Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Реклама книги курс лекций Мальцева.doc
Скачиваний:
200
Добавлен:
01.05.2015
Размер:
818.69 Кб
Скачать

Психологические аспекты рекламы.

Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают известные психологические аспекты при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения рекламы и потребителя.

Цель рекламы — не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Для понимания процесса толкования рекламы важно помнить, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается.

Также необходимо знать, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает (заполнение). Использование этого знания позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 10—30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу.

Известно, что чем глубже уровень субъективного понимания рекламы потребителем, тем больше она будет нравиться ему, казаться убедительнее, и ее легче будет вспомнить. Этот уровень измеряется при тестировании рекламы.

Напрямую с методами рекламирования товара связано такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.

Еще один принцип психологии, используемый в рекламе: стимулы проявляются во взаимодействиях. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.

Психология учит, что несколько первых характерных черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому произведенному на потребителя впечатлению от рекламы.

Приведем еще несколько примеров психологических аспектов, учитываемых рекламистами-профессионалами.

Например, одним из самых важных моментов в психологии потребителя является элементарное любопытство. Нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание (и может способствовать увеличению сбыта) благодаря тому, что вызывает любопытство. При этом она может быть раздражающей, экстравагантной, даже скандальной. Вообще установлено, что привлекательность или непривлекательность рекламы сама по себе вовсе не является решающим фактором. Следуя известному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понравится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объявления могут отлично запоминаться.

Вообще, в целом, отношение потребителя к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной и рациональной. Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрасположен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также играют серьезную роль. Исключительно существенную роль чувства играют при низком интересе.

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении потребителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сентиментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявлениями, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выражают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощущения, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может положительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с товаром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.

Сложность использования юмора заключается в том, что необходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть «впросак», так как все понимают юмор по-разному: что одному кажется смешным, другому — кажется глупостью. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама будет быстрее раздражать потребителя.

Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами: была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элементы; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи, которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.