gosy / Реклама / 29-43

№29 Заголовки

Заголовок - относится к словам, которые стоят в самом начале рекламного объявления, т.е. к таким, которые будут прочитаны в первую очередь и располагаются так, чтобы при­влечь наибольшее внимание, для чего их набирают более круп­ным шрифтом. Для создания значения сиюминутности заголо­вок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно когда он сопровождает фотографию - запечатленный миг, в который собственно и "попадает" читатель рекламы. Заголо­вок не может заканчиваться точкой, т.к. прочитав первые сло­ва и заинтересовавшись, человек переводит свой взгляд даль­ше на текст.

Заголовок должен быть относительно кратким. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов - так называемая "полная фраза". Предполагается, что более длинные заголов­ки воспринимаются хуже. Оптимально - 7 плюс-минус 2 сло­ва. И все же, создавая заголовок, необходимо помнить, что его длина зависит от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы, от конкретного текста. Заголовок в одно сло­во и несколько строк может быть весьма эффективен, если он при этом вызывает интерес, отличается новизной и точно от­ражает потребности целевой аудитории.

Заголовок выполняет 6 функций:

1. Привлечение внимания. Если заголовок не будет про­читан, то обращение не достигнет цели

2. Содержание, интересное читателю (например: "Ваш ар­сенал чистоты"; подзаголовок - "Все ли у вас готово для того, чтобы уборка превратилась из наказания в приятное и увлека­тельное занятие?");

3. Введение читателя в главную часть текста (например: "Что представляют собой мужчины, читающие "Плейбой");

4. Наиболее полное отражение коммерческой идеи. Роль заголовка может заключаться в простом провозглашении рек­ламной темы, но он обязательно должен выполнять все аспек­ты. ("Быстрее и вкуснее! "Самсунг Супергриль" - стоит по­пробовать!")

5. Обещание покупателю пользы от покупки. ("Защита от гастрита".)

6. Отражение того нового, что интересует читате­ля. Можно использовать слова: сейчас, внезапно, новинка, ре­волюционный и т.п. ("Альмагель - НЕОбыкновенный комфорт для желудка").

Хорошие заголовки условно делят на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.

Заголовки о полезных свойствах, т.е. прямое обещание таковых. Например: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеж­даете! "Ямаха"; "Тем, у кого проблемы с желудком: здоровое меню".

Провоцирующие заголовки - вызывают любопытство, т.е. потребитель, чтобы узнать больше, должен прочесть весь текст, а чтобы это произошло, обычно заголовок сопровождают ил­люстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом.

Заголовки информативного типа - включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делаются заяв­ки на новую информацию. Например: "Кто нам поможет уб­рать квартиру" - фото множества новомодных пылесосов; "X - автомобиль, который вам по средствам"; "Рай по карману" - фото красивейших мест.

Вопросительные заголовки - могут быть опасными, если на заданный вопрос легко ответить, читатель, сделав это, не станет читать текст до конца. Чтобы этого не произошло, воп­росительные заголовки лучше сопровождать обстоятельными иллюстрациями. Например: "Что такое "дышащие" окна?" (про­изводитель окон Simplex). "Как не зависеть от цен на лекар­ства?" (медицинский аппарат "Медив").

Заголовок, содержащий команду- Приказывает что-то сделать, стимулируя наши поступки с помощью страха или эмоциональных переживаний, или потому, что мы осознаем оп­равданность такого приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной".

Требования к графическому оформлению заголовка - Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, исполь­зуемых различными медиаканалами. Хотя на ТВ и радио заго­ловков как таковых нет, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.

№30 Рекламные шрифты.

В рекламном модуле, на обложке, на билборде рекомендуется использовать не более 2-3 шрифтов одновременно. Они должны соответствовать общему стилю рекламного послания, легко читаться и быть понятными с первого раза. Кроме того, шрифты не должны отвлекать внимание от рекламируемого объекта, а подчеркивать его, служить ему своеобразной поддержкой.

Рассмотрим три типа шрифтов.

Шрифты с засечками

Такие шрифты имеют небольшие линии, которые украшают буквы. Шрифты с засечками часто более формальны, чем шрифты без засечек. Они подходят для использования в посланиях для бизнес-аудитории, в официальных сообщениях, традиционных информационных сообщениях. Так как шрифты с засечками помогают сделать буквы более понятными, то они гораздо лучше воспринимаются и читаются. Именно поэтому в большинстве печатной продукции, имеющей серьезную текстовую часть, для основного текста используются шрифты с засечками. Распространенныешрифтысзасечками — это Times New Roman, Baskerville, Century Schoolbook и Garamond.

Шрифты без засечек

Шрифты без засечек отличаются от шрифтов с засечками тем, что не имеют тех самых декоративных штрихов на буквах. Шрифты без засечек подходят для менее формального донесения информации и воспринимаются как современные и свежие. Такие шрифты отлично подходят для чтения с экрана. Шрифты без засечек могут быть использованы для рекламных заголовков. Распространенные шрифты без засечек — это Verdana, Helvetica, Tahoma, Geneva и GillSans.

Декоративные шрифты

Декоративные шрифты часто используются для визуальной красоты, но они довольно трудны для чтения и восприятия. Поэтому их часто применяют лишь для расстановки акцента в рекламных текстах. Декоративные шрифты — это в основном, шрифты, имитирующие ручное написание, и курсив.

Общие правила

• Не стоит использовать в рекламе так называемою выворотку: это сделает послание нечитаемым (например, белый текст на черном фоне). Доказано, что это снижает читаемость текста на 50% и более.

• Самые эффективные цвета для заголовков и подзаголовков — это синий и красный.

• Лучшую отдачу дает рекламный текст, написанный черными буквами на белом фоне. Далее следует черный текст на желтом фоне.

• Никогда не используйте сплошные прописные буквы в заголовках и подзаголовках. Это же касается и основного текста.

• Колонки должны быть удобными для чтения — достаточно узкими для более легкого восприятия.

Все эти правила необходимо соотносить с особенностями вашего товара и учитывать вид рекламы.

№31

При выборе печатного исполнения необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и акцент.

Читаемость - самое важное условие, которое необходимо соблюдать при выборе печатного исполнения. Общие факто­ры, влияющие на читаемость, таковы: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, меж­ду строчками и между абзацами.

Разумеется, легче всего читать тексты, набранные круп­ным, жирным и простым шрифтом; невозможность прочтения убивает интерес к рекламе.

Шрифт должен быть уместен в рекламе данного товара. При современном разнообразии шрифтов как по стилю, так и по размеру весь комплекс настроений и ощущений можно пе­редать отдельно от значений слов. Одни шрифты могут пере­давать ощущения стойкости и мужественности, другие - хруп­кости и женственности. Один шрифт может поведать нам о роскоши, другой - о сделке. Шрифт, который может быть свя­зан с ощущением старомодности, недопустим в рекламе со­временных электронных часов.

Частой ошибкой является смешение шрифтов. Это приво­дит к дисгармонии и ощущению хаоса. Печать должна гармо­нировать с другими элементами рекламного объявления, вклю­чая иллюстрации и композицию. Поэтому выбирать следует шрифты близкородственные или из одного семейства.

Акцент при выборе печатного исполнения может быть достигнут за счет контраста. Обычно для этого используют несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против пря­мого, мелкий против крупного. При этом необходима осторож­ность, иначе в попытке акцентировать все вы не сможете вы­делить ничего.

Печатный текст должен уместиться в отведенном для него пространстве, поэтому, прежде чем будет выбран способ пе­чатного исполнения, необходимо определить объем текста.

Для того чтобы уместить текст в пределах отведенного пространства, используются два способа расчета объема тек­ста: подсчет количества слов и подсчет количества знаков. При использовании первого способа подсчитывается количество слов в основном тексте, затем это количество делится на чис­ло слов на квадратный дюйм, в зависимости от конкретного типа и размера шрифта из стандартной таблицы.

Способ подсчета количества знаков дает более высокую степень точности. Количество знаков - это общее число букв, пробелов между словами и знаков препинания в тексте. Зная конкретный тип и размер шрифта, можно также воспользоваться специальной таблицей.

№33 Назовите и охарактеризуйте общие недостатки рекламных текстов

Недостатки рекламных текстов

Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и "читабельным". Используйте короткие предложения. Сравните:

- "Пылесос (название) почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает неоценимыми возможностями применения на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько легко и бесшумно движется эта машина, оставляя за собой сверкающую поверхность."

- "Пылесос (название) чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол."

Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише ("копейка рубль бережет" и т. д.) со временем утратили свою остроту и актуальность. Создается впечатление, что расхваливают какой - то устаревший товар.

"Яканье". Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Говорите именно о потребностях клиента, его чаяниях и желаниях.

Сравните:

- "Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих."

- "Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос, который когда - либо был в продаже."

Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей - то, что есть, а не то, чего они лишены.

Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм - значит, смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не "подержанные", а "повторно продаваемые автомобили").Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно, иначе вас не поймут.)

Диффамация - передача ложной информации или ложный намек. Распространение порочащих сведений в печатной рекламе, устных заявлениях на радио, телевидении - подсудно.

№34 Классификация по охватываемым территориям, функциям и целям.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные компании можно разделить на следующие типы:

1. По направлености

   1. Целевые(группа потребителей)

   2. Общественно – направленные (широкие слои общественности).

2. По срокам проведения:

   1. Краткосрочные (до года)

   2. Долгосрочные (свыше года).

3. По географии:

   1. Местные (город, район)

   2. Региональные (часть страны)

   3. Национальные (в пределах страны)

   4. Международные (за пределами страны)

4. По степени охвата рынка

   1. Сегментированные (один сегмент рынка)

   2. Агрегатированные (более одного сегмента рынка)

   3. Тотальные (все сегменты)

5. По диапазону использования видов деятельности:

   1. Специализированные (один вид)

   2. Комбинированные (более одного вида)

   3. Комплексные (все виды)

6. По диапазону использования средств рекламной деятельности:

   1. Монокомпании (одно средство)

   2. Поликомпании (более одного средства)

№35 закон о рекламе

№ вопроса	Формулировка вопроса	Краткое содержание ответа
1	Какие цели преследует Закон о рекламе?	Развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
2	Кто является основными участниками рекламного бизнеса?	Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
3	На какие виды рекламы не распространяется Закон?	Настоящий Федеральный закон не распространяется на: 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; 7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке; 8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару; 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
5	Какие побудительные действия посредством рекламы запрещены?	Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; содержать информацию порнографического характера.
6	Что не допускается в рекламе?	В рекламе не допускаются: использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции; использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях. Не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации в соответствии с требованиями Федерального закона от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", без указания категории данной информационной продукции. Не допускается распространение рекламы, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию", в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
8	Какие условия защиты несовершеннолетних должны быть учтены в рекламе?	В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; 2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; 3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; 4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; 5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью; 7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; 8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
9	Что понимается под социальной рекламой? Какие общие требования предъявляются к ней?	Социальная реклама (некоммерческая) – ориентирована на привлечение внимания к актуальным проблемам человечества. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением случаев, предусмотренных частью 5 настоящей статьи. Установленные частью 4 настоящей статьи ограничения не распространяются на упоминания об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о спонсорах, о социально ориентированных некоммерческих организациях, соответствующих требованиям, установленным настоящей статьей, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи. В социальной рекламе допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций, направленной на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей. В социальной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность упоминания о спонсорах не может превышать три секунды, в социальной рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кино- и видеообслуживании, - три секунды и такому упоминанию должно быть отведено не более чем семь процентов площади кадра, а в социальной рекламе, распространяемой другими способами, - не более чем пять процентов рекламной площади (пространства). Эти ограничения не распространяются на упоминания в социальной рекламе об органах государственной власти, иных государственных органах, органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, о социально ориентированных некоммерческих организациях, а также о физических лицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации или нуждающихся в лечении, в целях оказания им благотворительной помощи.
11	Что такое саморегулирование рекламной деятельности? Перечислите характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе?	Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
12	Какие наказания предусмотрены законом за его нарушения для участников рекламного бизнеса?	Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях. Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке: 1) в федеральный бюджет - 40 процентов; 2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.