Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

MRKT_ARVT_2kh

.doc
Скачиваний:
3
Добавлен:
03.05.2015
Размер:
199.17 Кб
Скачать

Билет 29

29.Сервис в маркетинге также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп;

умелое рекламирование преимуществ сервиса;

четкая система поставки запчастей;

система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервис включает:

планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

снабжение запчастями;

консультирование по эффективному использованию купленного товара;

модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

дополнительное обучение персонала покупателя.

Существует практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства. Сервисный маркетинг взаимоотношений Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании. Рассмотрим уровни взаимоотношений.

1. Основной. Это основной вид не только для постсоветского пространства, но и для развитых стран! То есть, продав товар, торговцы не интересуются его дальнейшей судьбой.

2. Реагирующий. Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий.

3. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях.

4. Активный. Продавцы звонят время от времени (т. е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также о покупке новых.

Билет 30

30.Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом – приобретать большое значение (например, для косметики).

Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Выделяют три вида упаковки товара:

1) внутренняя упаковка. Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты;

2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;

3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара. Она, как и товар, должна соответствовать определенным национальным или международным стандартам.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;

• обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

• иметь привлекательный вид для рекламы товара.

Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара и сохраняются и развиваются в течение всего периода следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка связана с дополнительными расходами. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Основные требования, предъявляемые к упаковке товара:

• текст и иллюстрации, размещаемые на упаковке, должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вводить в заблуждение покупателя о количестве и качестве содержащегося в упаковке товара;

• данные о массе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 100 г, 500 г);

• контроль за соблюдением сроков годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

Создание упаковки предусматривает следующую последовательность:

• формирование концепции упаковки, которая должна определять ее основную функцию (надежная защита, четкая информационная направленность на покупателя, новый метод раздачи и т. д.);

• принятие решения о ее конструкции (размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака);

• проведение серии испытаний (технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид и т. д.)

Билет 31

31.Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий и соответствующих операций, направленных на эффективное планирование, организацию, регулирование и контроль создания и доставки продукции и услуг потребителям с целью удовлетворения их потребности еб и получения прибыли.

Билет 32

32. Основным результатом, характеризующим эффективность работы системы товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Это качественный показатель, который достаточно сложно оценить в цифрах. Тем не менее, для Интернет-компании он является одним из ведущих. Например, Интернет-магазин, стабильно обеспечивающий быструю доставку товара клиенту в удобное для него время, получает значительное преимущество перед конкурентами.

С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют следующие параметры:

скорость исполнения и доставки заказа. Этот параметр можно измерить количественно (в днях, часах и т. п.) и сравнить с аналогичным параметром конкурентов;

качество доставленных товаров. Качество не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке. Этот параметр сложнее измерить количественно, но и его можно оценить, например, по количеству возвратов товара по причине механических повреждений, нарушения товарного вида и т. п.;

скорость и качество послепродажного обслуживания, доставки запчастей, оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения;

сохранение при любых обстоятельствах заранее оговоренного уровня цен за доставку товаров;

возможность выбора клиентом способа доставки (курьером, почтой, железнодорожным транспортом и т. п.);

поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение требуемых условий хранения товаров. Исполнение заказа клиента не должно задерживаться по причине отсутствия товара на складе компании, и качество доставляемых товаров не должно ухудшаться из-за неправильных условий хранения.

Задача маркетинговой политики распределения охватывают следующие приоритеты:

1) логистические:

- выполнение всех заказов с высоким качеством и в кратчайшие сроки и др.;

2) дистрибуционные:

3) сбытовые:

1) проектирование и реализация физического распределения продукции (отдел логистики);

2) обоснование и формирование каналов распределения (отдел маркетинга);

3) организация и координация работы в канале сбыта и с конечными потребителями продукции (отдел сбыта) 1

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.



Билет 33

33. Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личнаякоммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-businessB2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудиториипосредством почтовой связиe-mailSMS и т. д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания клиентской базы — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM — концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Существуют следующие формы прямого маркетинга: - персональные (личные) продажи - прямой маркетинг по почте; - маркетинг по каталогам; - телемаркетинг; - телевизионный маркетинг; - электронная торговля.

Билет 34 ( саня не сдаст )

34. Основными критериями выбора торговых посредников являются следующие.

1. Финансовый аспект. Безусловно, значительные финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, опыт в ведении дел в этой сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента.

2. Организация и основные показателей сбыта. Наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы. При этом принимаются во внимание численность занятых (чем больше, тем лучше), уровень компетентности в технической и коммерческой сфере деятельности, динамика объема продаж за последние 5 лет.

3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник? Этот вопрос требует тщательного анализа показателей качества выполняемых посредником работ. Скажем, иногда целесообразно доверить сбыт своей продукции фирме, торгующей товарами конкурентов, но предпочтение следует отдавать посредникам, осуществляющие сбыт продукции вашего предприятия.

4. Общее количество проданных товаров и изделий разных фирм. Если таких товаров много, прежде чем выбирать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное внимание.

5. Репутация дилера. - 6. Охват рынка:

- в географическом разрезе - следует избегать дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

- в отраслевом разрезе - сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные группы потребителей;

- периодичность получения заказов - чем реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своей "присутствия" в бизнесе.

7. Запасы и складские помещения. Главное в этом случае - готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю. Есть продукция в любой момент должна быть полностью укомплектована. Запасы должны поддерживаться на уровне) необходимом для устойчивого снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов.

8. Управление. Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения возможности дилера - оценка его агрессивности на рынке. Выбор того или иного канала сбыта или формы реализации продукции зависит от многих факторов: от самого продукта, отношение к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Билет 35 ( саня - гавно )

35. Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально противоположными, например:

  • максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли. Например, для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения;

  • максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж. Например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности его удовлетворить (демаркетинг);

  • максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее прибыли. Например, для удержания или завоевания рынка;

  • повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой. Например, при продаже товаров с высокой эластичностью спроса;

  • обеспечение заданной рентабельности, когда на первое место выходит поддержание рентабельности. Например, при производстве и реализации товаров массового спроса.

Таким образом, основной особенностью ценовой политики в маркетинге является ее направленность на извлечение прибыли. Это всегда палка о двух концах. Прибыль можно получать за счет либо завышения цены для увеличения прибыли (что чревато потерей покупателей), либо занижения цены для привлечения покупателей (что чревато потерей рентабельности). Задача маркетинга — выбрать оптимальный вариант ценообразования.

Билет 36

36. Методика расчета исходных цен на товары,  как правило, состоит из следующих этапов:

1)      постановка задач ценообразования,

2)      определение спроса,

3)      оценка издержек,

4)      анализ цен и товаров конкурентов,

5)      выбор метода ценообразования,

6)      установление окончательной цены.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

1. Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

3. Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

4. Фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Затратные методы. 

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа безубыточности;

5) учета рентабельности инвестиций;

6) надбавки к цене. 

Рыночные методы.

Методы ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Параметрические  методы.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.  К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Билет 37

37. Подход к ценообразованию, получивший название <снятие сливок>, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях: - скользящей падающей цены; - преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).



Билет 38

38. Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: – создание образа престижности, низких цен, инноваций; – информирование о товаре, его качестве и свойствах; – сохранение популярности товаров; – изменение образа использования товара; – создание энтузиазма среди участников сбыта; – убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; – ответы на вопросы потребителей; – доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия.

Билет 39

39.-------

По цели

  • Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;

  • Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;

  • Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфически по цели виды рекламы:

  • Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года .

  • Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

  • «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды:реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

  • Телевизионная (видеоролик в рекламном блокерекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., вТелетексте), виртуальная рекламаспонсорство).

  • Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

  • Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

  • Интернет-реклама (реклама в сети Интернеттекстовые блокибаннерыконтекстная рекламареклама в блогахреклама на картеПиксельная реклама, «облакотегов», продающие тексты и др.)

Наружная (Outdoor-реклама)

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и биллборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро.(транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней)

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, вкинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама

  • При справочном обслуживании

  • Прямая почтовая рассылка

  • Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.[9]

  • Веерная реклама

  • Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.

  • Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

  • Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

В качестве критерия классификации рекламы могут выступать средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

  • все виды прессы (газеты, журналы, еженедель­ники)

  • аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео)

  • прямая рассылка почтой

  • наружная реклама

  • сопутствующие мероприятия и материалы (выс­тавки, печатная продукция, сувениры)

  • мероприятия паблик рилейшнз

  • система Интернет

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]