Особенности рекламы некоторых типов изданий: художественных произведений; специальной и научной литературы; литературы для детей, подростков.

Реклама художественной литературы.

Художественная литература выпускается в различных изданиях. Это могут быть избранные сочинения, собрания сочинений в одном томе или во многих томах, отдельные романы, повести или стихи, иллюстрированные книги, различные серии и т. д. В этой весьма обширной группе литературы нет единства в стилях и методах ее предложения и рекламы. Трудно представить себе, чтобы каждый человек хотел иметь в своей библиотеке одинаковые книги. Поэтому необходимо глубокое изучение спроса.

Существенное значение имеет, например, вопрос, для кого покупается книга. Если для себя, то выбор определяется интересами и потребностями самого покупателя. При этом часто не так важно оформление, как содержание книги. Если книгу покупают в подарок, к ней предъявляют совершенно иные требования, на первый план выдвигаются вопросы формы. Другим важным моментом при покупке книг «для себя» является то, какую потребность удовлетворяет данная книга. Художественное оформление занимательной литературы может быть самым скромным.

Чтение во время поездки на работу значительно увеличило спрос на «дорожную» литературу. Для чтения в транспорте во многих странах выпускаются серии карманных книг, доступных широким массам из-за их дешевизны и широкого распространения.

Значительно облегчает предложение и рекламу литературно-художественных произведений дальнейшее введение серийности изданий. Серии упорядочивают и систематизируют спрос; они же облегчают рекламу. Серии книг художественной литературы систематизируют издательскую продукцию с точки зрения читательских потребностей, а это помогает продавцу ориентироваться в ассортименте. Характерной чертой серийных изданий является также единый формат и унифицированное графическое оформление, которое включает название серии, иногда специальный значок и порядковый номер выпуска.

Наряду с изданиями, имеющими формальные признаки серии, выпускаются книги, имеющие единый читательский адрес и унифицированное оформление. Публикация «неформальных» серий налагает на издательство меньшие обязательства по сравнению с теми, которые связаны с выпуском серии, но задача этих изданий та же, что и серийных. Правда, отсутствие единого заглавия лишает их общего признака, облегчающего информацию и рекламу.

Предложение и реклама художественной литературы могут проводиться с широким использованием литературных журналов, где помещаются обзоры вышедших книг. Также хорошей формой рекламы художественных произведений является публикация на страницах журналов, а также экранизация или инсценировка на радио и по телевидению. Лишь познакомившись с произведением или его частью в одной из перечисленных выше форм, потенциальный покупатель может принять осознанное решение. При предложении литературы такого рода особое значение получает аннотация на книгу. Сухая и черствая аннотация, написанная казенным языком, та, которая еще может в какой-то мере удовлетворить специалиста на узкоспециальную книгу, никак не подходит к литературно-художественным произведениям.

Для рекламы художественной литературы, помимо перечисленных средств рекламы, общих для всех разделов книжной продукции, особенно активно используются:

— публикации отрывков из литературных произведений;

— литературные композиции по радио и телевидению;

— рецензии и критические статьи;

— интервью и творческие встречи с автором по радио, телевидению и особенно в клубах и магазинах.

Сейчас, с ростом популярности кинотеатров, самую лучшую рекламу художественной книге может сделать выход фильма по этой книге, желательно, с тем же названием. Конечно, фильм снимается не для рекламирования книги. И происходит такое в основном с уже популярными или просто очень хорошими книгами. Но то, что сбыт повышается во много раз, несомненно.

Очень большое значение имеет имя автора. Известность автора обеспечивает автоматическую раскупаемость новых произведений. Если читатель любит книги данного автора, он ждет выхода новых. Правда, о том, что это новое произведение вышло или готовится к выходу, читателя также желательно информировать. Вообще, сейчас «раскрутка» авторов стала, пожалуй, основным направлением продвижения новых художественных произведений.

Реклама научной и специальной литературы.

Научное издание – это издание, которое содержит результаты теоретических и/или экспериментальных исследований.

Научная литература имеет определенного адресата – это деятели науки. Другая ее особенность в том, что подавляющее число книг и брошюр этой тематики – новые издания (переиздания в большинстве научных областей составляют всего несколько процентов). Отмеченные особенности определяют во многом и характер рекламы, проводимой на эти издания.

Научно-техническая литература обычно предлагается с помощью:

— тематических планов выпуска литературы;

— специализированных выставок книг по той или иной отрасли науки и техники;

— рекламных объявлений в специальной прессе;

— встреч и обсуждений с учеными и инженерами;

— рекламных объявлений на суперобложках книг;

— рассылки писем и листовок по почте в адреса потенциальных покупателей и организаций;

— рекламы на конференциях, симпозиумах, семинарах.

Имеющаяся специализация издательств в выпуске научной и технической литературы облегчает организацию стройной системы рекламы выходящих из печати книг. Высокая ответственность за своевременное предложение книг потенциальным покупателям ложится на издательство, которое должно обеспечить книготорговую сеть необходимым количеством печатных рекламных изданий (листовки, проспекты и буклеты). В этих материалах следует дать четкую информацию о направленности издания, о его специфике и, что особенно важно для специалистов, о содержании. Часто специалисту достаточно одного взгляда на построение книги, чтобы сразу определить интерес к ней.

Листовки, проспекты и буклеты издаются на отдельные подразделы специальной научной и технической литературы. Эти виды печатной рекламной продукции не претендуют на высокую красочность, особое художественное оформление и высокое качество полиграфического воспроизведения. Их задача — донести точно по адресу информацию о том, какие книги будут вскоре выпущены, по каким разделам и подразделам литературы. Тираж этих изданий собирается из заявок магазинов (особенно специализированных) и систематически уточняется.

Огромное поле деятельности перед издательствами открывается в помещении рекламной информации в специальной прессе (газетах и журналах). Ряд научных и технических журналов уже публикует информацию о выходящих книгах своего профиля. Однако далеко не все редакции организовали эту работу на должном уровне и проводят ее систематически.

При организации рекламы книг для специалистов в прессе прежде всего следует посоветоваться со специалистами данной области и выбрать соответствующие журналы. При этом учитывается то, что используемые средства рекламы должны быть привычными для потребителей. Хотя в отдельных случаях не исключена возможность использования нетрадиционных средств рекламы, которые могут привлечь внимание новизной. Но применять их широко можно только после проверки на небольшом сегменте рынка.

Важно также, чтобы читатель мог привыкнуть к разделу информации о книгах, ждать информацию и иметь возможность заказать книгу. В таком случае можно прибегнуть к ссылке на адреса магазинов или сайтов (книжных интернет-магазинов), которые собирают предварительные заказы или продают и высылают уже вышедшие книги.

Книжные магазины должны в свою очередь, во-первых, обеспечить рассылку тематических планов выпуска литературы именно на те предприятия, в институты и другие организации, которым они необходимы, и, во-вторых, выйти как на индивидуальных, так и на организованных покупателей. В универсальных магазинах желательно создать отдельный стенд или даже отдел научной и специальной литературы.

Реклама детской литературы.

Продумывая план рекламной кампании и PR-мероприятий для продвижения детской литературы, стоит прежде всего иметь в виду особенности целевой аудитории. При проведении PR-акций целесообразно сосредоточить свое внимание на таких группах, как потребители (дети, родители), распространители, библиотеки и дома книги. Может показаться, что реклама детской литературы должна быть адресована прежде всего детям. Однако, это не совсем так. Есть несколько барьеров для восприятия детьми передаваемой информации.

Во-первых, стоит отметить, что ребенок не воспринимает компанию (издательство или посредника) как объект. Не имеет смысла пытаться навязать ребенку благоприятный образ издательства, старающегося обеспечить наилучшее качество и наименьшую стоимость печатной продукции. Не заинтересуются дети и информацией о формате шрифта и объеме книги или журнала.

Во-вторых, как правило, ребенок не покупает себе книги сам. Даже если у него есть деньги на карманные расходы, скорее всего он истратит их на сиюминутные развлечения, а не на детскую литературу. Более того, в последнее время среди детей подросткового возраста наблюдается приверженность молодежным журналам, а это продукция отдельного сегмента рынка.

Основная целевая аудитория среди потребителей детской литературы – родители. По той простой причине, что именно они оплачивают покупку книг. Именно для родителей являются важными данные о качестве книг, о воспитательном эффекте книжных героев и т.д.

Детям же важно совсем другое. Для детей, особенно подросткового возраста, книга – это средство перемещения во времени и пространстве, средство переживания различных ситуаций и чувств вместе с персонажами книги. Это средство обучения и общения с мудрыми или необычными героями книг. А еще – средство борьбы за справедливость, опять же вместе с героями.

В отношении рекламы книг для подростков можно дать несколько рекомендаций:

• Подумайте, как внедрить в сознание подростка название вашей книги. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.

• Полезные качества вашей книги могут быть полностью понятны только автору или издателю, но не обязательно подростку, еще не читавшему ее. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите рекламируемую книгу в ее полезном действии, расскажите, как пользоваться полученной из нее информацией, покажите, какое место она может занять в жизни подростка, как изменить ее.

• Не преувеличивайте, не захваливайте вашу книгу – подросток всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

Для успешной работы на рынке детской литературы необходимы либо совершенно особенные PR-инструменты, либо традиционные инструменты, имеющие ряд отличительных особенностей. Здесь применяются те же каналы распространения рекламы, но есть свои отличия. Например, известно, что позиционирование в СМИ крайне нерентабельно для издательств, особенно когда дело касается телевидения. Тем более это касается продвижения детской литературы, хотя иногда встречаются счастливые исключения. Так, например, детская программа «Телепузики» повлекла за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям; постоянно печатаются книги и журналы о приключениях диснеевских героев. Кроме того, книга может получить более широкую известность в результате выхода фильма по тому же произведению («Гарри Поттер», например).

Существуют также детские книжные клубы. Универсальные клубы тоже обычно имеют раздел детской литературы. Примером детского клуба является «Книжный клуб Барби», созданный издательством «Эгмонт», которое специализируется на производстве детской литературы.

Вопросы для самопроверки:

1. Какие требования предъявляются к заголовкам рекламных объявлений?

2. Что обычно указывается в аннотации к новой книге?

3. При переиздании широко известных произведений классиков литературы что важнее указать в аннотациях: раскрыть содержание книг или дать сведения об особенностях нового издания: вступительной статье, комментарии, оформлении книги? Или такие аннотации ничем не отличаются от первого издания книги?

4. Какие законы композиции наиболее часто соблюдаются при создании рекламы?

5. Самое главное требование для заголовка (слогана) рекламного объявления в прессе: краткость, крупный шрифт или привлечение внимания?

6. Какой рекламный текст эффективнее, построенный как личное обращение или как обращение к аудитории?

7. Какие принципы действуют в отношении выбора шрифта (типографики) для создания эффективной рекламы книги в печатном издании?

8. В каком порядке следует располагать детали рекламного объявления в прессе в соответствии с очередностью восприятия их читателем?

9. Расскажите, какими правилами нужно руководствоваться при создании иллюстраций в рекламном объявлении.

10. Что эффективнее использовать в рекламе книги для привлечения внимания к новой книге: изображение самой книги, ее известного автора или книжного магазина, где ее можно приобрести?

11. Позитивные или отрицательные утверждения эффективней в рекламе книги?

12. Какие требования предъявляются к рекламному фильму о новой книге?

13. Что вы можете посоветовать относительно использования цвета в рекламе книги?

14. Что следует учитывать, рекламируя книги для детей, подростков?

15. Какая реклама наиболее эффективна для научной и специальной литературы?

16. Как обычно рекламируются художественные произведения? Каким образом серийность изданий облегчает их рекламу?