1. Региональный маркетинг: понятие, основные цели, функции и задачи

Региональный маркетинг— это система привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.

Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетингавключают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый видбизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.

Задачей регионального маркетингаявляетсясоздание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей: для предпринимателей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов — климатические условия, достопримечательности; для инвесторов — цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности.

Мероприятия регионального маркетинга

Конкретным инструментом регионального маркетингаможет стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:

• исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;

• образование;

• связи с общественностью и реклама.

Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.Маркетинг должен ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуще ств дл я пользы клиентов.

2. Основные стратегические направления регионального маркетинга. Характеристика основных участников (субъектов) регионального маркетинга

Стратегические направления регионального маркетинга.

Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных лично стей, объекты культуры и отдыха.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом мар кетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образо вание, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры.

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, органи заций относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается в их доброжелательной мотивации по отношению к иногородним жителям, повыше нии уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности целевых рынков.

Коммуникации и реклама являясь и одной из стратегий, и конкрет-ным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его раз-делами . Их роль заключается в распространении и поддержании регио-нального имиджа среди представителей избранных целевых групп, при-чем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциаль-ных к вероятным и действительным клиентам.

Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

3. Маркетинг туристско-рекреационных территорий, основные понятия, роль, значение, функции. Основные цели маркетинга туристских территорий

3.Маркетинг туристско-рекреационных территорий, основные понятия, роль, значение, функции. Основные цели маркетинга туристских территорий

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения. Достижение этой глобальной цели предполагает планомерное и системное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание и престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.  Маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством, декларирует свою генеральную цель как удовлетворение потребностей людей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные количественные и качественные цели маркетинга территорий. Качественные цели маркетинга территорий: - укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона; - формирование благоприятного имиджа; - достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта; - положительное влияние на занятость и региональный рынок труда; - достижение стабильного регионального развития; -поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ; - обеспечение экологической безопасности регионов; Количественные цели маркетинга территорий: - увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе; - увеличение доходов региона; - увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона; - увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона; - развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций; Анализируя вышеизложенное, следует отметить, что в конечном итоге целью и отправной точкой туристского маркетинга является ответы на вопросы: Каким должен быть территориальный продукт?

• Каким потребителям его следует предлагать?

• Какими методами следует продвигать территориальный продукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений в регионе.  В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.  Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь возникает необходимость уточнения применяемого понятийного аппарата, ключевыми позициями которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг региона», «территориальный маркетинг». «Услуги региона», согласно определению Ф.Котлера представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне. «Маркетинг региона» – это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг региона базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также возможностях их реализации и воспроизводства. «Территориальный (региональный) маркетинг» – это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

• Основные цели маркетинга туристских территорий

• Основными целями территориального маркетинга являются:

• ·  увеличение конкурентоспособности предприятий – производителей товаров и услуг;

• ·  привлечение в регион новых потребителей;

• ·  создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона;

• ·  усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности».

• В систему маркетинга туристских территорий входят:

• ·  Изучение конъюнктуры туристского рынка  и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона.

• ·  Прогноз динамики туристских потоков.

• ·  Определение емкости регионального туристского рынка.

• ·  Прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей.

• ·  Прогноз туристских расходов.

• ·  Анализ динамики цен на туристские продукты и услуги.

• ·  Планирование ассортимента туристских продуктов и услуг.

• ·  Формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

4.Характеристика основных элементов, характеризующих маркетинговую деятельность туристско-рекреационных территорий.

Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий.

Цели маркетинга территорий	Методы	Инструменты	Показатели результатов деятельности
Привлечение туристов	Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и  комплексный подход	Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, PR-акции,	Число туристов (в.т.ч. иностранных) Темпы роста (прироста) %, в динамике
Рост прямых и косвенных расходов туристов	Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования	Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг	Расходы на 1-го туриста (прямые, косвенные) Общие поступления от туризма
Сглаживание сезонных колебаний	Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование	Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок	Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам
Расширение территориального охвата	SWOT-анализ, сегментация, позиционирование	Разработка новых целевых сегментов туристского рынка	Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия
Улучшение имиджа	Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности	Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка «Шкалы отношений»	Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности
Стимулирование развития новых видов туризма	Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг	Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции	Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении Динамика продаж, темпы роста в%.
Кризисное регулирование туристской территории	Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи	Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности	Число туристских прибытий (рост, спад) Отношение туристов к территории

5.Основные понятия в области туристских и рекреационных ресурсов, их роль и значение в формировании территориальных турпродуктов и укреплении имиджа туристско-рекреационных территории.

Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

К основным составляющим продвижения территории можно отнести:

рекламу;

пропаганду;

стимулирование сбыта.

Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известную широкому кругу общественности. Для продвижения туристской территории очень важна обратная связь, т.е. коммуникации с потребителем, что и есть паблик рилейшенз. PR также способствует поиску взаимопонимания и формирования контактов с прессой, общественными деятелями, которые в дальнейшем активно помогают продвигать туристский продукт, а именно туристские территории на туристском рынке.

В качестве наиболее эффективных элементов продвижения туристских территорий следует выделить:

Выставочные мероприятия. Выставки являются центром сосредоточения информации о ситуации на туристическом рынке и одной из самых эффективных форм взаимодействия потребителя и продавца. Туристические выставки подразделяются на международные, национальные, региональные и воркшопы. По всему миру проводится более 200 выставок.

Реклама в средствах массовой информации по-прежнему остается одним из самых распространенных методов продвижения туристских территорий.

Издание рекламно-информационной литературы (каталогов, путеводителей и т.д.);

Использование новейших электронных технологий:

Интернет. Одно из более эффективных средств интернет-пространства – создание информационного многоязыкового портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода визитной карточкой страны или ее отдельного региона.

Мультимедийные диски широко используются ввиду своей компактности, дешевизны и наглядности предлагаемого туристского продукта – туристской территории.

E-mail маркетинг позволяет оперативно информировать о новостях во всех секторах индустрии туризма в конкретном регионе.

Организация ознакомительных поездок и рекламных туров. Организация подобных туров является мощным пиар-средством для продвижения туристской территории, т.к. потребитель получает информацию от первого лица.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

Имидж территориально-государственного субъекта формируется поэтапно. При обосновании технологии формирования имиджа региона / страны Таранова Ю.В опирается на хорошо разработанные в теории PR подходы к формированию имиджа фирмы, и пользуемся моделью коммуникации Ласвелла.

Можно выделить следующие этапы формирования туристского имиджа территориально-государственного субъекта:

1. выявление ожиданий групп общественности по отношению к территориально-государственному субъекту;

2. выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;

3. сопоставление образа территориально-государственного субъекта, нужного группам общественности, с реальными характеристиками территории; формулировка сообщения (сообщения должны быть согласованными, но различными для каждой группы общественности и должны учитывать специфику и интересы каждой группы);

4. определение приоритетных каналов коммуникации, по которым сообщение (содержащее востребованные группами общественности характеристики региона / страны) будет направлено группам общественности. Основными каналами, по которым информация направляется группам общественности, являются: интернет (включая блоги и форумы); СМИ; специальные мероприятия; личные встречи; посредники (туристические агентства);

5. разработка и реализация соответствующей программы действий с учетом интересов различных субъектов и согласованности их действий;

6. анализ эффективности¹.

Важно не просто привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, рекомендовать территорию для посещения своим знакомым. Приезжающие гости имеют право рассчитывать на полноценный туристский продукт, а не просто на осмотр основных достопримечательностей. Для этого нужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.

Рассмотрим наличие привлекательных для туристов особенностей территориально-государственного субъекта с учетом специфики этой группы общественности; а также каналы, которые используются для донесения сообщения о туристическом богатстве территориально-государственного субъекта до потенциальных туристов.

Что привлекает туристов в страну или регион? В качестве факторов, формирующих бренд территории, выделяют, например:

• исторический аспект, достопримечательности, различные мероприятия и «общие ценности, чувства, общие идеи» (например, Лондон – город бизнес-перспектив и возможности получения образования);

• туристические ресурсы и инфраструктуру определенной территории.

6. Классификация туристских ресурсов

Туристские ресурсы – природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Туристские ресурсы делятся на природные и социально-экономические. Туризм, как никакая другая отрасль, заинтересован в постоянном сохранении и улучшении природной среды - важнейшего своего ресурса. В свою очередь природные туристские ресурсы можно классифицировать по тем же признакам, по каким географы классифицируют естественные (природные) ресурсы [3].  Например, туристские ресурсы можно рассматривать по: - принадлежности к определенным компонентам природной среды - климатическим, водным, лесным;  - их функциональному назначению - оздоровительному, познавательному, спортивному;  - степени изученности. К социально-экономическим туристским ресурсам можно отнести историко-культурные объекты (памятники и памятные места, музеи и т. д.) и явления (этнографические, политические, производственные и т. д.); кроме того, для развития отрасли необходимы финансовые, материальные и трудовые ресурсы.  Предлагается и такая классификация ресурсов отдыха и туризма - разделить их на непосредственные и косвенные. Первые можно определить как ресурсы, которые используют сами туристы (красота ландшафта, лечебно-оздоровительные свойства местности, объекты познания и т. д.). Для освоения непосредственных ресурсов, без которых не существует туристской отрасли, привлекают косвенные ресурсы: сырьевые, энергетические, финансовые, материальные, трудовые и т. п. Таким образом, этот вид ресурсов вторичен. Такая классификация отражает специфику использования территории для туризма и подчеркивает ведущую роль непосредственных рекреационных ресурсов. Ведь территориальные различия именно этого вида ресурсов лежат в основе рекреационного использования того или иного места. Всемирная туристская организация предложила все ресурсы разделить на семь больших групп:  - природные богатства; - энергетические богатства; - человеческий фактор (с точки зрения демографических данных и аспектов культуры); - институциональные, политические, юридические и административные аспекты; - социальные аспекты, особенности социальной структуры, уровень и традиции в сфере образования, здравоохранения и отдыха; - различные блага и услуги, транспорт, связь, инфраструктура сферы отдыха и развлечений; - экономическая и финансовая деятельность. Такая группировка ресурсов позволяет наиболее рационально и комплексно подойти к формированию и оценке туристских продуктах на разных уровнях, включая национальный, региональный и местный. К основным свойствам туристских ресурсов относятся : - аттрактивность (привлекательность); - доступность; - степень изученности; - значимость для показа (зрелищность); - пейзажные и видеоэкологические характеристики; - социально-демографические характеристики; - потенциальный запас, емкость; - способы использования. Итак, можно сказать, что туристские ресурсы условно делятся на естественные (природного происхождения) и искусственные (созданные в результате человеческой деятельности). Динамичное развитие туризма и рекреации нуждается в развитии и тех и других ресурсов, поскольку даже при очень высокой ценности природных ресурсов отсутствие современной инфраструктуры, средств связи, предприятий спорта и досуга негативно отразится на значимости территории как туристского центра.

7.Понятия комплекса маркетинга туристских территорий, роль и значение базовых элементов в формировании региональных маркетинговых программ

Комплекс маркетинга (микс-маркетинг) представляет собой набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.[5] Функция комплекса маркетинга состоит в формировании набора (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность организации.[19]

Наиболее полное представление об элементах комплекса маркетинга регионов сформировал российский маркетолог А. Панкрухин. Он определил базовые элемент комплекса маркетинга регионов, как «четыре кита» территориального маркетинга.

Территориальный продукт. Его основные разновидности и ас-пекты применительно к территории - это ресурсы террито-рии, востребуемые ее потребителями: ее географическое по-ложение, население, качество жизни, инфраструктура, спо-собность работать с высокими технологиями, сырьевые ре-сурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресур-сов, благ территории.

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играет налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли, а также степень комфортности пребывания в городе.

Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе От выбора площад-ки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу -- выбора объема и направленности информа-ции, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.;

Продвижение территории - это рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.[12]

Все вышеперечисленные элементы комплекса маркетинга территории тесно взаимосвязаны между собой. Территориальный продукт определяет туристическую направленность территории. Цена территориального продукта позволяет выявить целевую аудиторию. Каналы сбыта и продвижения позволяют провести комплексный анализ туристского рынка и наиболее эффективно продвигать территориальной продукт для целевой аудитории по оптимальным ценам, а также сформировать благоприятный имидж страны в целом или его отдельного региона.

Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

Туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.[5]

Туристский продукт для потребителя - «пакет благ». Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы - мода, настроение, подражание, соображения, престижность.

Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором, и другими составляющими субкультуры.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень - продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации;

Второй уровень - продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей;

Третий уровень - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);

Четвертый уровень - продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).

Элементы территориального туристского продукта:

- базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

- дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

- комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.[12]

Туристский продукт базируется на ресурсном потенциале туристской территории, который не зависит от производителей и потребителей.

Туристские услуги - это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования и пр.

В свою очередь товары широкого потребления являются необходимым элементом, они позволяют дополнить основной продукт (сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.).

Структуру территориального туристского продукта можно представить графически (рис 2.).[5]

Туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

9. Цена территориального турпродукта, как элемент маркетинга, основные понятия и сущность.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как именно от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Ценообразование, являясь важнейшей стороной маркетинга туристских территорий, выступает, как средство управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, которые функционируют в туристском регионе. Цена также выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). К особенностям формирования ценовой стратегии относятся:

высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли - продажи тура;

неспособность услуг к сохранению;

высокая степень влияния конкурентов;

значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

сезонная дифференциация цен;

высокий уровень ориентации на социально - психологические особенности потребителей.[5]

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень - установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно - справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень - определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов. К таким факторам относят:

временные критерии (время года; высокий, средний, низкий сезоны; тариф выходного дня; тариф длительности пребывания);

ситуация на конкурирующих рынках (занимаемой долей рынка);

ожидаемый объем оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

туристский спрос (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

регион и место расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);

условия оплаты (предоплата, система скидок);

качество обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности и др.).

В туристском бизнесе цена играет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Потребитель будет искать альтернативные варианты отдыха, если цены, которые предлагает компания, покажутся ему очень высокими для предприятия данного класса. Также следует учитывать, что низкие цены на услуги приведут к существенному снижению доходов и прибыли компании.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов:

Факторы социально-экономического характера - состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения,

Факторы производственного характера - уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера - региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

Факторы маркетингового характера - имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.[12]

Цена территориального продукта - это экономическая категория и ее можно рассматривать со стороны потребителя, как совокупность расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха» в том или ином туристском регионе и со стороны производителя, как совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов туристской территории. В этой связи, главной задачей в области ценообразования является нахождение консенсуса в виде согласования интересов сторон в области цены.

10. Каналы сбыта территориального турпродукта, основные понятия, задачи и функции каналов продвижения

Доведение турпродукта до соответствующих потребителей является важнейшим этапом реализации маркетинговой стратегии туроператора, в значительной степени определяющим эффективность остальных маркетинговых усилий.

Основными каналами распределения турпродукта являются:

1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т. д.

2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.

3) Продажа через независимые турагенства. Турагенства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором – разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.

4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор – партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке. Сбытовая сеть туроператора обычно представлена собственными филиалами и оптово-розничными турфирмами, забирающими блоки мест в каталожных турах для последующей перепродажи, и турагенствами.

5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы про продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами

11. Сайт туристской администрации как важнейший инструмент продвижения территории, требования, предъявляемые ВТО.

ВСЕМИРНАЯ ТУРИСТСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ 

Всемирная туристская организация (ЮНВТО) — межправительственная организация, в которую в настоящее время входят более 105 действительных членов, несколько ассоциированных и свыше 150 присоединившихся членов (турфирмы, авиакомпании, международные организации и др.).

Основные цели ЮНВТО: ■ ускорение и расширение содействия развитию туризма (международного и внутреннего), взаимопониманию, здоровью и процветанию людей во всем мире; ■ помощь людям в получении доступа к образованию и культуре посещаемых стран во время путешествий; ■ улучшение стандартов проживания и пребывания в менее развитых районах мира посредством помощи в обеспечении необходимой материально-технической базы для иностранного туризма и развития транспортных путей, соединяющих с данными регионами; ■ расширение возможностей стран, принимающих туристов, и тем самым увеличение вклада в развитие их экономики; ■ координация туристских интересов стран — членов ВТО; ■ содействие в установлении постоянных взаимоотношений между разными объединениями туроператоров.

12. Характеристика важнейших каналов продвижения территориальных туристских продуктов и услуг

Продвижение территории -- это прежде всего рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности -- это большое искусство. Прежде всею необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории бывают двух типов:

общим;

нацеленным.

Общее продвижение направлено на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа территории. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на "всех желающих".

Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами е ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров).

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

К основным составляющим продвижения территории можно отнести:

рекламу;

пропаганду;

стимулирование сбыта.

Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известную широкому кругу общественности. Для продвижения туристской территории очень важна обратная связь, т.е. коммуникации с потребителем, что и есть паблик рилейшенз. PR также способствует поиску взаимопонимания и формирования контактов с прессой, общественными деятелями, которые в дальнейшем активно помогают продвигать туристский продукт, а именно туристские территории на туристском рынке.

В качестве наиболее эффективных элементов продвижения туристских территорий следует выделить:

Выставочные мероприятия. Выставки являются центром сосредоточения информации о ситуации на туристическом рынке и одной из самых эффективных форм взаимодействия потребителя и продавца. Туристические выставки подразделяются на международные, национальные, региональные и воркшопы. По всему миру проводится более 200 выставок.

Реклама в средствах массовой информации по-прежнему остается одним из самых распространенных методов продвижения туристских территорий.

Издание рекламно-информационной литературы (каталогов, путеводителей и т.д.);

Использование новейших электронных технологий:

Интернет. Одно из более эффективных средств интернет-пространства - создание информационного многоязыкового портала, основной задачей которого является продвижение страны как на мировом, так и на внутреннем туристском рынке. Туристские интернет-ресурсы являются своего рода визитной карточкой страны или ее отдельного региона.

Мультимедийные диски широко используются ввиду своей компактности, дешевизны и наглядности предлагаемого туристского продукта - туристской территории.

E-mail маркетинг позволяет оперативно информировать о новостях во всех секторах индустрии туризма в конкретном регионе.

Организация ознакомительных поездок и рекламных туров. Организация подобных туров является мощным пиар-средством для продвижения туристской территории, т.к. потребитель получает информацию от первого лица.Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.