Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Реклама книги курс лекций Мальцева.doc
Скачиваний:
200
Добавлен:
01.05.2015
Размер:
818.69 Кб
Скачать

8) Методы паблик рилейшнз. Отношения со средствами массовой информации (сми).

Отношения со средствами массовой информации, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.

Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Два необходимых условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: скорость и точность. Если репортер задает вопрос по телефону, значит, он хочет получить ответ на него как можно скорее. Если такой возможности нет, надо ему так и сказать, и желательно указать другой источник информации. Если редактор просит фотографии, надо сообщить, имеются ли они в наличии, или когда он их сможет получить. Каковы бы ни были правила предоставления информации или фотографий, соблюдаться они должны пунктуально.

Само собой разумеется, информация должна быть точной. Тем не менее желательно заблаговременно предусмотреть возможные причины неточностей, чтобы избежать ошибок. Продиктованные по телефону имена и цифры могут быть неправильно расслышаны, и надо обратить на это особое внимание, чтобы обеспечить четкость их передачи.

Очень важными факторами в отношениях с прессой являются выбор подходящего момента и нужной аудитории: подобрать удачный психологический момент для опубликования сообщения и постараться, чтобы оно дошло до нужного читателя.

Связь с прессой — дело ответственное. В больших организациях нежелательно, чтобы ответственный за связь с прессой совмещал свои обязанности с какой-нибудь другой работой. Многие считают, что он не должен сам писать статьи. Обязанность ответственного за связь с прессой — поставлять новости, а журналиста — писать материалы.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, высылая им бэкграунды, а не только обращаться к ним, когда возникнет какая-нибудь сенсация.

Необходимо также, чтобы ответственный за связь с прессой полностью понимал задачи и цели корпорации или организации, которую он представляет, чтобы он мог составить и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы ПР.

Публикуя материалы, предоставленные отделом ПР, средства массовой информации рассчитывают получить взамен информацию о самой организации или о сфере ее деятельности. В некоторых случаях это могут быть просто бэкграунды, хотя иногда они могут оказаться выгодной рекламой. Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопросам, освещать которые было бы нежелательно. В таких случаях желательно максимально помочь интересующейся стороне. Если предмет ее интереса носит деликатный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и открыто объяснить причины, по которым это нежелательно. Скрытность же скорее всего утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках.

Предоставляя информацию, журналистам необходимо разъяснить, могут ли они цитировать эти сведения как официальное заявление, сделанное конкретным лицом, или же им нужно ссылаться на некоего абстрактного «представителя организации». С другой стороны, журналисту можно сказать, что он может использовать эту информацию, не ссылаясь на источник, или указать, что она носит строго конфиденциальный характер и в печати появляться не должна.

Совершенно недопустимо, чтобы в ответ на свои запросы пресса получала „комментариев не будет", как это очень любят говорить некоторые руководители. Это грубо и недальновидно. Гораздо лучше попытаться переключить разговор на темы, которые можно обсуждать.

Назовем три основные задачи ответственного за связь с прессой:

  1. Предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи.

  2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

  3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Наиболее распространенный способ передачи информации прессе – информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение.

Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов.

Некоторые правила подготовки пресс-релиза:

  1. Используйте только одну сторону листа.

  2. Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.

  3. Распечатывайте материал только через два интервала.

  4. Не делайте никаких подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы предпочитают сами решать, что нужно выделить,

  5. Все абзацы, кроме самого первого, должны начинаться с красной строки.

  6. Пресс-релизы, содержащее какую-нибудь новость, должны иметь заголовок, передающий суть новости, но он не должен быть заумным. Редакторы предпочитают давать свой заголовок.

  7. На бланке пресс-релиза можно разместить шапку с названием, адресом и телефоном организации, распространяющей пресс-релиз. Эти сведения необходимо повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.

  8. Если консультативная фирма по ПР распространяет пресс-релиз от имени клиента, это нужно соответствующим образом отразить.

  9. По возможности пресс-релизы должны быть краткими, чтобы их можно было уместить на одной странице.

  10. На пресс-релизе нужно указать дату.

  11. Старайтесь избегать, насколько это возможно, заглавных букв. Никогда не пишите заглавными буквами целые слова.

  12. Не ставьте точек в аббревиатурах.

  13. Числительные от одного до девяти нужно писать прописью, а далее — цифрами. В очень больших числах пользуйтесь словами „тысяча" и „миллион".

  14. Слово «процент» предпочтительнее, чем знак «%». Температуру лучше всего писать развернуто, например, «30 градусов Цельсия».

  15. Кавычки используйте только для обозначения прямой речи. В названиях сортов и марок кавычки не ставьте.

Пресс-конференции и приемы.

Пресс-конференции стали распространенным методом передачи информации прессе, и это весьма эффективный метод, если пользоваться им разумно. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы, или же в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации, так сказать, «неофициально», которую распечатывать нежелательно. Не забудьте (а это иногда случается) предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная».

Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается за неделю. В нем необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, невозможно подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-15.00. Очень важно также выбрать подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница — всегда неудачный день применительно к центральным газетам.

Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода. Это в первую очередь касается популярных ежемесячников и женских изданий.

По возможности перед пресс-конференцией следует провести брифинг, на котором обсудить, что говорить журналистам и как отвечать на вопросы, которые могут возникнуть.

На пресс-конференции должны иметься отпечатанные тексты всех выступлений. По ее окончании эти тексты необходимо разослать в газеты и журналы, которые не были представлены на пресс-конференции.

Посещение объектов.

Посещения объектов могут сослужить хорошую службу, пробудив интерес прессы и обеспечив ее поддержку, но они же могут и настроить прессу враждебно, если плохо организованны, или если у представителей прессы сложится впечатление, что в их поездке не было необходимости.

Посещение объекта обычно начинается с распространения приглашений, в которых необходимо четко указать характер визита и сообщить основные данные.

При планировании всех мероприятий необходимо помнить, что в поездке всем участникам должен быть обеспечен максимальный комфорт и удобства.

Еще один важный момент – возможность встретиться с руководителями компании, которая предоставляется во время посещения предприятия, не менее интересна для журналистов, чем само посещение.

Обычно лучше всего проходят визиты прессы, в которых число гостей ограничено, поэтому часто принято распределять посещение по дням. Например, один можно отвести фотографам, следующий – центральным изданиям, радио и телевидению, а третий день – отраслевым и технических изданиям.

Когда визит прессы носит общий характер, народу обычно бывает много. В этом случае журналистов часто группируют по интересам. В результате, например, журналисты, которые специализируются на проблемах электричества, все оказываются в одной группе. Это целесообразно еще и потому, что гидом в этой группе можно поставить человека, который достаточно компетентен, чтобы ответить на трудные вопросы.

Папки с материалами обычно раздаются по окончании экскурсии. Раздаются и фотографии, причем несколько фотографий, как правило, вкладывают в папки с материалами, а остальные, которые можно заказать позже, выставляют на стенде.

Также нужно помнить, что ежегодно проводится большое число званых обедов, ужинов, встреч и конференций, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия дли работы. Поводы могут быть самые разные: от политических митингов до ежегодных конференций ученых советов и научных обществ.

Оценка деятельности прессы. Пресс-центр должен внимательно следить за всеми материалами в печати, которые прямо или косвенно затрагивают интересы организации. Это нужно для того, чтобы оценивать результаты любой положительной деятельности прессы, а также для того, чтобы находить материалы, которые могут представлять интерес для организации или критикуют ее.

В крупных организациях лучше делать копии вырезок из газет, чтобы каждый руководитель организации имел возможность внимательно прочитать или просто просмотреть подшивки актуальных материалов.

Радио и телевидение.

Быстро меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

  1. Усиление специализации всех СМИ.

  2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

  3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

По радио и телевидению можно транслировать следующие программы:

  • информационные выпуски,

  • радио- и тележурналы,

  • интервью, дискуссионные клубы, встречи и обсуждения,

  • репортажи о текущих событиях,

  • документальные фильмы.

После тщательного изучения возможностей каждой из этих программ их можно эффективно использовать для рекламирования деятельности своей организации.

Если говорить о взаимодействии со СМИ конкретно служб PR издательств и книготорговцев, то результатами такого взаимодействия могут быть рецензионные и редакторские статьи, книжные обозрения и т.п. На телевидении и радио могут устраиваться встречи, интервью и беседы с авторами. Важным PR-мероприятием является презентация книги. Вообще, для нашего времени стало более характерным «пиарить» не конкретные книги, а их автора. Это облегчает рекламу, так как книги популярного и любимого автора сами по себе уже почти и не нуждаются в рекламе. Разве что в информировании читателей о выходе новых произведений.