый век был веком драматургов, девятнадцатый - актеров, двадцатый признан веком режиссера. Начинается двадцать первое – возможно, это век продюсерства [15]. Профессия, призванная удержать равновесие театрального искусства - уникального проявления культурной атмосферы данного места и данного народа. Появление собственных, национальных продюсеров представляется особенно важным для театра и для развития национальной культуры в целом. Западные клише часто не подходят для нашего культурного окружения. Практика показала, что идея западных продюсеров со спектаклями, которые поставили крупные режиссеры с российскими актерами (так были созданы "Ористея" и "Гамлет" в постановке известного немецкого реж. П.Штайна, "АРТ" в постановке П.Кербрайта, "Борис Годунов" в постановке английского реж. Д. Доннавана), по отзывам театральной критики, потерпела неудачу. Европейские режиссеры оказались однообразные при прочтении классики, при всем желании сделать спектакль русским и для русского зрителя.  Сходство спектаклей и наличие совпадений сценической интерпретации классических произведений указывало на определенные закономерности и подтверждало тот факт, что лицо и вкус продюсера диктует все больше в современном театре. Продюсер может не настаивать, он может рекомендовать исполнителей, формат постановки, может подтолкнуть режиссера к определенному направлению трактовки. Ведь он несет ответственность за окончательный итог. Театровед С.Лэнгли, прослеживая эволюцию американского театра, классифицирует театральных продюсеров следующим образом: 1750-1850 – (первое столетие существования профессионального театра в Америке) наивные менеджеры применительно финансовых вопросов. 1850-1950 – менеджеры-бизнесмены, которые управляли профессиональным театрам и создавали прибыльные коммерческие предприятия. С 1950-х – арт-менеджеры, которые понимают, что на границе третьего столетия существования американского театра при безусловной важности экономики, если театр желает выжить, менеджер должен принимать на себя и художественную ответственность. Театральная индустрия Америки эволюционировала от производства массового продукта 50-х гг. к гибкой специализации 80-90-х гг. прошлого века, во многом благодаря пониманию новой роли менеджера в театральном искусстве. Ещё в 1965 г. в докладе группы экспертов Фонда Рокфеллера "Исполнительское искусство: проблемы и перспективы", были обозначены новые виды ответственности, которые определяли хорошего арт-менеджера как: человека, какой хорошо разбирается в искусстве, которым он занимается, импресарио, исследователя рынка, дипломата, просветителя, эксперта по связям с общественностью, проникновенного человека с опытом, служителя общества, неутомимого законопослушного лидера, тирана и вечного студента[12]. Учитывая, что сравнительно «молодая» американская культура не имеет таких богатых национальных традиций, которые присутствуют в нашей культуре и истории, к этим качествам необходимо добавить ещё одно - искреннюю любовь к родной культуре и к продвигаемому виду искусства (в данном случае,древнее искусство театра кукол). Как справедливо замечает В.Е. Новаторов, содержание социально культурной деятельности столь широко, а задачи столь ответственны, что необходима специализация, т.е. освоение более предметного культурного пространства, использование узких технологий. Создание и продвижение театральных проектов, которые определяются национальной спецификой, требуют менеджера, который специализируется именно на данном виде деятельности и может:

• знать методики и уметь проводить маркетинговые исследования, которые отображают востребованность проектов театра кукол, показывают их роль в развитии национальных традиций, прогнозируют развитие артеатрынка;

• разрабатывать проекты, которые выделяются национальным колоритом и самобытностью;

• хорошо представлять специфику жанра театра кукол, его творческие возможности; особенности зрительской аудитории, в том числе детской;

• знать специфику организации гастрольной деятельности коллектива театра кукол, структуру международных контактов кукольных коллективов;

• быть хорошо знакомым с методами работы Международной Унимы театров кукол, регулировать и координировать деятельность организаций культуры и структурных подразделений театра кукол;

• устанавливать деловые связи с государственными и коммерческими банками, спонсорами и партнерами, понимать их потребности и согласовывать с выгодами для коллектива театра;

• стимулировать успешную деятельность и заинтересованность творческих кадров и персонала театра, содействовать их творческому и профессиональному росту, позиционировать одаренных кукольников и других деятелей театрального коллектива и т.д.

• налаживать долгосрочные связи с драматургами, композиторами, художниками, которые способны сохранять национальную самобытность белорусского театра кукол (ведь именно творческие тандемы всегда способствовали творческому подъему национального театра).

Успехи профессиональных белорусских кукольных коллективов были всегда связаны с постановками национальной драматургии (В.Вольский "Дед и Журавль", Я.Колас "Симон-музыка", С. Кузнецов "Баллада о Белой Вишне" и др.) Ведь национальный театр – это, в первую очередь, непохожесть на другие театры, художественная выразительность, это "мова", работа с белорусскими авторами. Национальное всегда характеризуется неповторимым языком, который вмещает национальный характер, национальное мироощущение, национальную память, традиционные эстетические и этические нормы. На новом этапе эволюции самой структуры театра и его коммуникативных связей необходимо принять во внимание арт-менеджерам ещё один интересный факт. Вот уже 40 лет спектаклем "Павлинка" открывается каждый новый сезон Национального драматический театр имени Я. Купалы. Это сценическое произведение стало настоящим брендом театра. В практике белорусских театров кукол также есть самобытные постановки, которые на протяжении многих лет успешно существуют в репертуаре. Целенаправленный брендинг таких постановок помог бы им стать отличительными символами своих коллективов и гордостью национального театрального искусства. Фестивали кукольных театров международного уровня, которые происходили на Беларуси в конце 80-х начале 90-х годов дали возможность белорусскому театру кукол и зрителю увидеть всю палитру мировых поисков этого искусства. Познакомили с современной и традиционной культурой народов Востока и Запада, подкрепили идеями свободы, способствовали переменам, движению к перестройке и гласности, и, конечно же, осознанию национального достоинства. Опыт, полученный в процессе фестивальных контактов 90-х гг., сыграл свою положительную роль в организации театральных фестивалей "Белая Башня" (Брест), "Славянские театральные встречи" (Гомель), "Молодеченская сакавица" (Молодечно), "Золотой Витязь" (Минск), Международный театральный фестиваль "Театральная панорама", Фестиваль театральной творческой молодёжи «Надежда» и др. Активными их участниками сегодня являются коллективы кукольников отечественных и зарубежных театров.  Белорусские кукольники широко известные за границами республики. Только за прошедший год Гродненский областной театр кукол с успехом принял участие в фестивалях в Литве, Польше, России, Хорватии и получил 8 дипломов за спектакль реж. О.Жугжды "Поэма без слов" Я.Купалы. Брестский областной театр кукол участвовал в фестивалях в Москве, Львове, Хмельницком; Минский областной театр "Вертеп" – в Суботице (Сербия), Луцке, Ивано-Франковске (Украина); Белорусский государственный театр кукол - в Германии (Магдебург, Бонн), России (Санкт-Петербург, Рязань); Белорусский театр "Кукла" - в Германии (Франкфурт-на-Одере). Как отметил первый заместитель министра культуры В. Рылатко: "Язык культуры универсален, понятен всем без перевода и способен сгладить все противоположности" [1, с.91]. Творчество белорусского театра кукол яркое подтверждение этому. Но главное, что именно спектакли, которые имеют свой национальный колорит, являются наиболее востребованными на зарубежных сценах.  Отраслевой программой развития культуры (2006-2010гг.) предусмотрено развитие деятельности, способствующей продвижению национального сценического искусства. Появился Республиканский конкурс театральных постановок по произведениям национальной классической и современной драматургии, конкурс на создание пьес, посвящённых 65-летию Великой Победе в Великой отечественной войне, конкурс на создание пьес для детей и юношества. Однако фестиваль или конкурс, представляющий непосредственно жанровую специфику театра кукол, данной программой не предусмотрен. Расширение спектра современных технологий – как следствие расширения и углубления содержания социально-культурной деятельности, позволяет арт-менеджерам успешно создавать и продвигать такого рода проекты. Значимость и рентабельность фестивалей, конкурсов и других мероприятий театров кукол – залы кукольных театров всегда заполнены и в них присутствуют сразу несколько поколений целевой аудитории. Таким образом, новые черты, которые характеризуют театральное искусство, обусловливают необходимость создания, так называемого, национально-ориентированного арт-менеджмента, который бы влючал в себя культуроохранные, культуротворческие, этонаправленные, образовательные, исследовательские, проектные, информационно-рекламные, управленческие технологии, и вырабатывал бы инновационные (альтернативные) технологии стимулирующие интерес к родной культуре. Синтетическая природа театра кукол активно и разнообразно используется в индустрии отдыха, определяются новые направления для развития разных форм искусства кукольного театра в условиях современной системы творческих и организационно-экономических отношений. Но именно технологии национально-ориентированного арт-менеджмента сегодня наиболее востребованны в театре кукол Беларуси, который творчески стремится к сохранению и развитию своей национальной самобытности.

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА 1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 2. Определение общего объема средств на рекламу 3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов 1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях его жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы. Как показывает практика, нашедшая отражение в одном из законов Мерфи, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок нулю. Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 6.1).

 

Рис. 6.1. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета 2. Определение общего объема средств на рекламу Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются: • объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Беларуси во Францию должны превышать аналогичные на Мальдивские острова; . роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом; • продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год; • дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.; • объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета; • затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны; • собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности; • вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений. Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования (рис. 6.2). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Методы формирования рекламного бюджета Финансирование "от возможностей" Метод "фиксированного процента" Метод "ориентации на конкурента" Пересмотр предыдущего бюджета Метод максимальных расходов Метод соответствия целям и задачам Планирование повышенных затрат Рис. 6.2. Методы формирования рекламного бюджета Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать туристских предприятий. В то же время его несовершенство видно с первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) туристского предприятия. Иногда процент устанавливается к продажной цене одной путевки, а рекламный бюджет представляет собой произведение полученного таким образом числа на количество реализованных или планируемых к продаже путевок. Публикуемые данные о деятельности зарубежных туристских фирм свидетельствуют о том, что в среднем их затраты на рекламу составляют 6-8 % от общих расходов. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот. Метод "ориентации на конкурента" предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том, что многие туристские предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, без детального анализа, не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности, хотя именно на эти аспекты следует обращать внимание при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу. Практика свидетельствует о том, что пропорциональная зависимость между рыночной долей фирмы и долей ее рекламы на данном рынке не обязательно существует. Так, 10% рынка, занимаемых фирмой, еще не означает, что ее доля в общих рекламных расходах на данном рынке также должна составлять 10%. Если соотношение "рыночная доля / доля рекламы" может быть не слишком высоким для предприятий -лидеров рынка, имеющих определенный имидж и получивших широкую известность, то данное соотношение иногда должно быть более высоким для менее известных фирм, которые должны заявить о своем существовании, особенно в том случае, когда реклама является важным фактором конкуренции. Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие туристские предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет. Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Метод соответствия целям и задачам туристского предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо: • определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей); • выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей; • установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе; • рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства. Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем рекламного бюджета. Если последний не соответствует реальным возможностям фирмы, то необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Определение размера бюджета на основе планирования повышенных затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты торгово-производственной деятельности туристского предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При этом ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем. В целях привлечения дополнительных средств для формирования рекламных бюджетов туристские фирмы часто используют совместную рекламу. 3. Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям: • функции рекламной деятельности; • сбытовые территории; • средства распространения рекламы; • характер рекламируемых услуг; • периоды проведения рекламы. Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 6.1). Таблица 6.1 Основные статьи рекламного бюджета зарубежных туристских фирм Статья Удельный вес в бюджете, % Покупка средств распространения рекламы 70-90 Административные расходы 5-10 Производственные расходы до 15 Рекламные исследования 5 Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований постранам, регионам, сегментам рынка. Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 6.2). Таблица 6.2 Распределение бюджета по средствам распространения рекламы Средство Удельный вес в бюджете, % Реклама в прессе 30 Печатная реклама 15 Участие в выставках 15 Прямая почтовая реклама 10 Сувенирная реклама 8 Наружная реклама 12 Непредвиденные расходы 10 Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д. В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы. При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.