9) Паблик рилейшнз в действии. Процедурные технологии пр.

В данной главе мы дадим вам представление о некоторых конкретных технологиях, возможностях и приемах ПР. Это лишь немногое из практики ПР, о прочих процедурах вы сможете прочесть в учебниках.

Спонсоринг и фанд-рейзинг.

Спонсоринг (от англ. sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

В рамках нашей темы мы говорим о таком виде спонсоринга, когда спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение – часть общей ПР стратегии, а спонсирование как таковое – сугубо рациональный выбор.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

• Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании.

• Дополнительная (в том числе скрытая) реклама.

• Увеличение числа информационных поводов.

• Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

• Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

• Лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Важно, чтобы проект, выполнение которого фирма финансирует, соответствовал ее основной деятельности и корпоративной концепции. Например, если компания торгует косметикой, возможна поддержка женских организаций.

На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции, является ли этот проект актуальным и насколько дееспособен исполнитель проекта (последнее устанавливается через изучение истории организации, ее достижений и т.п.).

Фанд-рейзинг (от англ. fund-raising — сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Фанд-рейзером обычно является структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты.

Необходимо представлять себе спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта. Вот перечень возможных мотивов:

• Вкладывать туда, куда вкладывают другие.

• ПР, реклама, паблисити.

• Большой общественный интерес к проекту.

• Возможность прямой коммуникации со значимой фигурой.

• Человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы.

• Амбиции.

• Прямая выгода (налоговые льготы).

• Религиозные побуждения.

• Понимание важности и значимости организации и проекта или помощь «по зову сердца».

Когда выбрана задача, собрана полная информация по ее решению и продуманы аргументы, выяснены возможные мотивы потенциальных спонсоров, изучен прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, можно готовить пакет документов по проекту. Это может быть спонсорский пакет, письмо-запрос, заявка.

Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает — особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию — не менее любопытная проблема «разведения» спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в «перечислительном списке» себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы? Одним из вариантов решения может быть предложение спонсорам поддерживать разные составляющие проекта. Например, для соревнований это может быть спонсирование команды, призового фонда, помещения, зоны обслуживания и др. Для рекламы книги это может быть спонсирование процесса сбора материала, выпуска тиража, процесса рекламирования книги и т.д.

В фанд-рейзинге действуют и определенные этические нормы, в отношении которых выработаны конкретные профессиональные стандарты, регламентирующие действия ПР специалистов. Например, считается неприемлемым привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и т.п.), организаций или частных лиц с криминальным имиджем, от производств, осознанно наносящих вред.