36 Вопрос. Виды и методы маркетинговых исследований
В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:
кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;
полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;
бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно.
Кабинетные исследования
С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.
Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).
Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации:
государственная статистика;
статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);
прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;
публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;
публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;
отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;
информация на корпоративных сайтах компаний;
статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);
учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;
собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;
собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);
материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).
Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.
К преимуществам кабинетных исследований относятся:
низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;
высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.
К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.