Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

17. ФАНДРАЙЗИНГ

.pdf
Скачиваний:
49
Добавлен:
14.04.2015
Размер:
325.82 Кб
Скачать

Анна Дымникова1 Фандрейзинг как особый вид предпринимательской деятельности в

культуре

Предпринимательство в культуре может быть определено как деятельность собственника или уполномоченных им лиц по организации производства и реализации услуг и продуктов культурного

иинформационного назначения в целях достижения социального эффекта и увеличения доходов от разных видов деятельностиi.

Важнейшей особенностью деятельности некоммерческих организаций культуры является необходимость реализации своих услуг не только на рынке населения и государственных органов, но

ина рынке доноров. Доноры, финансируя отдельные культурные проекты или текущую деятельность организаций культуры, тем самым признают необходимость создания таких услуг, их ценность для общества в целом и для себя. Добиться такого признания, понимания со стороны доноров – важнейшая задача организаций культуры, а также государства, заинтересованного в развитии культуры. На достижение дайной цели направлена деятельность организации на рынке доноров, их фандрейзинговые усилия. Деятельность эта связана с риском. Во-первых, для того, чтобы организовать и грамотно провести фандрейзинговую кампанию, найти потенциальных спонсоров, оформить и отправить «proposal», провести встречу и т.п., нужны немалые средства. Гарантию того, что они окупятся, никто не может обеспечить.

Во-вторых, здесь существует риск, как со стороны «просителя», так и со стороны «дарителя». Первый рискует, получив отказ, умножить его при встречах с другими донорами, что может создать ему нежелательный образ. Недальновидный «даритель», если его деньги будут вложены в недоброкачественный проект, рискует обрести имидж лица, ничего не понимающего в художественном творчестве.

Преодоление этих рисков для российских организаций культуры необходимо. Они должны грамотными фандрейзинговыми усилиями снизить риск спонсоров, заранее предъявив им доказательства качества своих услуг.

Даже если придерживаться несовершенного определения предпринимательской деятельности в Гражданском Кодексе, где риск есть важнейшая её составляющая, фандрейзинг можно причислить к деятельности такого вида.

Предложенное впервые в настоящем исследовании включение фандрейзинга в состав предпринимательской деятельности организаций культуры не является лишь теоретической разработкой, а имеет практическое значение.

Во-первых, становится очевидной равнозначность работы организаций культуры не только с непосредственными потребителями их услуг, слушателями, читателями, зрителями, но и с потенциальными донорами. В нынешней практике управления это не так. Нетрудно заметить, что сегодня только на отношения с непосредственными потребителями услуг нацелен коллектив и все работники. Деятельностью же на рынке доноров часто не занимается ни одно подразделение, ни один работник.

Во-вторых, отнесение фандрейзинга к предпринимательской деятельности может помочь осознать обязательность овладения менеджерами организаций культуры технологией фандрейзинга, его приемами, методами, необходимыми для осуществления любой предпринимательской деятельности.

В-третьих, проявляется роль государства в стимулировании такой деятельности. Без поощрения фандрейзинговых усилий организаций культуры, без соответствующей налоговой и финансовой поддержки, без создания правовой базы и надлежащего общественного мнения работа на рынке доноров становится малоэффективной. А государство должно взять на себя дополнительные обязанности по финансированию общественно-необходимых, значимых проектов, не нашедших спонсорской поддержки.

Реализация возможностей фандрейзинга пока не стала современной российской практикой. До сегодняшнего дня ни у организаций культуры, ни у потенциальных российских доноров, ни у государства не выработана концепция поведения в области фандрейзинга, нет четкого представления

1Дымникова Анна Иосифовна – профессор кафедры менеджмента исполнительских искусств Санкт-Петербургской академии театрального искусства и кафедры экономики и управления социальной сферы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов,

доктор экономических наук. е-mail anna_dymnikova@mail. ru

о том, как этим следует заниматься и как координировать эти усилия. Вот почему так важны исследования в области фандрейзингаii, рассматривающие механизм решения этих задач. Однако ни в одном из этих исследований не разработана методика «многоуровневого» фандрейзинга, способная стать технологической основой для этого вида предпринимательской деятельности организаций культуры. Ниже предпринята попытка поставить и решить эти проблемы впервые, что может помочь организациям культуры выйти на новый, более высокий уровень работы со спонсорами, а последним

– повернуться лицом к культуре.

1. Российские доноры и мотивы поддержки ими культуры

Родиной фандрейзинга, как уже отмечалось, являются США. Поиск денежных средств в этой стране постепенно вырос в отдельную профессиональную управленческую деятельность – фандрейзинг, появились первоклассные специалисты, умеющие пополнять бюджет учреждений, без которых сегодня немыслима управленческая структура американских организаций культуры.

Источниками внешних вложений в культуру США сегодня являются средства частных лиц, благотворительных фондов, коммерческих структур (фирмы, банки, страховые агентства и т. п.), правительственных органов (центральные и местные, ведающие средствами государственного бюджета).

Большую долю во внешнем финансировании американских организаций культуры занимают взносы (иногда малые) большого числа частных лиц. На втором месте – средства благотворительных фондов. На третьем – пожертвования коммерческого сектора. На последнем – государственные вложения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами).

В современных российских условиях структура внешних поступлений в бюджет государственных организаций культуры выглядит иначе. Большую долю финансирования (иногда до 70%) составляют прямые поступления из бюджета, которые за последние годы обесцениваются, заставляя организации искать альтернативные источники доходов, т. е. заниматься фандрейзингом.

Фандрейзинг, таким образом, – это привлечение ресурсов в организации культуры сверх финансовых обязательств учредителя, доходов от основной и дополнительной уставной деятельности. Что же остается?

Приведем здесь фрагмент схемы «Предпринимательская деятельность организации культуры», демонстрирующий работу организации культуры на рынке доноров (рис. 1).

Рис. 1. Рынок доноров

Во-первых, средства, получаемые от учредителя сверх заложенных в бюджете защищенных статей. Если речь идет о государственных и муниципальных организациях культуры, это средства, выделяемые государственными органами на проведение или участие в фестивалях, конкурсах и тому подобных мероприятиях, и средства, направляемые ими же на реализацию инновационных проектов.

При снижении государственных ассигнований на текущее финансирование организаций культуры основными спонсорами значительных мероприятий все чаще оказываются государственные органы. Например, общероссийский конкурс лучших работ 1997 года в области театрального искусства «Золотая маска», финансируемый рядом коммерческих структур, имел и государственных спонсоров. В номинации «Лучший спонсор конкурса» победу, что показательно, одержали не коммерческие структуры, а руководители государственных органов, финансирующих это мероприятие – мэр Москвы и губернатор Самары. Из бюджетов этих городов были выделены значительные средства для проведения конкурса.

Осуществленный нами анализ структуры дополнительных доходов десяти государственных Санкт-Петербургских театров за 1997 и 1998 годыiii свидетельствует, что в доходах, получаемых от

фандрейзинга, большую долю составляют поступления от государственных органов. Они поступают в театры стабильно. В Александрийском театре это безвозмездно переданное Министерством культуры Российской Федерации звукозаписывающее оборудование, средства на постановку новых спектаклей, на организацию и проведение фестивалей, поступления из Санкт-Петербургского бюджета на социальную помощь актерам и т. п. В театре сатиры это средства на проведение праздников для жителей Ленинградской области и Василеостровского района, это средства федерального бюджета на участие театра в фестивале во Франции. В театре имени М.П. Мусоргского целевые субсидии из государственного бюджета поступают на новые постановки. Мюзик-холл использует средства государственных бюджетов разных уровней. Он получает средства из федерального и городского бюджетов, из бюджета района (социальная помощь малообеспеченным работникам была оказана администрацией Петроградского района Санкт-Петербурга). В Открытом театре, кроме традиционных целевых поступлений от комитета по культуре администрации СанктПетербурга на постановку новых спектаклей, были получены средства на покупку радиорежиссерского оборудования, на участие в Дне города. Театр «Балтийский дом», активно привлекая средства от фандрейзинга (они составляют в среднем за три год» 10,2% от прочих доходов), получает до 90% из них из государственного бюджета разного уровня: от учредителя – на новогодние представления, целевые спектакли, на проведение фестивалей, семинаров, на юбилей театра, на участие в «Книжкиной неделе»; от администрации Петроградского района СанктПетербурга – на фестиваль, юбилей театра, на оказание социальной помощи работникам театра, на организацию гастролей МТЮЗа. Следует отметить, что «Балтийский дом», единственный из анализируемых, привлекал средства из депутатского резерва на приобретение оборудования.

Как видно, театры активно работают на рынке доноров с государственными органами. Здесь явно существует взаимный интерес. Государство заинтересовано в постановке определенных спектаклей (например, детских или исторических), в проведении специальных мероприятий для зрителей, в организации фестивалей, конкурсов и праздников. Театры достаточно умело работают с государственными органами, используют средства государственного бюджета всех уровней.

Второе место среди донорских вложений в России занимают средства, получаемые от зарубежных и российских благотворительных фондов.

Благотворительные фонды впервые появились в Америке в начале XX века. Фонд Карнеги и фонд Рокфеллера начали свою деятельность с 1911 и 1913 годов. Создание этих организаций было вызвано неспособностью государства эффективно решать социальные проблемы. Политика государства по отношению к этим структурам была таковой: «Хотите решить свои проблемы – решайте их сами, мы постараемся не слишком вам мешать». Данным организациям была предоставлена свобода действий, государство обеспечило их правовой и финансовой помощью. Оно было заинтересовано в том, чтобы создать условия для восполнения своей несостоятельности в некоторых социальных вопросахiv. Сначала деятельность благотворительных фондов распространялась на поддержку организаций образования, здравоохранения и социального обеспечения. До того как фонд Форда приступил к осуществлению программы развития исполнительских искусств (1957), поддержка сферы искусства была не популярна. В течение 1960-х и 1970-х годов фондом Форда было потрачено 250 млн. долларов на субсидии искусству. С этого времени помощь культуре и сфере исполнительских искусств стала неотъемлемой частью благотворительных программ многих американских фондов.

Авторы не переведенного на русский язык сборника «Поддержка американскими донорами европейских стран в 1994–95 годах» утверждают, что в США действует около 34 тысяч благотворительных фондов.

Суммы всех пожертвований некоммерческому сектору США, по данным этого сборника, в 1992 году распределялись следующим образом:

индивидуальные пожертвования 81,9%

фонды 6,7%

корпорации 4,8%

другоеv 6,6%

Эти показатели свидетельствуют, что гранты фондов составляют большую долю от всех пожертвований на благотворительность. Но это один из самых стабильных источников дохода некоммерческих организаций. Подтверждением тому являются данные о структуре доходов организаций культуры. Так, например, во внебродвейском театре «Праймери Стейджес» гранты от фондов составляли в 1993 году 7,6%, в 1994 – 7,8%, в 1995 – 8,2% от общей суммы доходовvi. Хотя увеличение доли грантов незначительно, фонды приносят театру стабильный доход.

Американский опыт финансирования культуры благотворительными фондами используют страны Европы, например, ФРГ. Показателен пример реставрации здания «Женская церковь в Дрездене».

Благотворительный фонд «Женская церковь в Дрездене» был создан в 1994 году. Целью фонда было проведение реставрационных работ. Плодотворная работа менеджеров увеличила к 1997 году сумму благотворительных поступлений более чем в два раза. Были выпущены сертификаты, в которых указывалось имя лица, осуществившего взнос, и его сумма. Кроме того, был выпущен «Золотой сертификат», приобретя который владелец имел право присутствовать при символическом закладе камня в стену, который был профинансирован именно имvii. Ставка была сделана на специфику менталитета населения Германии.

Благотворительные фонды действуют не только на территории стран Запада. Многие из них уделяют значительное внимание российским организациям культуры и стремятся наладить с ними контакты.

Впервые отношения Запада и России в области поддержки некоммерческой деятельности начали выстраиваться с конца 1980-х – начала 1990-х годов, когда только создавались негосударственные организации, и появилась возможность контактов с иностранными партнерами. Существуют разные интерпретации причин возникновения помощи России.

Первая – это желание Запада создать условия для стабилизации социальной ситуации в России, помочь установлению в ней гражданского общества. Вторая связана с интересами по созданию новых рабочих мест для иностранцев, работающих в некоммерческом секторе. Кроме того, немаловажно

желание помочь нам внедрить в жизнь общечеловеческие ценности, осознать себя частью мирового сообществаviii.

Немало зарубежных фондов предоставляют на конкурсной основе гранты организациям культуры в России. Например, фонд Пола Гетги поддерживает проекты по исследованиям в области истории искусств, охраны памятников архитектуры, выдает гранты учреждениям и индивидуальным лицам. Фонд Натана Каммингса, кроме решения проблем экологии и помощи социальным меньшинствам, действует и в сфере искусства. Финансируемая им деятельность включает консультационные услуги, приобретение оборудования, строительство. Институт «Открытое общество» (фонд Сороса), программы Евразия, Тасис и ряд других объявляют различные конкурсы, разрабатывают программы в сфере культуры, имеют российские представительства. Ко всем этим фондам и программам можно обращаться за помощью.

Однако информация о многих зарубежных благотворительных фондах остается малодоступной для российских организаций. Узнают о деятельности того или иного фонда в поездках, гастролях или от друзей, работающих в зарубежных посольствах. Компьютерная информация, ставшая нормой на Западе, недоступна для многих организаций нашей страныix. Возникает необходимость в создании информационных центров, доступных для организаций культуры. Например, в Балтийском гуманитарном фонде Санкт-Петербурга до 1999 года можно было получить сведения о фондах, правилах подачи заявок на гранты. С 1999 года Балтийский фонд перестал существовать, и информация стала не так доступна. Некоторую помощь может оказать справочник «Источники финансирования для российских общественных организаций»x. Тираж его незначителен, хотя информация, которую он предоставляет, имеет большое значение для организаций культуры. Это издание содержит сведения о всех существующих в России представительствах зарубежных благотворительных фондов, оказывающих помощь российскому некоммерческому сектору. В нем имеется информация о фондах, предоставляющих гранты организациям и частным лицам в области культуры.

За последние годы в России активизировалась деятельность благотворительных фондов. Однако получение средств от них достаточно сложно, они чаще всего небогаты, сами зависят от зарубежных партнеров. И все же совместные проекты с этими фондами, обладающими навыками поиска средств руководителями, могут быть полезны для организаций культуры. Проведенное в 1997 году исследованиеxi деятельности благотворительных фондов Санкт-Петербурга, действующих в области культуры, позволило выявить плодотворность такого сотрудничества, придти к определенным выводам и обобщениям.

В Санкт-Петербурге существует более двадцати благотворительных фондов, осуществляющих проекты в области культуры. Направления их деятельности разнообразны. Часто их можно определить по самим названиям, например: благотворительный фонд имени П.И.Чайковского, благотворительный фонд БДТ, гуманитарный фонд «Свободная культура», фонд восстановления дворцов Русского музея.

На первый взгляд представляется, что возможности организаций культуры по реализации того или иного проекта с помощью этих фондов вполне реальны. Но в большинстве своем круг задач этих фондов узок, а их деятельность чаще всего направлена на один объект. Такая ситуация вызвана сложным финансовым положением многих организаций культуры, пытающихся активизировать свои усилия в области фандрейзинга. Такие фонды в основном создавались с целью получения дополнительного источника финансирования.

ВСанкт-Петербурге существуют фонды, круг задач которых более широк. Это, например, благотворительный фонд спасения Петербурга-Ленинграда, фонд «Частная культурная инициатива», которые могут оказывать организациям культуры реальную помощь.

Одним из примеров всесторонней деятельности в области культуры является действующий в Санкт-Петербурге с 1991 года Международный благотворительный фонд спасения ПетербургаЛенинграда. Основными его задачами является содействие восстановлению архитектурных памятников и спасению музейных, архивных, библиотечных фондов, участие в реформе образования Санкт-Петербурга.

Целью деятельности этого фонда является объединение интеллектуальных, финансовых и творческих усилий российских и зарубежных организаций, фирм, правительственных и неправительственных учреждений и отдельных граждан для возрождения Санкт-Петербурга. Для реализации этой цели фонд занимается поиском новых партнеров, проводит переговоры с представительствами, организациями, частными лицами разных стран. Например, о программах восстановления ансамбля Петропавловской крепости (Бельгия), восстановления Меншиковского дворца в Ораниенбауме (Великобритания), о финансировании программ фонда (Бельгия) и целый ряд других.

Фонд проводит конференции и семинары. Например, «Правовое образование: применение закона «Об общественных объединениях» в интересах своей организации, «Работать с коммерческим сектором: спонсорство или партнерство?» и другие.

Фонд подготавливает и открывает выставки, например, «Фламандская средневековая миниатюра» в Эрмитаже.

Осуществляет издательскую деятельность. Пример тому – создание компьютерного альбома «Рисунки Ф.М.Достоевского к роману «Преступление и наказание» (совместно с АО «Альф-Софт» и Международным фондом «Культурная инициатива») или издание сборника статей «Герцен и современность» (совместно со Швейцарским фондом культуры «Pro Helvetia»).

Вфонде действует экспертный совет по художественному наследию, где обсуждались проекты федеральных законов «Об охране и использовании памятников истории и культуры», «Об охране и использовании культурного наследия Российской Федерации». Совет рассматривает проблемы сохранения памятников архитектуры Санкт-Петербурга.

Фонд активно работает со средствами массовой информации, постоянно публикует статьи о своей работе, о программах в различных изданиях, таких, как: «Аргументы и факты», «Известия», «Невское время», «Санкт-Петербургское эхо», «Час Пик» и многие другие.

Врамках социальных программ проведены акции типа «Весенняя Академия каникул 1996» совместно с фондом «Частная культурная инициатива», артистическим агентством «Импресариат» и

галереей «Борей Арт», «Помощь детским домам», «Поможем соотечественникам» (строительство жилого дома в г. Пушкине) и другиеxii.

Программы, осуществляемые фондом, как видно, разнообразны. «Мы считаемся с тем, что нужно донору, – говорит исполнительный директор фонда А. Д. Марголис, – и если сегодня спонсору не интересно то, что мы ему предлагаем, то мы стараемся его заинтересовать другим проектом, под который он даст деньги». Только в 1995 – 1997-х годах фондом были заключены договоры с комитетом по управлению имуществом, АОЗТ «Наука-сервис-медицина», консультативным центром «Меценате», финским комитетом по Европейской безопасности, Балтийским гуманитарным фондом

идругими партнерами, которые оказывали конкретную материальную и организационную поддержку фонду. В бюджет фонда были внесены пожертвования и от частных лиц: В.И.Танкелевского, З.А.Морозовой, А.С.Шнейдера, А.А.Собчака.

Бюджет этого фонда состоит из пожертвований российских и зарубежных фондов, добровольных взносов организаций и частных лиц России и других стран мира. Например, по данным отчета за 1996 год, было собрано 486723910 рублей и 22505 долларов США. Штат фонда насчитывает шесть сотрудников. Большую часть работы осуществляют волонтеры.

Как видно; Международный благотворительный фонд спасения Петербурга-Ленинграда использует все возможные ресурсы (сотрудничество с зарубежными и отечественными фондами, что

встречается крайне редко), реализует программы, аккумулирует средства, которые являются альтернативным источником финансирования организаций культуры Санкт-Петербурга.

Среди российских благотворительных структур можно назвать фонды, к которым, к сожалению, крайне редко обращают свои взоры представители культуры: это фонд поддержки предпринимательства, поддержки и развития малого бизнеса.

И все же большую часть поступлений могут обеспечить в России коммерческие хозяйствующие субъекты.

Конечно же, именно к руководителям коммерческих структур (фирмам, банкам, агентствам) менеджеры культуры обращаются прежде всего. В отличие от США, эти структуры сегодня могут предоставить дополнительные поступления в бюджет организаций культуры. Они в большей мере, чем благотворительные фонды или частные лица, могут помочь культуре.

Взаимоотношения организаций культуры с перечисленными выше потенциальными донорами могут строиться по-разному, в зависимости от мотивов вложения средств.

Мотивы выделения ими средств на некоммерческие проекты в области культуры разнообразны, их анализ поможет менеджерам устанавливать партнерские отношения с потенциальными донорами. Не случайно авторы работ по маркетингу и фандрейзингу в культуре пытаются обосновать принципы группировки этих мотивовxiii.

Предложу свою группировку мотивов вложения средств в культуру.

Органы государственного управления, принимая решение о выделении средств на фестивали, конкурсы, инновационные проекты, как правило, руководствуются мотивами создания своего благоприятного имиджа перед общественностью, а также желанием сохранить систему, поддержать то, что уже достигнуто.

Мотивами благотворительных фондов часто становится поддержка тех организаций или проектов, которые отвечают назначению миссии фондов. Так, например, Институт «Открытое общество» поддерживает проекты, которые активно реализуют идеи построения гражданского общества в России, расширения информационного пространства, развития «третьего» сектора в культуре и образовании.

Наиболее многообразна мотивация благотворительной деятельности у коммерческих структур. Ниже приводится группировка мотивов. В ней выделены мотивы, связанные с филантропией, с

нравственно-моральными и субъективными пристрастиями жертвователей и их деловыми соображениями.

Первая группа:

Чисто филантропические мотивы морального свойства (представление о необходимости делиться с обездоленными частью собственного богатства, желание видеть общество физически и нравственно здоровым и т. д.).

Мотивы религиозного и национального характера.

Мотивы, связанные с событиями личной жизни, фактами биографии, членами семьи и т. п. Этот перечень условен и не полон, как условна любая возможная группировка деликатных

мотивов благотворительности. Некорыстные мотивы разнообразны, изменчивы, и их необходимо учитывать при работе с руководителями коммерческих структур.

Так, например, по данным исследования особенностей благотворительной деятельности коммерческих банков Санкт-Петербургаxiv, главное место среди мотивов их пожертвований заняли морально-нравственные соображения. Банкиры выбрали этот, казалось бы, расплывчатый аргумент благотворительности как главный, «потому что он вмещает в себя все то, чему трудно найти рациональное объяснение»xv.

На втором же месте оказались мотивы, связанные с профессиональными интересами банкиров и прежде всего с формированием имиджа, репутации их организации.

Вторая группа:

Стремление к укреплению репутации фирмы, формированию её благоприятного имиджа и привлечению новых потребителей ее продукции.

Получение дополнительных рекламных возможностей.

Возможность отождествления имени фирмы с известным именем того, кого она поддерживает.

Возможность при помощи организации культуры или культурного мероприятия укрепить свои контакты с государственными органами, общественными организациями и т.п.

Возможность повышения своего престижа в глазах деловых партнеров с целью привлечения новых.

Внесение духовности в бизнес, повышение культурного уровня работников фирмы, их сплоченности, преданности делам компании.

Улучшение социального климата, условий жизни населения, снижение негативных форм поведения населения того региона, где расположена фирма.

Привлечение к работе фирмы высококвалифицированных специалистов.

Как видно, мотивы второй группы также неоднородны, от сиюминутных (реклама) до перспективных, нацеленных на постоянное сотрудничество с культурой.

Высокое место, на которое предприниматели ставят мотив «общественная значимость поддерживаемых программ», свидетельствует не столько о «чувстве социальной ответственности»xvi, сколько о желании укрепить свою репутацию, решить свои проблемы параллельно со значимой культурной деятельностью.

Как видно, деловые мотивы являются важнейшим побудителем вложений в сферу культуры. Тем более это касается возможностей совместной деятельности организаций культуры и коммерческих фирм. Рекламная информационная поддержка бизнеса, помощь в проведении презентационных мероприятий – основные направления этой работы. Часто оплата этих услуг принимает форму спонсорских взносов. Организации культуры не должны стесняться объяснять фирмам возможности получения выгод от сотрудничества.

Сегодня большинство организаций культуры России имеют в своем бюджете поступления от спонсоров, все они занимаются фандрейзингом. Причем это касается не только учреждений Москвы и Санкт-Петербурга (Эрмитаж, Русский музей, театр «Ленком», БДТ имени Г.А.Товстоногова и т.п.), но и других российских организаций. Отдел фандрейзинга успешно функционирует в одной из поселковых библиотек Белгородской области, где поступления от спонсоров составляют 20% дохода. Добились больших успехов в этой деятельности Новосибирский театр «Глобус», Екатеринбургский Дом актера, она приносит им более половины всех доходов. К этим организациям могли бы присоединиться многие другие, если бы они использовали инструментарий так называемого «многоуровневого» фандрейзинга.

2. Многоуровневый фандрейзинг – технологическая база деятельности организаций культуры на рынке доноров

Под многоуровневым фандрейзингомxvii понимается такая система сбора пожертвований, когда благотворитель не только сам жертвует средства, но и содействует привлечению новых потенциальных благотворителей.

Наиболее успешно такой фандрейзинг возможен на базе определенных общностей групп дарителей. Это могут быть клубы друзей, попечительские советы, наблюдательные советы. Групповая «зараженность» общей идеей, «подпитка» друг от друга помогает находить новых спонсоров, расширять круг соратников.

В системе многоуровневого фандрейзинга должны быть задействованы группы лиц или контактные аудитории. Это, прежде всего, лидеры, формирующие общественное мнение, которые, будучи вовлечены в деятельность некоммерческой организации, могут существенно повлиять на отношение к ней государственных чиновников и бизнесменов.

Заручившись поддержкой представителей органов власти, некоммерческая организация может получить доступ как к государственным ресурсам, так и к ресурсам коммерческих структур.

Следующая группа, которую необходимо «обратить в свою веру» – средства массовой информации (далее – СМИ). Наиболее эффективная форма их привлечения – совместные акции, о которых можно поместить сообщения, статьи, обзоры на страницах периодических изданий, в телевизионных и радиопередачах. Особенно легко идут на такие контакты редакции газет и журналов в период подписных кампаний. К тому же, у журналистов имеется обширная информационная база о потенциальных благотворителях.

Четвертая группа лиц, которая может быть вовлечена в фандрейзинг, – высокопрофессиональные специалисты в соответствующей области культуры и искусства – эксперты. Их основное преимущество – широкая сеть профессиональных контактов, на основе которых можно сформировать профессиональные группы поддержки организации культуры.

Рис. 2. Контактные аудитории многоуровневого фандрейзинга

В системе фандрейзинга должны быть активно задействованы специально обученные волонтеры. Они могут быть поставщиками информации о потенциальных благотворителях, вступать с ними в контакт, заниматься телефандрейзингом и т. п.

Одна из самых необходимых для организации культуры контактных аудиторий – группа представителей деловых кругов, бизнесмены. Благосклонно относясь к деятельности конкретной организации, они могут предоставить информацию о коллегах, помочь организовать сбор средств по системе «субсидии вызова», выступать в качестве рекомендателя в контактах с другими благотворителями. Особенно полезны связи с профессиональными объединениями предпринимателей, финансистов. Помимо информационной поддержки они могут способствовать установлению контактов в неформальной обстановке (рис. 2).

Для российских организаций культуры основными донорами являются коммерческие структуры, взаимоотношения с которыми требуют детального рассмотрения.

Недолгая история фандрейзинга в России претерпевает сегодня значительные изменения. От беспорядочных просьб бескорыстно поддержать свои проекты учреждения культуры постепенно начинают переходить к выстраиванию партнерских отношений, к взаимовыгодному сотрудничеству. Союзниками, друзьями, соратниками хотят ощущать себя и коммерческие фирмы, помогающие культуре.

Фирма «Coca-Cola» поддержала финансово несколько проектов, организованных санктпетербургским театром «Зазеркалье» в 1995 – 1997 гг. Это праздники «Всех Алис и их друзей», «День святого Валентина и всех тинейджеров», «В гостях у тигра». На этих мероприятиях театр предоставил художественную программу, а финансовые затраты взяли на себя компании «Coca-Cola» и «Эльдорадо». В эти затраты входил частичный ремонт сцены Белого зала, приобретение осветительного и радиотехнического оборудования. На праздник детям раздавали напитки и сувениры от «Coca-Cola». Театр не зря называет фирму своим партнером. Искусство сцены дарит детям ощущение прекрасного, а фирма чувствует свою причастность к этому.

Руководители коммерческих структур, поддерживающие сферу культуры, стали называть себя ее друзьями и соратниками. Изменения в менталитете российского бизнеса должны чувствовать учреждения культуры и пытаться выстроить с ним партнерские отношения.

Показательна история строительства муниципального театра в Тилбурге (Голландия). 30% затрат взяли на себя коммерческие фирмы. Сейчас при театре открыт бизнес-клуб, где встречаются и решают свои деловые проблемы бизнесмены города. Этот театр, как видно, помог деловым людям объединиться, успешнее сотрудничать друг с другом, расширить партнерские связи. Во время сбора средств на строительство нового здания мэр Тилбурга, патронирующий его создание, попросил коммерческие структуры помочь этому важному для города делу. Просьба мэра оказала влияние на предоставление пожертвований. Культура помогла бизнесу наладить контакты с государственными структурами. А, как известно, от государства зависит многое в самочувствии бизнеса. Это начинают понимать сегодня и в России. Так, используя именно данный стимул, БДТ имени Г.А.Товстоногова удалось в 1997 году провести значительный капитальный ремонт здания и коммуникаций театра. По инициативе губернатора Санкт-Петербурга «Водоканал» и «ЛенТэк» в качестве благотворительной помощи предоставили театру 2,5 млрд. рублей на капитальный ремонт инженерных сетей. Губернатор контролировал ход ремонта, проводил совещания со строителями в театре.

Примером «выстраивания» партнерских отношений между бизнесом и культурой является деятельность организации Великобритании «Ассоциация бизнеса в поддержку культуре» (ABSA). Это самое крупное агентство такого рода в мире. Оно существует с 1976 года, в него входят 320 коммерческих организаций. Поддержка искусства бизнесом, проводимая через ABSA, составляет

10% всего финансирования искусства в Великобритании (70% – за счет государства, 20% – из других источников)xviii.

Однако политика ABSA по привлечению бизнеса к поддержке организаций культуры менялась в течение последних двадцати лет. Если сначала коммерческие структуры вкладывали деньги в культуру в основном из филантропических целей, то позднее они стали активно участвовать в программе, разработанной ABSA, – «Бизнес в искусстве». Эта программа предполагала работу представителей бизнеса в учреждениях культуры. Менеджеры среднего управленческого звена могли работать в учреждениях культуры либо полный рабочий день, либо после основной работы, либо в выходные дни. Так, например, фирма, занимающаяся торговлей одежды «Маркс и Спенсер», финансируя общественные программы по нескольким направлениям, стала направлять своих сотрудников на временную работу в поддерживаемых компанией культурных проектах. При этом сотрудник продолжал получать зарплату в фирмеxix.

Организации культуры Великобритании, где работают прикомандированные сотрудники, нередко обнаруживают, что такого рода сотрудничество приносит им не меньше пользы, чем прямое финансирование. Опытный менеджер, отдающий свои знания организации культуры, часто отличается нетривиальным подходом к решению проблем, использует такие приемы управления, которые иногда приводят к поразительным результатам.

Поучителен опыт работы менеджера фирмы «Маркс и Спенсер» в качестве директора по развитию в труппе балета «Приключения в живых картинках». Ей удалось создать трехлетний бизнес-план труппы, стратегию маркетинга, фандрейзинга, рекламы, public relations. В успешной реализации всего этого значительную роль сыграли опыт, знания и контакты менеджера как руководящего сотрудника международной фирмы. В результате постановка балета труппы стала «гвоздем» сезона в Великобритании, ее зрительский успех превзошел все ожидания, и был подписан контракт на гастроли в США, Австралию. Из экспериментального коллектива, пользовавшегося поддержкой немногочисленных поклонников, театр превратился в широко известную труппу.

Опыт работы в творческой организации обогатил менеджера, способствовал ее личностному росту. Фирма же, участвуя в таких программах, имела возможность повысить профессионализм своих сотрудников, помогла им обрести новый опыт.

Возможен ли подобный вариант сотрудничества бизнеса и культуры в России? Коммерческие структуры (банки, фирмы, страховые агенты) адаптируют западный опыт менеджмента, маркетинга, public relations, а также хотят иметь высокопрофессиональный управленческий персонал, от которого во многом зависит само существование фирм. Однако, думается, что для российского бизнеса такие услуги учреждениям культуры – дело не близкого будущего. Работа же представителей бизнеса в попечительских советах организаций культуры вполне возможна уже сегодня. Эта работа не требует много времени и отстранения от своего бизнеса, но дает возможность предпринимателю приобщиться к художественному миру, иным проблемам, понять людей искусства и получить удовлетворение от возможности помочь этим людям. Деятельность представителей коммерческих структур в советах – вполне реальна. Так, большинство из 16 членов совета попечителей благотворительного фонда БДТ – представители коммерческих структур Санкт-Петербурга. Это холдинговая компания «Аякс», АО «Евросиб СПб», Сбербанк, Севдорбанк и т. д. Руководители этих структур – члены совета попечителей фонда – фактически разделяют с коллективом театра его радости и неудачи, принимают участие в его делах и начинаниях. БДТ стал их домом, где можно в кругу друзей-артистов принимать партнеров по бизнесу, отдохнуть на спектакле, встретиться после премьеры или юбилея в неформальной обстановке с режиссерами, актерами, отметить успехи своей организации или даже принять участие в гастролях театраxx. Партнерство бизнеса и культуры вполне возможно и в России, пример тому деятельность благотворительного фонда БДТ. Такое партнерство, как уже говорилось ранее, имеет широкое распространение во многих странах мира. Так, например, Британская ассоциация бизнеса в поддержку культуры за последние годы разработала и начала реализацию программы «Искусство в действии». Причиной ее формирования стали изменения в самом бизнесе, понимание того, что поколение бизнесменов, воспринимавшее помощь культуре как свою обязанность, постепенно уходит, на смену ему приходят рациональные молодые люди. Их интенсивная работа не оставляет времени не только для участия в культурной жизни, но даже и для мыслей о ней. Поэтому целью новой программы стало доказательство очевидного, пользы партнерства с организациями культуры для самого бизнеса. В этой программе возник тезис, что искусство приходит в самое сердце коммерческой организации, что оно способно стать наградой в стремлении человека к развитию. Особенно важно это оказалось для фирм, которые дорожат своими сотрудниками, заботятся об их интеллектуальном росте. Сегодня многие из британских фирм

принимают участие в этой программе. Так, например, консалтинговая фирма «МакКинзи», устраивая ежегодный тренинг для своих работников, успешно воспользовалась методами искусства. При помощи артистов профессиональной оперной труппы им удалось поставить оперный спектакль. Это открыло у сотрудников фирм творческие способности, помогло сплотиться в процессе решения проблем в новой области.

Еще один пример включения в программу «Искусство в действии» демонстрирует британская компания, объединяющая сеть супермаркетов «Сейнсбериз», Для работы с персоналом фирма приглашала деятелей искусства, которые проводили занятия с ее сотрудниками. Так, драматическая группа провела семинар «Язык жестов», помогающий персоналу научиться понимать нюансы жестов потребителей.

В чем может быть заключена польза, которую получает бизнес от сотрудничества с культурой и искусством?

Оно помогает раскрыть творческие способности сотрудников коммерческих структур, расширить горизонты их мышления, претворять в жизнь новые идеи.

Искусство – самое эффективное из существующих способов сплочения людей, может объединить сотрудников фирмы, придать мотивацию их деятельности.

Участие в программе может принести утилитарную пользу путем приобретения новых навыков, что приводит к росту профессионализма работников коммерческих структур.

Представители творческого мира, участвуя в программе, не только получат новые источники финансирования, но и смогут ощутить усиление своего вдохновляющего значения в жизни общества.

Возможно ли осуществление аналогичной программы партнерства бизнеса и культуры в России? На мой взгляд, да. И, повторяю, процессы, происходящие на практике, это подтверждают.

Партнерство – вот главное, что должны сегодня предлагать российские организации культуры бизнесу. Формы сотрудничества могут быть разнообразны.

Примером могут послужить те преимущества, которые получили спонсоры фестиваля искусств, происходившего в 1995 году в канадском городе Банффе:

получение права разместить свои логотипы в рекламных материалах фестиваля, включающих 65000 буклетов, 2000 афиш, 20–30000 тематических программ и 20000 программок спектаклей и концертов;

упоминание о себе в пресс-релизах и рекламных объявлениях в СМИ;

предоставление рекламного места в программках фестивальных мероприятий;

публичное выражение благодарности перед началом мероприятия;

возможность выставить плакаты с названием фирмы и ее продукта в фойе театра;

упоминание имени спонсора в анонсах мероприятии фестиваля на видеомониторах, расположенных на фестивальных площадках;

возможность установления рекламных щитов и других видов наружной рекламы в течение всего фестиваля;

установление киосков с сувенирами и рекламными товарами;

возможность проецировать логотип корпорации на театральный занавес или на стену зала;

приглашение клиентов, партнеров, поставщиков и сотрудников фирмы на просмотры и презентации с участием актеров и представителей оргкомитета фестиваля;

предоставление бесплатных билетов на спектакли и другие мероприятия фестиваля;

организация экскурсий за кулисы и неформальных встреч с режиссерами и актерами;

приглашение на открытие фестиваля и другие мероприятия (благотворительный бал и официальный завтрак для фирм-спонсоров);

право организовать приемы с приглашением актеров, журналистов;

предоставление бесплатных пропусков в спортивный комплексxxi.

Такие мероприятия, как фестивали, праздники, шоу-программы, легче привлекают партнеров из бизнес-мира. Однако реально такое партнерство возможно и на уровне более скромных событий. Сегодня для него настало время. Для этого коммерческим структурам и организациям культуры надо идти навстречу друг другу, искать общие интересы.

Для политики поддержки бизнесом культуры можно создать организацию, подобную ABSA. Это может быть объединение юридических лиц (ассоциация и союз), позволяющее его учредителям участвовать в управлении, способствуя главной цели – налаживанию связи между бизнесом и культурой, тем самым помогая созданию гражданского общества в России.