Глава 11. Массовая коммуникация 11.3. Эффективность массовой коммуникации 467 466

лять общественным сознанием, фактически осуществлять фу социального контроля. При определенных условиях эта фун* служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы по* ния, этические требования, эстетические принципы, которые' дительно пропагандируются СМИ как положительный стерео образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так пройС] дит социализация индивида в соответствии с нормами, тельными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознак ление с достижениями культуры и искусства и способствует осоа! нию обществом необходимости преемственности культуры, со* нения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятсЗ особенностями различных культур и субкультур. Это развивает 1 тетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социа! ной напряженности и в конечном счете способствует интеграцГ общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, шение к которой в плане ее социальной ценности неоднознач С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с дс жениями мирового искусства, новыми направлениями и тенд« циями является несомненной заслугой СМИ. С другой сторож низкий художественный уровень развлекательных программ, не раниченные возможности их тиражирования воспитывают дурк вкус у потребителей массовой культуры.

С учетом приведенных выше характеристик и основных ций массовой коммуникации ее социальная сущность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с це оптимизации его деятельности, социализации индивида и интег ции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития*! функционирования СМК тесно связано с понятием эффективное их деятельности.

11.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на : ведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом но­сили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распро­странения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуника­ция. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при опреде­лении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в раз­ные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерми­нанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, не­обходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.

В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками ауди­тории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важ­нейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит ре­ципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность инфор­мации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.

Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое со­знание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью под­тверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о неко­торых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межлич­ностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собст­венные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой

30'