42

1. Возникновение и развитие маркетинга как научной области знаний. Связь маркетинга с другими дисциплинами.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена (Котлер Ф).

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга). Этапы:

1-ый этап: конец 19-го, начало 20-го столетия. Появление маркетинга с ориентацией на оптимизацию сбыта: организацию сбыта и рекламу товаров.

2-ой этап: середина 30-ых годов - начало 50-ых годов 20-го столетия. Утрата маркетингом чисто сбытовой ориентации, расширение деятельности, связанной с комплексным исследованием рынка, разработкой товаров и его продвижением на рынке.

3-ий этап: начало 50-ых годов - начало 70-ых годов 20-го столетия. Фундаментальная научная разработка теории маркетинга. Маркетинг рассматривается как комплекс функций по удовлетворению потребностей конечных пользователей более эффективным, чем у конкурентов способом.

4-ый этап: начало 70-ых годов - начало 80-ых годов 20-го столетия. Научный анализ общественного мнения и его использование в деятельности предприятия на рынке.

5-ый этап: начало 80-ых годов 20-го столетия и до наших дней. Стратегическое планирование рыночной деятельности на основе тщательного анализа факторов маркетинговой среды предприятия.

Правоведение, Экономика, Социология, Математика, Информатика, Экономики отрасли, Логистика, Психология.

2. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда– чувство отсутствия чего-либо

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека.

Маркетинг– это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок и использование всех ресурсов и средств фирм для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя (Дж.Д. Маккатрик). Эффективный сбыт может быть лишь в том случае, когда осуществляется процесс определения, предсказания и создания потребительских предпочтений и желаний (Гудрич Ф.Б).

Классификация потребностей по А. Маслоу:

-физиологические потребности;

-потребности принадлежности

-потребности управления;

-потребности самовыражения.

Классификация потребностей по МакКлелланду Д.:

-потребности в достижении;

-потребности в принадлежности;

-потребности во власти.

Товар– средство удовлетворения потребностей.

Полезность товара:

-Полезность назначения товарасвязана с его способностью удовлетворять определенные потребности.

-Полезность уместности определяет удобство места приобретения товара.

-Полезность владениясвязана с возможностью совершения покупки, наличием информации о свойствах товара, месте и времени продажи.

Обмен- это акт получения чего-либо с предложением чего-либо взамен.

Сделка- коммерческий обмен ценностей между сторонами.

Рынок– это совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена.

3. Роль маркетинга в повышении эффективности хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны.

С точки зрения повышения эффективности управления предприятием, маркетинг позволяет оптимизировать весь производственный цикл.

1. Стадия закупки сырья, полуфабрикатов, оборудования, найма рабочей силы – выбор поставщика, организация закупок сырья и полуфабрикатов с необходимыми качественными и ассортиментными характеристиками.

2. Стадия выпуска продукции – определение оптимального ассортимента, качества, количества, сроков изготовления и цены товара.

3. Стадия реализации продукции – поиск потенциальных покупателей, заключение контрактов купли-продажи, организация товародвижения, послепродажное обслуживание, продвижение товара средствами рекламы, пропаганды и личной продажи.

Повышая эффективность отдельных предприятий, маркетинг обеспечивает этим эффективность отрасли и экономики страны в целом.

Вопросы максимизации прибыли в маркетинге решают за счет увеличения качества удовлетворения потребностей конечных пользователей – социальная роль.

4. Сущность маркетинговой деятельности на предприятии. Функции маркетинга на предприятии.

Маркетинговая деятельность- это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого заключаются в установлении цели, планировании, организации, мотивации и контроле.

Основная цель - определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать его достижению.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Четыре фазы развития функций службы маркетинга:

-Маркетинг как функция распределения. Маркетинг ограничивался задачами организации сбыта и продвижения продукции. Эти задачи являлись основными направлениями практической деятельности службы маркетинга. Относительно важную роль играл отдел продаж. Исследования рынка, планирование выпуска продукции не имели большого значения. Разработка продукции хотя и имела значение в маркетинге предприятия, но входила в задачи других служб.

В США такой подход в организации маркетинговой деятельности господствовал до начала второй мировой войны, в Германии - до середины 50-х годов 20-го века.

Производство: Планирование производства; Планирование продукта; Планирование инвестиций; Закупка; Склады; Обслуживание клиентов; Транспорт.

Финансы: Планирование бюджета; Контроль; Прогнозы.

Реклама: Реклама; Исследование рынка.

Продажи: Внешняя упаковка; Организация продажи

- Маркетинг как функция продаж. Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой функции службы маркетинга, как планирование рыночной деятельности. Составление планов на средне и долгосрочную перспективу требовало расширение функций службы маркетинга по изучению рынка и прогнозированию рыночной ситуации.

Подобная структура была типичная для Америки 50-х годов и Германии вплоть до 70-х годов 20-го века.

Производство: Планирование производства; Планирование продукта; Планирование инвестиций; Закупка; Склады; Транспорт.

Финансы: Планирование бюджета; Контроль.

Продажи: Внешняя упаковка; Организация продажи; Обслуживание клиентов; Прогнозы; Реклама; Исследование рынка.

- Маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет уже целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение продукции на рынке сбыта, маркетинговые коммуникации с потребителями.

Такой подход в организации службы маркетинга существует в настоящее время на большинстве российских и зарубежных предприятий.

Производство: Производство продукции.

Финансы: Планирование бюджета; Контроль.

Служба маркетинга: Исследование рынка; Разработка товара; Прогнозирование; Планирование товарного ассортимента и цен; Распределение продукции; Продвижение продукции.

- Маркетинг как главная функция управления предприятием. На этой стадии произошло выделение маркетинга в качестве главной функции по управлению предприятием. Служба маркетинга рассматривается как головное подразделение, которому подчиняются производство, финансовая служба, кадровая служба, а также другие службы и хозяйственные подразделения предприятия. Руководство маркетингом осуществляет высшее звено управления в лице директора предприятия. Налицо так называемое» маркетинговое управление», характерное для ограниченного числа предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, где наблюдается особенно острая конкуренция. Маркетинг: финансы; производство; кадры.

Основные функции маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия

• Комплексное исследование рынка;

• планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара;

• планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды;

• распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;

• продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

5. Управление маркетингом на предприятии: сущность процесса управления маркетингом, краткая характеристика основных этапов.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации».

Этапы управления маркетингом.

-Анализ рыночной ситуации

-Выбор целевого рынка

-Разработка стратегии предприятия

-Разработка тактики предприятия

-Претворение в жизнь намеченных мероприятий

-Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов

Принципы управления маркетингом:

0. Ориентация на спрос, существующие и потенциальные потребности конечных пользователей.

1. Постоянный анализ факторов рыночной среды. Использование результатов анализа в адаптации к факторам рыночной среды и в возможном встречном влиянии на развитие этих факторов.

2. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реально только в случае разработки плана конкретных действий.

3. Обеспечение гибкости организационной структуры службы маркетинга, постоянное приспособление к изменениям в окружении предприятия.

4. Сочетание принципов централизованного и децентрализованного управления маркетингом. Развитие коммуникаций с другими службами и подразделениями предприятия.

Использование новых технологий. Постоянное внедрение инноваций в технологию производства продукции и оказание услуг; использование инноваций в управление снабжением, информацией, кадрами и т.д.

6. Концепции управления маркетингом.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребили будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить все основные усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товара.

Объект внимания– Товар

Средства достижения цели- Совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет снижения издержек производства, последующего снижения цены продукции и роста объема продаж

2.Концепция совершенствования товарапредполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества товара

Объект внимания– Товар

Средства достижения цели– Совершенствование качества товара

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет повышения цен

3. Концепции интенсификации коммерческих усилийзаключается в том, что потребители будут покупатель товары в достаточных количествах только в том случае, когда предприятие предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара.

Объект внимания– Товар

Средства достижения цели– совершенствование системы сбыта и продвижения товара.

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет увеличения известности и доступности товара и для потребителя.

4. Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом

Объект внимания– нужды потребителей

Средства достижения цели– Комплексные усилия в маркетинге

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет обеспечения удовлетворенности конечных пользователей более эффективным, чем у конкурентов способом.

5. Концепция социально-этичного маркетингазаключается в определении потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом, одновременно с сохранением или укреплением благополучия общества в целом

Объект внимания– нужды потребителей

Средства достижения цели– Комплексные усилия в маркетинге

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет обеспечения удовлетворенности конечных пользователей более эффективным, чем у конкурентов способом с учетом интересов общества в целом.

6. Концепция стратегического маркетинга утверждает, что залогом достижения намеченных целей предприятия является обеспечение потребительской удовлетворенности конечных пользователей, которое достигается благодаря стратегическому планированию рыночной деятельности предприятия.

Объект внимания– нужды потребителей

Средства достижения цели– Комплексные усилия в маркетинге

Конечная цель- Максимизация прибыли за счет обеспечения удовлетворенности конечных пользователей на основе стратегического планирования рыночной деятельности.

7. Служба маркетинга на предприятии: факторы, определяющие структуру маркетинговой службы, классификация организационных структур.

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, подчиняющееся непосредственно коммерческому директору, и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Факторы, определяющие структуру службы маркетинга: масштаб деятельности, сфера деятельности, специализация, специфика рынка сбыта. Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы — с другой. И все это исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг — общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

8. Структуры службы маркетинга, построенные по бюрократическому принципу.

1. Функциональная структура- предполагают делегирование функций маркетинга обособленным отделам. Каждый отдел ориентирован на выполнение определенных функций, коими могут являться, например, комплексное исследование рынка, планирование цен, планирование выпуска продукции, организация сбыта, реклама.

+ Простота управления, так как у каждого сотрудника определенный и не пересекающийся круг обязанностей; возможность функциональной специализации работников как фактор роста их профессиональных навыков

-Снижение оперативности в принятии решений в случае работы на различающихся рынках и выпуска разнородной продукции; обособленность работы отдельных подразделений, борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия

2.Дивизиональная

* Ориентированная на продуктпредполагают выделение отдельных блоков, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в рамках отдельной товарной группы.(Начальник- Станки- Металл. посуда-отдел планир, отдел сбыта,отдел послепродаж обслуживания)

+ Позволяет даже крупному предприятию уделять столько внимание конкурентоспособности отдельного товара.

-Увеличение затрат

* Ориентированная на потребителяпредполагает создание обособленных подразделений в рамках службы маркетинга, концентрирующих внимание на отдельные группы потребителей.(холодильники бытового назначения, торговое холодильное оборудование)

3. Региональные структурыпредполагает разделения службы маркетинга на секторы, каждый из которых выполняет все функциональные задачи службы маркетинга в определенном регионе.

9. Адаптивные организационные структуры службы маркетинга.

1. Матричная

Матричная организация- соединяет принципы построения функциональной и дивизиональной структур. Отделы, построенные по функциональному принципу, обычно специализируются на функциях планирования выпуска продукции, отвечая за формирование ассортимента и качество продукции. В числе функций могут также выделяться реклама и материально-техническое снабжение. Отделы, построенные по дивизиональному принципу, концентрируют внимание на товарные группы, группы потребителей или регионы. В задачи таких отделов, как правило, входит проведение комплексного исследования рынков и распределение товара. Координация работы отделов происходит по принципу матрицы

2. Проектная

Проектные структурыпредставляют собой организацию, позволяющую наиболее эффективно осуществлять решение долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных задач предприятия.

3. Конгломератная

Организации конгломератного типапредставляют собой соединение нескольких принципов построения организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняется специализацией отдельных предприятий, решением ими задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта. (Фермы по выращиванию крупного рогатого скота-Мясокомбинат - комбинат по производству натур. кожи – обувная фабрика- фирменные магазины)

10. Маркетинговая среда предприятия: группировка факторов маркетинговой среды, их краткая характеристика.

Маркетинговая среда -среда, где функционирует предприятие, которая состит из активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение на рынке.

Ф. КотлерМикросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями.

Макросреда – представлена силами, более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросоеду. (демографические, экономические, природные, технические, политические, культурные факторы).

Р. Диксон

Макроокружение предприятия:

- Экономические компоненты

-Правовое регулирование

-Политическая составляющая

- Социальные компоненты

- Технологические компоненты

Непосредственное окружение предприятия:

-Покупатели

-Поставщики

-Конкуренты

-Рынок рабочей силы

Внутренняя среда предприятия:

-Кадры

-Организация процесса

-Маркетинг

-Управление финансами

-Производство

Дж. Эванс и Б. Берман

-контролируемые факторы

-неконтролируемые факторы

-уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей

-обратные связи

-адаптация

11. Поведение покупателей на потребительском рынке: характеристика покупателей, процесс принятия решения о покупке.

Потребительский рынок – где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

Поведение потребителей— действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

4 группы факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение:

1. Факторы культурного порядка: культура, субкультура, социальное положение

2. Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, родя занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

3. Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

4. Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Питер Друкер: чаще всего приобретение товара покупателем происходит: на основе рационального выбора, на основе эмпирического выбора, на основе выбора по привычке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.

• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.

• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.

• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.

• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

12. Система маркетинговой информации. Классификация маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Элементы системы маркетинговой информации:

-внутренняя отчетность предприятия (бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, отчеты филиалов, акты ревизий и проверок);

-внешняя информация (газеты, журналы, радио, телевидение, электронные средства, контакты с клиентами, сведения специализированных организаций по сбору информации);

-маркетинговые исследования.

Классификация маркетинговых исследований:

-Исследование конъюнктуры (Анализ спроса, Анализ предложения, Анализ цен, Анализ конъюнктурообразующих факторов).

- Исследование контрагентов и конкурентов предприятия (Исследование клиентов, Исследование торговыхпосредников, Исследование поставщиков, Исследование конкурентов).

-Исследование собственных потенциальных возможностей предприятия (Исследование конкурентоспособности товара, Исследование конкурентоспособности предприятия).

13. Маркетинговые исследования товарного рынка: виды исследований, методические основы проведения.

Этапы проведения маркетингового исследования.