38. Специфика различных видов специальных мероприятий

Искусственные» (специальные) события –

• всегда инициируются базисным субъектом PR, *Учтение интересов целевых групп

• Для приращения пабл. Капитала среди целевых групп и СМИ.

• Постановочный , часто эмоциональный характер),

Признаки специально организованных событий:-заранее планируется -всегда инициированы базисным субъектом -обязательно учитывают интересы целевых групп общественности -устраиваются для того чтобы о них узнали как представители целевых групп общественности, так и СМИ!Большая эффективность искусственных мероприятий: 1. Они доступнее для контроля и освещения 2. В них минимизируется момент импровизации 3. Порождают другие события( при управлении) 4. Позволяют в большей степени контролировать сознание и поведение общественности

Типология «специальных» событий:

- мероприятия для СМИ (пресс-конференция, брифинг…)

- для внутренней общественности (праздники, корпоративы…)

- для внешней общественности (презентации, приемы…)

- информационные мероприятия (семинары, конференции…)

- развлекательные мероприятия (праздники, фестивали…)

39. Технология планирования и организации спецмероприятия. Алгоритм создания события.

Искусственные» (специальные) события –

• всегда инициируются базисным субъектом PR, *Учтение интересов целевых групп

• Для приращения пабл. Капитала среди целевых групп и СМИ.

• Постановочный , часто эмоциональный характер),

!Алгоритм создания специального события1. принятие решений о мероприятии, постановка целей и задач 2. Выбор целевой аудитории 3. Продумывание системы анализа эффективности мероприятия 4. Выбор организатора специального события 5. Проведение специального события-событийная коммуникацияПланирование:1. Целеполагание 2. Анализ целевой общественности, ее информированности и ожиданий 3. Бюджетное планирование 4. Анализ темпоральных параметров 5. Постоянный анализ аналогичных событий 6. Оценка потребности в аутсорсинге 7. Оценка follow up 8. Определение ключевых СМИ для освещения мероприятияАлгоритм коммуникационного планирования:задачи+бюджет(бриф) позиционирование исследования выбор целевых аудиторий и практические задачи коммуникационные задачи креативная стратегия медиа стратегия и ИМК мониторинг компании и оценка результатов

40. Спонсорство как коммуникативная технология. Критерии эффективности спонсорства

Спонсоринг -комплекс мероприятий по органзиации споснорской поддержки того или иного проекта, предпологающий выбор объектов спонсирования в соответсвии с целями и как задачами спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мериоприятий по подготовке и реализации спонсорского пакета.

Спонсорство – взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов.

Спонсорство - финансовая поддержка, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.

Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.

PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику:

• это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов.

• PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу.

• PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах.

• С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.

Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.

Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.

Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.

При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.

Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.

Критерии эффективности спонсорства

А. Векслер и Г. Тульчинский считают именно эффективность центральной проблемой и спонсорства, и благотворительности. Она возникает при планировании конкретных проектов, при их обосновании, при подведении итогов работы. Тем более она важна при непосредственной разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе ее результатов. «Обоснование эффективности - главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству». Очень часто, - подчеркивают эти авторы, спонсорские акции эффектны, но насколько они эффективны?

Прежде всего, следует разграничить эффективность и эффектность спонсорской деятельности. Эффектность - это так называемый «шоу-показатель», величина произведенного «фурора». Спонсор может запомниться на долгие годы посетителям мероприятия. Эффективность же - субъективный показатель в том смысле, что его величина имеет значимость только для самого спонсора.

Исследования эффективности спонсорства как коммуникации обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области этого вида деятельности принимаются в условиях неопределенности многих входных параметров. Неопределенность это связана, прежде всего, с невозможностью абсолютно достоверно предсказать реакцию аудитории на то или иное событие. Помимо прямых просчетов разработчиков акции, возможны и незапланированные вмешательства случайных факторов, внешней среды, которые могут свести усилия на «нет». Памятен случай, когда усилия журнала «Вог» по продвижению себя на российский рынок были полностью обесценены тем, что пик акции пришелся на конец августа 1998 г. - время дефолта, прямо затронувшего целевую аудиторию. Риск может быть связан и с неэффективным освоением средств спонсируемым, и с другими причинами. Но с социологической точки зрения главный фактор - выявление значимых для успеха параметров аудитории - ее объема, социально-демографических характеристик, ценностей и мотивов, стилей жизни и пр. Все это можно агрегировать в терминах «размер» и «профиль» аудитории.

Уменьшить риск позволяют, конечно, маркетинговые исследования и социологические исследования аудиторий, на что неоднократно указывали многие авторы, в том числе такой авторитетный в этой области специалист, как Е. П. Голубков. Исследования, хотя требуют финансовых ресурсов и времени, помогают, в конечном счете, добиваться целей быстрее и с меньшими затратами.

По мнению автора диссертационного исследования, в целом, исследование эффективности спонсорской деятельности организации может идти по следующим направлениям (Табл. 2).

Табл. 2. Основные направления в исследованиях эффективности спонсорской деятельности

	Направление исследования	Цель
1	А) предварительный тест	прогнозирование потенциального успеха спонсирования, а при существовании нескольких вариантов помогает вы­брать приоритетный
	Б) посттест	помогает выяснить, какие конкретно цели достигнуты спон­сированием и каковы ее результаты, сравнение с претестовыми ожиданиями, основа для дальнейшего планирования
2	А) исследования экономиче­ской эффективности	практически невозможно отделить друг от друга результа­ты воздействия спонсорского участия, как такового и ре­зультаты использования других инструментов маркетинга
	Б) исследования психологи­ческой (коммуникативной) эффективности	поддается тестированию

По завершению спонсируемого мероприятия необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Насколько поставленные цели кампании соответствовали объективным потребностям (эффективность целей)?

2. Насколько полученные результаты соответствуют поставленным целям (результативность кампании)?

3. Насколько эффективными оказались затраты средств (денег, времени, людей) на получение этого результата?

Цель контроля эффективности спонсорской деятельности - определение степени соответствия фактически достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования участия в мероприятии. Предприниматель или топ-менеджер хочет знать, за что конкретно он платит деньги, что ему дадут эти, порой масштабные, мероприятия и акции? Отсутствие внятных ответов на такие вопросы порождает несбывшиеся ожидания, недоразумения, а на их почве - конфликтные ситуации. Проблема усугубляется тем, что спонсорство, как и другие мероприятия по возвышению имиджа, не предполагают результата «здесь и сейчас».

В принципе возможны три точки зрения на эффективность спонсорства:

• невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных акций и проектов решается интуитивно;

• критерием эффективности является сумма оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. Формула «больше денег - больше результат!»;

• эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, связана с ростом объемов продаж и полученной прибылью.

Существует множество разных методов оценки эффективности спонсорской рекламы, затрат на спонсорство. Это и работа с фокус-группами, на которых определяется то, насколько данное событие подходит данной аудитории, какие каналы коммуникации целевые группы предпочитают. Простой, но незаменимый метод - мониторинг контактов спонсорской рекламы с аудиторией и т.д. Также проводятся специальные исследования в местах проведения событий, где можно получить информацию о фактической аудитории, запоминаемость спонсора, заметны ли щиты со спонсорской информацией. Кроме того, существует специальная технология по оценке эффективности рекламных воздействий, которая позволяет понять, не только запомнили ли люди рекламу спонсора и обратили на это внимание, но и как это повлияло на их поведение.

Оценка результативности - это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, а также одна из основных причин частой смены спонсоров и спонсируемых. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании - все это имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только оценкой доходов, хотя увеличение доходов всегда рассматривается в качестве конечной цели спонсорской деятельности.