Эффективность Интернет-рекламы. Преимущества и недостатки Интернет-рекламы (по сравнению с традиционной рекламой).

Изучение эффективности либо неэффективности рекламной деятельности в Интернете осуществляется по тем же направлениям, что и в традиционной рекламе. Зачастую маркетологи до сих пор руководствуются только количеством «кликов» и заходов на web-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет- рекламы.

Как и для традиционной рекламы, эффективность интернет-рекламы складывается из двух составляющих: коммуникативной и экономической составляющей, суть которых мы уже рассматривали выше.

Вот некоторые показатели эффективности Интернет-рекламы:

Охват (Reach) – основной критерий эффективности медийной рекламы. Необходимо понимать, что важен не общий охват аудитории, а охват конкретной целевой группы, совпадающей с целевой аудиторией рекламируемого товара/услуги.

CTR (кликабельность) – косвенный показатель эффективности рекламной кампании. По большей части характеризует интерес пользователей к креативу (визуальному изображению или тексту_ рекламного блока. Рассчитывается по формуле: число кликов / число показов * 100%.

Conversion Rate – прямой показатель мгновенной отдачи от рекламной кампании; является основным инструментом анализа эффективности контекстных размещений.

CPM – стоимость за 1000 показов рекламных материалов. Дает возможность сравнения стоимости достижения аудитории при планировании динамических размещений и является инструментом анализа по прошествии кампании.

CPC – стоимость за 1 клик. Сравнение площадок по этому критерию нужно проводить только учитывая показатель Conversion Rate.

Среди преимуществ интернет-рекламы можно отметить следующие:

1) Она значительно дешевле, чем реклама на телевидении, радио или печатных изданиях, по крайней мере, сегодня. И уж точно это самый быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия представительств в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществлять рекламные компании посредством Интернета в 150 странах мира.

2) По утверждению специалистов, у интернет-рекламы самый высокий индекс внимания – примерно 40%, тогда как, например, у телевизионной рекламы – только 5-8%.

3) Любая рекламная кампания в Сети отличается от офлайновой контролируемостью в реальном времени. Иначе говоря, креативные ошибки и ошибки планирования, которые при традиционных способах рекламы выявляются с большой задержкой, в Интернете можно отловить «на лету» - просто сравнив текущую статистику активности посетителей на сайте продвигаемого брэнда с планируемыми результатами.

4) Не менее важным качеством интернет-рекламы является интерактивность. Современные программные средства позволяют рекламному продукту «реагировать» на действия пользователя, учитывать такие параметры, как его географическое положение, время суток в месте нахождения потребителя, гендерные характеристики, возраст и даже профессию, что или невозможно, или очень дорого в случае традиционной рекламы.

5) Рекламу в Интернете можно показывать контекстно, привязывая ее к определенным ключевым словам на страницах сайтов. Очевидно, что при размещении рекламы следует учитывать ассоциативное мышление и восприятие потребителя, а значит необходимо указывать максимальное количество ключевых слов (включая те, которые лишь ассоциируются с рекламируемым продуктом). Либо размещать свою рекламу на сайтах, косвенно связанных с объектом рекламы.

6) Едва ли не основным достоинством интернет-рекламы является то, что заинтересовавшийся рекламой человек может тут же получить подробную информацию о товаре или услуге. Посмотрев рекламный ролик по телевизору, не каждый потенциальный клиент начнет обзванивать магазины с аналогичной целью. В Интернете большинство рекламных объявлений находится на расстоянии одного щелчка мышью от сайта компании, где можно найти ответы на все вопросы.

7) Наконец, не следует забывать и о том, что Интернет позволяет также купить выбранный товар, не отходя от компьютера. Отдельная глава данного курса будет посвящена книжным интернет-магазинам.

Несмотря на все эти преимущества, не стоит забывать о проблемах, которые в будущем так или иначе обязательно коснутся всех, кто связан с Интернетом:

1) Проблема легкого копирования контента (информационного наполнения сайта) и слабого законодательства в области копирайта.

2) Несмотря на всеобщую компьютеризацию, у значительного числа фирм (главным образом у мелких и молодых компаний) нет выделенных линий (т.е. Интернет подключен к телефонной линии). А значит, сотрудники таких организаций не могут быстро и своевременно, особенно во время телефонных переговоров, отследить нужную информацию и оперировать ею.

3) Существует еще и проблема ограниченности почтовых ящиков (e-mail). Когда он «забит» (исчерпан лимит объема поступающей информации), часть информации на него просто не попадает и теряется.

4) Часто владельцы сайтов, на которых крутится реклама, практически ничего не знают о том, как эта реклама влияет на их пользователей, и где та грань, за которой наступает недоверие к этим сайтам. Однако исследования в этой области проводятся. Например, выяснено, что больше всего пользователей сети раздражают такие аспекты рекламы, как: pop-UP окна, медленная загрузка, приемы, заставляющие обманом щелкнуть по баннеру, отсутствие кнопки «Закрыть», мигание, плавающая по экрану реклама.

5) Самая распространенная и наболевшая проблема, связанная с интернет-рекламой - это СПАМ. Существуют различные определения самого термина «СПАМ». Например, кандидат политических наук Г.Л. Акопов дал такое определение: СПАМ - это навязанное пользователю электронное послание.

По разным оценкам, в настоящее время СПАМ — это около половины всей электронной почты, которая означает потраченные впустую миллиарды долларов. Взрывной рост количества СПАМа вынуждает крупные Интернет-сервисы внедрять новые технологии фильтрации почты. Каждый пытается бороться со СПАМом по-своему и устанавливает системы от разнообразных производителей. Однако это говорит лишь о том, что ни одна из них не является по-настоящему эффективной.

Говоря о проблемах интернет-рекламы, нужно сказать несколько слов и о вопросах ее законодательного регулирования, в частности о необходимости регулирования рассылки несанкционированной рекламы по электронной почте, то СПАМа. Главный тезис законотворцев в данной области: СПАМ опасен, поскольку наносит имущественный ущерб адресату или его работодателю в виде платы за дополнительный трафик, потерянного времени и затрат на программы, отфильтровывающие нежелательные письма. Интересно, что «антиспамовское» законодательство в России начало создаваться практически одновременно с принятием соответствующих нормативных актов в ряде стран.

СПАМ есть злоупотребление правом - правом на распространение информации, правом на рекламу. Рекламодатель, конечно, вправе распространять информацию о себе и своих товарах, что прямо предусмотрено частью 4 статьи 29 Конституции РФ, однако, рекламируя себя через массовые рассылки, он злоупотребляет своим правом на распространение информации, поскольку нарушает этим интересы других лиц. В этом и состоит сложность юридического ограничения СПАМа: нужно пресечь злоупотребление конституционным правом на распространение информации, не отменяя самого права. Борьба со СПАМом осложняется и тем, что основная причина существования этого явления в таком колоссальном объеме - экономическая. СПАМ - это на 90% реклама. Рекламировать через СПАМ очень дешево. Основные заказчики подобных рассылок, как правило, небольшие компании, которые не хотят тратиться на рекламу в СМИ. Законодателю всегда сложно поставить заслон явлению, имеющему под собой экономическую основу.

Кого же нужно наказывать за рассылку СПАМа - рекламодателя, самого спамера или обоих сразу? Установить личность того, кто физически рассылал электронные письма, очень сложно, очевидно, что любой спамер организует свою рассылку таким образом, чтобы потом его сложно было найти. Следовательно, пользователь услуг связи не в состоянии установить, кто на самом деле является лицом, рассылающим СПАМ, и от которого можно потребовать прекратить рассылку или же привлечь его к ответственности.

Привлечь к административной ответственности рекламодателя (заказчика СПАМа) сравнительно проще: хотя бы потому, что любая реклама содержит координаты того, кто свои услуги рекламирует, иначе она бессмысленна. Другими словами, если рекламодатель отвечал бы не только за содержание рекламы (как это закреплено в действующем законодательстве), но и за неправомерные способы ее распространения, было бы проще бороться со СПАМом. Кроме того, это было бы вполне справедливо: ведь в существовании СПАМа заинтересован как сам спамер, для которого СПАМ — бизнес, так и его заказчик.

Вообще, законодательному регулированию рекламы в данном курсе будет посвящена отдельная глава, где будут подробнее обсуждаться вопросы ответственности в рекламной сфере.