Стратегический менеджмент - дополнительно для специальности «реклама»

Тема 1. Стратегическое управление в системе менеджмента

Стратегический менеджмент — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как ее основу, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей. Осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, адекватные воздействию окружающей среды и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что, в конечном счете, способствует выживанию организации и достижению своих целей в долгосрочной перспективе.

Стратегия организации

Стратегия — центральный элемент стратегического управления.

"Пять П" стратегии Минтцберга.

Элементы стратегии Чандлера.

Оценка эффективности стратегических позиций на рынке.

Работа по реализации стратегии.

Центральным элементом стратегического управления является стратегия (от греч. «искусство развертывания войск в бою», некоторые источники: «искусство генерала») — комплексный план осуществления миссии и достижения целей организации.

Стратегия организации, как правило, состоит:

• из продуманных целенаправленных действий по достижению целей;

• реакций на непредвиденное развитие событий.

Стратегия определяет:

• какой путь выбирает руководство для достижения поставленной цели;

• какие ограничения вытекают из особенностей организации, и каковы границы стратегического выбора (продуктов, услуг, рынков и т. д.);

• какой хотят видеть свою организацию ее собственники, менеджеры, сотрудники, клиенты в длительной перспективе. (Яблокова С.А., Стратегический менеджмент. Конспект лекций, стр.31).

Энергичное выполнение творческой, неординарной стратегии может вывести организацию на ведущие позиции, обеспечивая продвижение ее товаров или услуг до тех пор, пока они не станут стандартом в данной отрасли.

По мнению Минцберга понятие «стратегия» включает несколько составляющих:

• план — заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца (план выпуска новой продукции, финансовый план);

• план как тактический ход — краткосрочная стратегия, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена (стратегия ходов шахматиста на определенную партию игры, которая может быть изменена в случае, скажем, неожиданного хода противника);

• поведенческая модель — стратегия изменений путем следования принятой форме поведения;

• позиция по отношению к другим — проявляющаяся лишь в том случае, когда организации важно сохранять определенную позицию по отношению к другим организациям;

• перспектива — направление деятельности, намеченное на изменение культуры работников (умение вести себя тактично, дружелюбно по отношению к клиентам и другим работникам:).

По источникам возникновения Минцберг различает такие виды стратегии:

• преднамеренная (плановая), которая обдумывается от начала до конца и преследует вполне конкретные цели;

• спонтанная (эмерджентная), которая не имеет конкретных целей, но может быть также результативна, как и преднамеренная.

По Чандлеру понятие "стратегия" включает три компонента:

• долгосрочные цели и задачи организации — определение того, куда организация желает следовать;

• курс действий — действия, направленные на достижение ранее поставленных целей;

• • размещение ресурсов, которые подразделяются на следующие виды : • финансовые ресурсы — деньги, необходимые для вложения в капитальные и текущие активы (источники — банки, акционеры, держатели облигаций);

• • человеческие ресурсы — работники организации (источник — рынок труда);

• материальные (осязаемые) ресурсы — земля, здания, помещения, оборудование, материальные запасы (источники — агентства по недвижимости, строительные фирмы, поставщики);

• интеллектуальные (неосязаемые) ресурсы — базы данных, секретные материалы, ноу-хау, действующие патенты и лицензии, логотипы и т. д. (источники могут быть самыми разнообразными).

Стратегический менеджмент (СМ) имеет ряд отличий от оперативного менеджмента (ОМ):

• миссия организации в СМ — выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамического баланса с окружением, в ОМ — производство товаров и услуг с целью получения прибыли;

• в СМ внимание концентрируется преимущественно на проблемах внешнего окружения, на поисках новых возможностей в конкурентной борьбе, на адаптации к изменениям в окружении;

• в ОМ — на проблемах, возникающих внутри предприятия, связанных с более эффективным использованием ресурсов:

• СМ ориентирован на долгосрочную перспективу, а ОМ — на кратко- и среднесрочную;

• основными факторами построения системы управления для СМ являются люди, система информационного обеспечения и рынок, для ОМ — организационные структуры, техника и технология;

• при управлении персоналом СМ рассматривает работников как основу организации, источник благополучия, ОМ — как ресурсы организации, исполнителей работ;

• эффективность в СМ выражается в том, насколько своевременно и точно организации в состоянии реагировать на новые запросы со стороны рынка и изменятся в зависимости от изменения окружения, в ОМ — в максимизации прибыли, рациональном использовании производственного потенциала.

Стратегический менеджмент обычно рассматривается как совокупность пяти взаимосвязанных процессов: определение миссии и целей, анализ среды (внешней и внутренней), анализ и выбор стратегии, реализация стратегии, оценка и контроль выполнения стратегии.

В чем разница между стратегическим планированием и стратегическим менеджментом?

• Стратегическое планирование сфокусировано на принятии оптимальных стратегических решений, в то время как стратегический менеджмент связан с достижением стратегических результатов: новых рынков, новых товаров и (или) новых технологий. Перефразируя Питера Друкера, стратегическое планирование — управление планами, а стратегический менеджмент — управление результатами. Стратегическое планирование — аналитический процесс, а стратегический менеджмент — организационный.

• В стратегическом планировании используются экономические и технологические переменные. В стратегическом менеджменте, кроме того, учитываются еще и психологические, социологические и политические факторы. Таким образом, стратегическое планирование отвечает на вопрос «что делать?», стратегический менеджмент — на вопросы «как?» и «кто это будет делать?».

Стратегический менеджмент состоит из:

формулирования стратегий;

развития деловых способностей компании;

управления внедрением стратегий и развитием способностей.