Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Методичка 4 курс 1 семестр / Маркетинг. Программа и методические рекомендации по выполнению курсовой работы

.pdf
Скачиваний:
17
Добавлен:
08.05.2015
Размер:
300.12 Кб
Скачать

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(филиал) ОУП ВПО «АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

МАРКЕТИНГ

Программа курса и методические рекомендации по выполнению курсовых работ

Челябинск

2011

Маркетинг: Программа курса и методические рекомендации по выполнению курсовых работ / Сост. А.А. Байдосова; УрСЭИ АТиСО. – Челябинск, 2011. – 39 с.

Программа учебного курса «Маркетинг» и методические рекомендации по выполнению курсовых работ составлены в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507.65 «Менеджмент организации». Предназначены для студентов всех форм обучения по специальности «Менеджмент организации».

Составитель Байдосова А.А., канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента УрСЭИ

Рецензенты Григорьева Л.Г., канд. экон. наук, профессор, зав. кафедрой экономики и управления на предприятии МГУК Усова А.А, канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента УрСЭИ

Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом УрСЭИ АТиСО (протокол № от 5)

© Уральский социально-экономический институт (филиал) ОУП ВПО «Академия труда и социальных отношений», 2011

© Байдосова А.А.

2

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из важнейших дисциплин в подготовке менеджеров. Этот учебный курс базируется на знаниях основ рыночной экономики, теории экономических учений, основ менеджмента, экономики предприятия, статистики и других.

Целью изучения дисциплины является формирование у студентов твердых теоретических знаний в области маркетинга для применения их в конкретных сферах экономической деятельности.

Задачи изучения дисциплины определяются требованиями, установленными в государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования, к подготовке специалистов по маркетингу.

Впроцессе изучения дисциплины ставятся следующие задачи:

знакомство с историей и опытом развития маркетинга в зарубежных и отечественных предприятиях;

овладение базовыми понятиями и основополагающими принципами маркетинга;

изучение сущности методов и направлений комплексного исследования товарного рынка;

исследование маркетинговой системы;

анализ товара в системе маркетинга и товарной политики предприятия;

рассмотрение наиболее важных элементов в системе маркетинговых коммуникаций;

ознакомление с вопросами управления маркетингом на предприятии;

планирование бюджета маркетинга;

оценка эффективности маркетинговых решений.

Врезультате изучения дисциплины студент должен:

а) знать:

понятие и сущность маркетинга;

принципы и функции маркетинга;

основные элементы системы маркетинговых исследований;

основные инструменты комплекса маркетинга;

главные направления формирования товарной политики;

конкурентоспособность предприятия и товара в системе маркетинга;

маркетинговые структуры предприятия;

3

содержание программы маркетинга на предприятии;

особенности международного маркетинга;

особенности маркетинга в различных отраслях деятельности

предприятий; б) уметь:

увязывать задачи формирования рыночных результатов в основной сфере своей практической деятельности с задачами маркетинга;

координировать различные аспекты экономической деятельности (бухгалтерского учета, аудита, финансирования и кредитования, муниципального управления) с маркетинговой деятельностью для

достижения наилучших результатов; в) иметь представление о:

методах исследования товарного рынка;

каналах товародвижения;

выборе средств рекламы и способах ее распространения.

4

1. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН И СЕТКА ЧАСОВ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»

 

 

Очное обучение

 

 

 

 

Заочное обучение

 

Сокращенная форма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

обучения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Название темы

 

лекции

 

самост.

 

лекции

 

самост.

 

лекции

 

 

самост.

 

 

 

лекции

 

 

 

самост.

п/п

всего

практ.

всего

практ.

всего

практ.

 

 

всего

 

 

практ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.

Социально-экономическая сущность маркетинга

14

4

4

6

14

2

2

10

14

2

2

 

10

 

14

 

4

 

4

 

6

2.

Виды и комплекс маркетинга

8

2

2

4

8

2

6

8

 

8

 

8

 

2

 

2

 

4

3.

Основы маркетинговых исследований и современной

14

2

4

8

14

2

2

10

14

-

 

14

 

14

 

2

 

4

 

8

 

информационной технологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.

Комплексное исследование товарного рынка

20

6

4

10

20

4

4

12

20

2

4

 

14

 

20

 

6

 

4

 

10

5.

Сегментирование рынка

10

2

2

6

10

2

2

6

10

 

10

 

10

 

2

 

2

 

6

6.

Товар, товарная политика и рыночные стратегии

30

10

8

12

24

4

4

16

30

4

2

 

24

 

30

 

10

 

8

 

12

7.

Разработка ценовой политики

14

4

4

6

14

2

2

10

14

2

 

12

 

14

 

4

 

4

 

6

8.

Сбыт и распространение товара

20

4

6

10

18

2

2

14

20

2

2

 

16

 

20

 

4

 

6

 

10

9.

Формирование спроса и стимулирование сбыта

20

6

6

8

20

2

4

14

20

2

2

 

16

 

20

 

6

 

6

 

8

 

(ФОССТИС)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10.

Планирование маркетинга

12

2

4

6

12

2

4

6

12

2

2

 

8

 

12

 

2

 

4

 

6

11.

Бизнес-план и его связь с программой маркетинга в

8

2

2

4

10

2

8

10

 

10

 

8

 

2

 

2

 

4

 

хозяйственной деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.

Организация и управление маркетингом на предприятии

12

2

4

6

12

2

2

8

12

2

 

10

 

12

 

2

 

4

 

6

13.

Международный маркетинг

10

4

4

2

14

2

2

10

10

2

2

 

6

 

10

 

4

 

4

 

2

14.

Маркетинг на рынке объектов капитального строительства

6

2

2

2

8

8

6

 

6

 

6

 

2

 

2

 

2

15.

Маркетинг на рынке ценных бумаг

6

2

4

6

6

6

6

6

2

4

 

16.

Маркетинг банковской и страховой деятельности

6

2

2

2

8

8

6

6

6

2

2

 

2

17.

Маркетинг на предприятиях с иностранными

8

2

2

4

10

10

8

8

8

2

2

 

4

 

инвестициями

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18.

Маркетинг биржевой деятельности

6

2

2

2

8

8

6

6

6

2

2

 

2

19.

Некоммерческий маркетинг

6

2

2

2

8

8

6

6

6

2

2

 

2

 

Итого

230

62

64

104

246

30

30

186

230

18

18

194

230

62

64

 

104

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРОГРАММА КУРСА «МАРКЕТИНГ»

Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Понятие и сущность маркетинга (marketing). Исходные идеи маркетинга. Необходимость маркетинга в деятельности предприятия в рыночных условиях.

История развития маркетинга за рубежом и в России.

Маркетинг как философия предпринимательства. Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров.

Принципы маркетинга: нацеленность на знание рынка; приспособление к рынку; воздействие на рынок в долгосрочной перспективе.

Функции и подфункции маркетинга. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков; изучение потребителей и сегментирование рынка; изучение фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.

Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, марочного товара; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Сбытовая функция (функция продаж): формирование спроса и стимулирование продаж (ФОССТИС); система товародвижения; позиционирование товара; товарная политика; система сервиса в пользу потребителей; ценовая политика.

Функция управления и контроля: информационное обеспечение; стратегическое и операционное планирование; контроль.

Тема 2. Виды и комплекс маркетинга.

Виды маркетинга: в зависимости от структуры маркетинговой концепции (менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический, социальный); в зависимости от территории охвата рынка (внутренний, экспортный, импортный, внешнеторговый, зарубежный, научно-технический, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, внешнеэкономический, международный, мультинациональный, глобальный маркетинг); в зависимости от спроса (конверсионный, стимулирующий, развивающий (креативный), синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг,

противодействующий маркетинг); другие виды маркетинга (маркетинг услуг, банковский, маркетинг строительства, социальной сферы, некоммерческих организаций, малого бизнеса, политический, шоу-бизнеса и т.д.).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4 «Р»): товар, цена, распространение, продвижение.

Роль и задачи маркетинга в условиях российского рынка.

Тема 3. Основы маркетинговых исследований и современной

информационной технологии.

Понятие маркетинговых исследований. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.

Сущность информационной технологии. Информационный аспект рынка: маркетинговое исследование, анализ ситуации и планирование исследований; модели; разработка концепции сбора информации и плана маркетинговых исследований; источники и виды маркетинговой информации. Методы получения данных. Полевые исследования (опрос, анкетирование, экспертный метод, наблюдение, панель, эксперимент, пробный маркетинг, прочие способы получения данных).

Математическое обеспечение задач маркетинга. Задачи выбора и способы принятия решений. Количественные методы решения маркетинговых задач. Использование современных технологий.

Тема 4. Комплексное исследование товарного рынка.

Маркетинговая среда предприятия. Макросреда предприятия. Факторы макросреды: демографическая среда, экономическая среда, природная среда. Особенности маркетинговой среды предприятий в России.

Микросреда и факторы, ее определяющие: предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты), контактные аудитории.

Потребительские рынки и покупательское поведение на рынке. Понятие потребительского рынка, его структура. Модели покупательского поведения и характеристика покупателей. Процесс принятия покупателем решения о покупке: осознание проблемы, сбор информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Характеристика этапов.

7

Права потребителей: консьюмеризм и характеристика основных прав потребителей.

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки.

Особенности принятия решения о покупке товаров промышленного назначения.

Исследование фирменной структуры рынка: конкурентная среда, возможности поставщиков предприятия-производителя, изучение посредников, внутренней и внешней среды предприятия.

Изучение товарной структуры рынка, оценка конъюнктуры рынка. Рынок покупателя и рынок продавца. Определение емкости рынка. Средне- и долгосрочное прогнозирование рынка по важнейшим элементам рыночного механизма.

Тема 5. Сегментирование рынка.

Понятие и цели сегментирования рынка. Принципы сегментирования рынка товаров народного потребления: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Сегментирования рынка товаров производственного назначения. Требования, предъявляемые к критериям сегментации. Процессы и методы сегментации рынка.

Выбор целевого сегмента рынка: стратегия массового маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга. Рыночное окно. Рыночная ниша.

Позиционирование товара. Факторы, определяющие позицию товара на рынке. Способы позиционирования товара.

Тема 6. Товар, товарная политика и рыночные стратегии.

Товар и товарная единица. Три уровня товара: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Основные виды классификации товара: товары народного потребления и их классификация; товары промышленного назначения и их классификация; услуги и их особенности.

Конкурентоспособность товара. Параметры, характеризующие конкурентоспособность. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Проблемы поддержания качества и конкуренто-

8

способности продукции в рыночных условиях. Стандартизация и сертификация продукции в системе обеспечения качества и конкурентоспособности. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.

Составляющие товарной политики: ассортиментная политика: снятие с производства товаров, не пользующихся спросом; модернизация товара; решения маркетинга в отношении марочного товара, упаковки. Маркировка товара. Сервисное обслуживание покупателей.

Жизненный цикл товара: понятие, этапы жизненного цикла. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара. Матрица БКГ.

Новые товары в рыночной стратегии: сущность и критерии определения новых товаров; разработка концепции нового товара; процесс производства нового товара.

Тема 7. Разработка ценовой политики.

Содержание и цели политики цен в системе маркетинга. Принципы ценообразования. Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.

Виды цен: внешние (мировые) цены – базисные, факторные, удельные. Внутренние цены: биржевые, цена спроса, цена предложения, контрактная цена, котировальная цена, твердая цена, цена с последующей фиксацией, скользящая цена, окончательная цена, монопольная цена, прейскурантная цена, оптовая цена, цена производства, розничная цена,

рыночная цена. Тарифы.

Ценообразование на разных типах конкурентных рынков: монополистический рынок; олигополистический рынок; рынок монополистической конкуренции; рынок чистой конкуренции.

Методика расчета исходной цены товара: выбор цели установления цены на товар; определение спроса; анализ издержек; анализ цен и товаров конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Методы расчета цен: внешние цены; внутренние цены.

Внутренние цены: цены на новые товары – « ценовой лидер», «следование в фарватере», «метод ценовой атаки», «снятие сливок», «цена за внедрение продукта на рынок», «психологическая цена», «престижная цена», «цена – издержки плюс прибыль», «цены на товары массового спроса», «цены, устанавливаемые в рамках товарного ассортимента», «цены, устанавливаемые по географическому признаку», «цены со скидкой», «цены,

9

стимулирующие сбыт», «скользящая цена», «цена потребительского сегмента рынка», «эластичная цена», «договорная цена», «конкурсная цена».

Система взаимодействия «спрос – цена – предложение». Эластичность спроса по цене. Ценовая и неценовая конкуренция.

Управление ценами. Инфляция, влияющая на принятие решения по ценам.

Тема 8. Сбыт и распространение товара.

Методы распространения товаров: экстенсивное, исключительное, выборочное распределение.

Организация и управление товародвижением в системе маркетинга. Основные элементы комплекса товародвижения. Обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов и другие элементы.

Виды транспортировок. Их характеристика и выбор. Планирование товародвижения и сбыта. Управление ценами. Роль посредников. Функции канала распределения. Классификация уровней каналов распределения и их характеристика. Оформление документов и страхование. Розничная и оптовая торговля.

Природа и значение розничной и оптовой торговли и соответствующие им маркетинговые решения. Мерчендайзинг. Франчайзинг.

Вывоз товаров в иностранное государство (за рубеж) и таможенные правила. Таможенный тариф.

Тема 9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Значение коммуникаций в маркетинге. Структура коммуникаций и обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, характеристика ее отдельных элементов: рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта, личной продажи.

Этапы разработки эффективной коммуникации. Определение составляющих элементов процесса коммуникации: отправитель, кодирование, обращение, средства распространения информации и т.д. и их характеристика.

Значение рекламы. Развитие рекламного дела за рубежом и в РФ. Основные решения в сфере рекламы (постановка задачи, рекламное

10

Соседние файлы в папке Методичка 4 курс 1 семестр