Тема 9 - области применения маркетинга
Международный маркетинг.
Международный маркетинг – это деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.
Фирмы занимаются международным маркетингом либо из-за скудных возможностей отечественного рынка либо из-за заманчивых возможностей, открывающихся за границей.
Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо разобраться в международной маркетинговой среде: экономической, политико-правовой и культурной среде.
На зарубежных рынках фирма может столкнуться с разного рода торговыми ограничениями. Это:
таможенный тариф – налог, которым правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных предприятий (протекционистский тариф);
квота – это количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну (цели квоты – сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости). Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными;
валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты;
нетарифные барьеры – существование производственных стандартов, которые препятствуют ввозу в страну определенных товаров.
Экономическая привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой хозяйства и характером распределения доходов в стране. Существует 4 типа хозяйственных структур:
Страны с экономикой типа натурального хозяйства – подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого продукта они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей (Бангладеш, Эфиопия).
Страны – экспортеры сырья – богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большую часть доходов они получают за счет экспорта этих ресурсов (Чили – олово, медь; Заир – каучук; Саудовская Аравия – нефть). В этих странах выгодно продавать добывающее оборудование, инструменты и вспомогательные материалы, погрузочно-разгрузочное оборудование, грузовые автомобили. В зависимости от численности богатых землевладельцев эта страна может являться рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.
Промышленно-развивающиеся страны – национальная промышленность дает от 10 до 20 % валового национального продукта страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна нуждается в импорте текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше нуждается в импорте готовых изделий. Индустриализация вызывает появление нового класса богатых и постоянно растущего среднего класса, которым нужны импортные товары новых типов.
Промышленно-развитые страны – это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют между собой, импортируют товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
По характеру распределения доходов в стране выделяют 4 вида стран:
Страны с очень низким уровнем семейных доходов;
Страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
Страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;
Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
При изучении политико-правовой среды следует учесть влияние следующих факторов:
Отношение к закупкам из-за рубежа – одни относятся очень положительно, другие – резко отрицательно.
Политическая стабильность – смена правительства в стране может отрицательно сказаться на деятельности иностранной фирмы – могут конфисковать собственность, заблокировать ее валютные резервы, ввести новые квоты.
Валютные ограничения – иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую (блокировать валюту – то есть запретить вывозить национальную валюту из страны).
Государственная машина – то есть степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства. Это наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и других факторов, способствующих предпринимательству.
Культурная среда является еще одним важным фактором, который необходимо учитывать при выходе на международный рынок. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Надо учитывать, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.
Фирма должна решить, в одной или нескольких странах она будет продавать свою продукцию, в странах какого типа она хочет работать, а также какой объем продукции она будет экспортировать.
Существуют следующие способы выхода на внешний рынок:
Экспорт.
Нерегулярный экспорт – фирма время от времени экспортирует свои излишки или продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.
Активный экспорт – фирма постоянно импортирует свои товары. Имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном виде, так и в не модифицированном. Предприятие может использовать косвенный экспорт, то есть пользоваться услугами посредников или прямой экспорт – проводят экспортные операции самостоятельно.
Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует 4 типа совместных предприятий:
Лицензирование – выход фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки – малый контроль за лицензиатом.
Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском.
Управление по контракту – фирма предоставляет зарубежному партнеру новую ценную информацию в области управления, то есть экспортируется не товар, а управленческие услуги.
Предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Это удобно, если у фирмы недостаток финансовых, трудовых или управленческих ресурсов, если правительство разрешает выход на рынок своей страны при условии создания предприятия совместного владения. Однако, могут быть расхождения во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и других принципов деятельности.
Прямое инвестирование - создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Достоинства – фирма использует более дешевую рабочую силу или сырье; создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране партнера, сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.
При выходе на зарубежный рынок фирма может использовать один из двух комплексов маркетинга:
Стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга. Это приводит к меньшим издержкам.
Индивидуализированный комплекс маркетинга – приспособление товара, рекламы и каналов распределения к специфике каждого отдельного рынка.
Относительно товара фирма может принять следующие решения:
Распределение в неизменном виде – при выпуске товара на зарубежный рынок в него не вносят никаких изменений;
Приспособление товара - внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями;
Изобретение новинки:
регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существующих формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;
прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд, существующих в другой страны.
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Многие фирмы пользуются единой рекламой во всех странах мира и добиваются ее всемирной узнаваемости.
Также необходимо принять решение о структуре службы маркетинга. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами:
Экспортный отдел – состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере роста объема экспорта отдел включает и другие маркетинговые службы.
Международный филиал – создается для контроля всей международной деятельности фирмы, которая занимается деятельностью в нескольких странах и создает несколько совместных предприятий.
Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и материалы закупаются там, где они дешевле всего, а капиталовложения делаются там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.