15

Глава 10

Глава 10. Теория потребительского выбора

Учебные вопросы

/. Неоклассическая и институциональная концепция равновесия

в потреблении.

2. Концепция полезности и равновесие на рынке одного блага. Общее "статическое" равновесие в потреблении.

4. Потребительский выбор в условиях рыночной динамики.

5. Эластичность спроса по цене и доходу. Потребительский излишек.

1. Неоклассическая и институциональная концепция равновесия в потреблении

Рациональное использование ограниченных экономических ресурсов с целью наиболее полного удовлетворения потребностей личности, домохозяйств, а также других хозяйственных субъектов проявляется, прежде всего, в теории потребительского выбора, которую следуют считать тождественной теории равновесия личности и домохозяйства в потребле­нии. Она исследует такие условия и правила поведения потребителей в рыночной экономике, которые обеспечивают достижение главной цели — повышения уровня их благосостояния в условиях роста потребностей. Выводы и положения теории потребительского выбора позволяют ответить на воп­росы, связанные с рационализацией использования личностью и домохозяйством своих доходов, а также других огра­ниченных ресурсов. В современной экономической теории су­ществует два подхода к выявлению закономерностей экономического поведения человека, стремящегося максимизировать параметры своего потребления и, следовательно, благосостояния.

Первый, неоклассический подход отражает "идеальную", т.е. практически недостижимую абстрактно-логическую конструкцию потребительского выбора. Согласно этой концепции индивид или домохозяйство, объективно стремящееся максимизации своей выгоды и благополучия, достигает желаемого результата, действуя в полностью предсказуемой внешней среде. Другими словами, стремящийся к максимизации доходности потребитель действует в условиях полноты информации, совершенной конкуренции, демонстрируя при этом идеальный вариант экономического поведения.

Исследовательский и научно-практический «идеализм» неоклассической концепции потребительского выбора заключается в том, что даже в условиях информационное "бума" потребители едва ли смогут обладать полной информацией хотя бы в силу различия их познавательных способностей. Кроме того, исследования показали, что необходимая для принятия оптимальных решений полная информация о ценах возможна лишь в случае централизованной ценообразования, а также на локальных или местных рынках. Структура современного рынка также не может быть идентифицирована с рынком совершенной конкуренции. Исследования рынка совершенной конкуренции сегодня должны быть дополнены анализом других, реально существующих рыночных структур.

Неоклассический "идеализм" рассматривает, экономичен кое поведение человека, который изначально должен быть целерационалъным, т. е. должен действовать в условиях полной предсказуемости внешней среды. Это позволяет целерациональному человеку быть полностью свободным в выборе целей и средств их достижения. Кроме того, поведение человека должно быть эмпатичным и доверительным. Эмпатия предполагает способность личности поставить себя место контрагентов и других участников трансакции, Гм чего невозможно проникнуться к ним доверием, лежащим основе любого обмена. Другими словами, личность и домохозяйство, оптимизирующие свое потребление, в неоклассической модели не зависят от других субъектов экономики и всей внешней среды. Они действуют в ситуации реализуемых ожиданий и полной предсказуемости всех событий, т.е. ситуации так называемой интерпретативнои рациональности.

Однако, как показывают исследования, интерпретативная рациональность может существовать лишь в условиях Идеальных соглашений, или "стерильных" институтов, в которых каждый индивид "стопроцентно" подчиняется опреде­ленным правилам, причем все уверены, что каждый будет вести себя определенным или общепринятым образом. В действительности же такое положение едва ли достижимо, если учесть реально существующие различия в способностях и возможностях личностей и домохозяйств. Ожидаемые варианты экономического поведения индивидов едва ли "автома­тически" достижимы, даже если речь идет о социально однородных группах. При этом оптимизация потребления становится скорее случайной, нежели закономерной. Это не бо-1ич' чем один из "единичных" вариантов "общего". По спра­ведливому замечанию Дж. Кейнса, постулаты неоклассичес­кий теории "... применимы не к общему, а только к особому случаю, так как экономическая ситуация, которую она рас­сматривает, является лишь предельным случаем возможных состояний равновесия".

Второй, институциональный подход к проблеме потре­бительского выбора, с одной стороны, конкретизирует нео­классический "идеализм", а с другой — вводит качественно новые подходы к исследованию экономического поведения индивидов. В целом на смену абстрактно-логическим конст­рукциям приходят не менее сложные, но более реалистич­ные постулаты и обоснования рационального поведения по­требителей. Институциональный подход к проблеме потребительского выбора формируется из концепций "старого" институционализма, неоинституциональной экономичен теории и новой институциональной экономики. Общим данных концепций является признание объективной невозможности обладания индивидами всей полнотой информации существования различных рыночных структур, качественно отличающихся от рынка совершенной конкуренции. В рамках институциональной экономики, помимо трансформационных издержек, признаются трансакционные издержки, непосредственно связанные с затратами в ходе обменных трансакций. Однако у "старого" институционализма, неоинституциональной экономической теории и новой институциональной экономики есть и свои особенности.

Во-первых, "Старый" институционализм (К.Маркс, Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт и др.) основывается на методологическом холизме, в соответствии с которым первичными признаются институты, а не индивиды, и характеристики индивидов выступают функцией бытия институтов. Здесь имев место так называемый "институциональный детерминизм" соответствии, с которым именно институты определяют логику экономического развития. Неоинституциональная экономическая теория (Р. Коуз, Дж. Бьюкенен, Д. Норт и др.) и новая институциональная экономика (Г. Саймон, Л. Тевено м др.) основываются на метологическом индивидуализме, в рам­ках которого первичными выступают индивиды, а не институты. Последние анализируются через интересы людей, использующих институты для регулирования и координации своих действий. В данном случае имеет место так называв мая "спонтанная эволюция институтов" — возникновения институтов в результате решений и действий людей.

Во-вторых, неоинституциональная экономическая теория исходит из незыблемости основных постулатов неоклассической теории, как таковой, признавая так называемое "жесткое ядро" неоклассики, которое содержит следующие ключевые положения: а) стабильность и внутренний характер предпочтений личности и домохозяйств; б) индивиды всегда осуществляют потребительский выбор рационально; в) на рынке всегда формируется единственное и самое оптимальное равновесие, обеспечивающее индивиду максималь­ную полезность. Новая институциональная экономика формирует свое "жесткое ядро", которое, по сути, не связано с иго классической экономической теорией. Прежде всего, раз­витие теории игр позволило сделать вывод о том, что в процессе потребительского выбора могут иметь место несколько точек равновесия, которые не обязательно должны соответствовать максимальному уровню потребления индивида. Кроме того, субъективно ограниченные способности индивида к сбору и обработке информации обусловливают необходимость замены неоклассической теории полной рациональности на институциональную концепцию неполной рациональности, или удовлетворительности при осуществлении индивидом потре­бительского выбора. Спорным также видится эндогенный характер интересов и предпочтений индивидов. Существующее «круг личностей и домохозяйств ранее созданное "институциональное пространство" не может не оказывать своего влияния на динамику индивидуальных потребительских предпочтений.

Таким образом, ретроспективный анализ неоклассического и институционального подходов к исследованию потребительского выбора позволяет заключить, что в условиях современной экономики неоклассический "идеализм" необходимо существенно дополнить институциональным конструктивизмом. При этом методологический индивидуализм и ме­тодологический холизм призваны на противоречить, а взаимодействовать друг с другом. Это тем более актуально в условиях формирования в нашей стране социально ориентированной рыночной экономики и становления основ хозяйствен­ны к постиндустриальных отношений. В связи с этим характеристики моделей поведения "человека социального" и "человека творческого" призваны учитывать как интересы личности, так и интересы общества, отражая влияние как эндогенных институтов личности, так и экзогенных общественных социально-экономических взаимодействий. Таким образом, современная гипотеза о рациональном поведении индивида при осуществлении потребительского выбора, а также принимает форму ограниченной рациональности, но и характеризуется следующими обстоятельствами.

• В соответствии с принципом рационального поведения человека в рыночном хозяйстве, рациональными следует считать не всякие его действия, направленные на максимизацию личной выгоды, а только те, которые способствуют удовлетворению разумных или ноосферный потребностей, обеспечивающих всестороннее физическое и духовно-нравственное здоровье личности и домохозяйства.

• Современный тип потребителя, максимизирующего полезность, необходимо рассматривать с точки зрения воспроизводства, т. е. в единстве с производителем, максимизирующим доходность и прибыль, поскольку принцип ограниченности ресурсов требует усиления взаимосвязи процессов оптимизации, как в сфере потребления, так и в сфере производства.

• Рациональное поведение "человека социального" и "человека творческого" — это высоконравственное поведений свидетельствующее о безусловном приоритете общечеловеческих ценностей над "чисто" рыночными. Это означает, что в набор потребностей и соответствующих экономических действий личности должны включаться благотворительность, помощь малоимущим слоям населения, престарелым и т. д.

• Достижение высокого уровня потребления личности и домохозяйств невозможно в отрыве от требований экологической безопасности и ноосферного преобразования округляющей среды на основе использования воспроизводимых ресурсов. И теперь уже речь идет не столько об охране, сколько расширенном, именно ноосферном воспроизводстве среды обитания человека. Очевидно, что только в этом случае можно всерьез рассчитывать на прогрессивное развитие личности и общества.

Теперь общую картину альтернативных подходов к исследованию потребительского выбора можно представить следующим образом (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Неоклассическая и институциональная концепции теории потребительского выбора

Итак, в современных условиях гипотеза о рациональном поведении индивида при осуществлении потребительского pa все более становится объектом теоретических дискуссий. С научно-практической точки зрения, происходит имитация потребителя не на теоретически-оптимальный, а на реальный, или приемлемый выбор варианта действий.

И, несмотря на то, что весь последующий анализ потреби­тельского выбора будет осуществляться в условиях неоклассического "идеализма", всегда можно сделать институциональные корректировки получаемых выводов. Очевидно, что институциональная программа исследования потребительского выбора является более продуктивной, поскольку охватывает множество ситуаций экономического поведения потребителей.