Медиапланирование.

Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Главный вопрос медиапланирования состоит в том, чтобы добиться увеличения степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов.

Весь процесс медиапланирования можно разделить на несколько этапов:

1. Этап, когда определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании рекламодателя, в результате выясняется целевая аудитория.

2. На этом этапе принимаются решения о степени охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.

3. На заключительном этапе проводится непосредственный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатывается конкретная схема размещения рекламного обращения.

Дадим характеристики основных показателей медиапланирования.

Охват рекламоносителя (медианосителя). Он определяется как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования.

Частота воздействия рекламы на потребителя. Этот показатель определяет, какая часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщения.

Кумулятивная частота воздействия — общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени.

Частота воздействия является одним из первостепенных факторов по влиянию на поведение потребителя.

Итогом работы по медиапланированию становится составление подробного медиаплана. Такой план представляет собой комплексный документ, в котором, исходя из заданных стратегических и тактических задач проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Медиаплан содержит:

• анализ текущей рекламной ситуации;

• общее обоснование рекламной стратегии;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• постановку задач кампании в измеримых величинах;

• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из намеченных носителей рекламы. На более детальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещения рекламы — размеры объявления, длина ролика, время выхода в печать/эфир. Может предусматриваться и географическая составляющая размещения. Как правило, медиаплан предполагает комплексное использование различных каналов распространения рекламы.

Остановимся на инструментах, с которыми работают сотрудники медийных отделов рекламных агентств. Это — медиаканалы и медианосители.

Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет.

Процесс выбора медиаканалов включает:

- определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

- исключение каналов, не подходящихдля рекламной кампании;

- выбор базового канала или каналов для рекламной кампании;

- выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

- учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров, например, для рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в России и других странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют критерии, которые рассматривают их со всех возможных точек зрения. Вот некоторые из таких критериев:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама.

2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара.

3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара.

4. Анализ выбора каналов конкурентами.

5. Соответствие канала характеру рекламного обращения.

6. Желаемая срочность отклика.

7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Расскажем о некоторых отличительных особенностях отдельных медиаканалов:

Телевидение обеспечивает массовое рекламное воздействие.

Журналы и прямая почтовая реклама представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей.

Радио обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей.

Газеты и местные телестанции делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.).

После выбора медиаканала возникает вопрос, какой конкретно медианоситель следует выбрать в рамках отобранного канала. Медианоситель (или рекламоноситель) — это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение. Например, «Первый канал» на телевидении или конкретная газета в прессе. Он отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии медианосителей идентичны тем, которые рассматривались выше для медиаканалов. К количественным же характеристикам в данном случае можно отнести:

для прессы – это масштаб распространения (тираж), коэффициент обращения тиража (среднестатистическое число лиц, обращающихся к одному экземляру данного издания), аудитория, стоимость рекламного контакта на тысячу человек (CPT), частота рекламных контактов и др.;

для телевидения – это сумма всех рейтингов (показатель чистого полезного охвата, умноженный на частоту контакта – GRP), рейтинг телевизионного времени, потенциальная и активная зрительская аудитория, рейтинг передачи, частота рекламных контактов и др.;

для наружной рекламы – это показатель OTS (возможность увидеть рекламу, для радио такой показатель – это возможность услышать рекламу), опять же частота рекламных контактов и др.

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Вот некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информации. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рекламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свойственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того рекламного носителя, где появляется рекламное объявление (специализированные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявления производят больший эффект, когда они появляются в окружении редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия).

Престижность. Если цель рекламы — формирование высокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных.

Эмоциональное впечатление. Оно учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распространения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читателей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рекламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не представляют для аудитории особого интереса.

В заключение рассмотрения вопросов, связанных с планированием использования различных медиаканалов для распространения рекламы, коротко разъясним суть того, что подразумевается под стратегией и тактикой этих каналов. Суть стратегии состоит в том, чтобы определить, какую сумму следует потратить на СМИ в ходе рекламной кампании, какую — на другие медиаканалы, и принять по этому вопросу решение. В понятие тактики каналов включается принятие решения о том, какие именно из выделенных средств рекламного бюджета будут использованы на конкретные медиаканалы (телевидение, радио, пресса и др.) и на какие конкретно медианосители пойдут выделенные средства.

Необходимо, чтобы комбинация рекламоносителей позволяла: достичь максимального охвата лиц, составляющих целевую аудиторию; получить в свое распоряжение носители, пользующиеся доверием потребителя; добиться наилучшего соотношения затрат на рекламу и эффекта от нее — количественного и качественного.