1. Бренд-консультирование: Структура бренда.

Бренд - Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (АМА).

Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви)

"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя" (Дэвид Аакер)

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате коммуникации с ним.

Бренд помогает:

- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

- отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,

т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Структура бренда:

1. Объективная информация

2. Базис бренда (в этих свойствах категории потребитель уверен)

3. платформа бренда (в эти свойства бренда потребитель готов поверить)

4. ядро бренда (результирующее убеждение)

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

1.физические составляющие (внешний вид)

2.преимущества перед конкурентами

3.ценность

4.персонификация

5.легенда

2. Упрощенная структура бренда

Упрощенная архитектура бренда

• Монолитный корпоративный бренд• Многотоварный бренд под корпоративнымзонтиком• Товарные бренды с индивидуальными идентификациями

Корпоративный бренд

• Плюсы– Четкое определение бренда– Один для всех целевых аудиторий– Прост в управлении– Высокая эффективность маркетинговых действий• Минусы– Требует дисциплины организации– Ограничивает возможности созданияновых брендов– Мало гибкости– Трудности при приобретении брендов

Зонтичный многотоварный бренд• Плюсы– Несколько ключевых брендов– Ассоциации с Корпоративным брендом– Относительнонесложен в управлении– Гибкости при приобретении новых брендов• Минусы– Менее концентрирован– Трудность в построении иерархии брендов под зонтиком– Больше расходы на маркетинг– Трудность координации и кооперации брендов

Индивидуальные товарные бренды

• Плюсы– Гибкость– Легко добавлять новые бренды– Возможность продать бренд без ущерба для других– Возможны конкурирующие бренды– Позиционирование одного бренда не влияет на другие

• Минусы– Трудно управлять– Трудно распределить марочный капитал– Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности– Высокие затраты на маркетинг– Нет концентрации на одном бренде в организации

3. Бренд-консультирование: Архитектура бренда: концепция портфеля бренда.

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности. Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.3) возможность потери лидирующего положения на рынке;4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;3) непосредственно система составляющих портфеля;4) вербальное и графическое воплощение архитектуры. Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов: стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренды-«звезды» и «дойные коровы». Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Такие марки преимущественно существуют в портфелях, которые подразумевают суб-бренды. Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Это, например, «Домик в деревне» для «Вимм Билль Данн» , «Кристалл» для «Русской вино-водочной компании», «Лада» для АвтоВАЗа. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто). Второй компонент – формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт – рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа – корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям.