Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 9.doc
Скачиваний:
7
Добавлен:
15.05.2015
Размер:
100.86 Кб
Скачать

Тема 9 - области применения маркетинга

  1. Международный маркетинг.

Международный маркетинг – это деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.

Фирмы занимаются международным маркетингом либо из-за скудных возможностей отечественного рынка либо из-за заманчивых возможностей, открывающихся за границей.

Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо разобраться в международной маркетинговой среде: экономической, политико-правовой и культурной среде.

На зарубежных рынках фирма может столкнуться с разного рода торговыми ограничениями. Это:

  1. таможенный тариф – налог, которым правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных предприятий (протекционистский тариф);

  2. квота – это количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну (цели квоты – сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости). Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными;

  3. валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты;

  4. нетарифные барьеры – существование производственных стандартов, которые препятствуют ввозу в страну определенных товаров.

Экономическая привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой хозяйства и характером распределения доходов в стране. Существует 4 типа хозяйственных структур:

  1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства – подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого продукта они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей (Бангладеш, Эфиопия).

  2. Страны – экспортеры сырья – богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большую часть доходов они получают за счет экспорта этих ресурсов (Чили – олово, медь; Заир – каучук; Саудовская Аравия – нефть). В этих странах выгодно продавать добывающее оборудование, инструменты и вспомогательные материалы, погрузочно-разгрузочное оборудование, грузовые автомобили. В зависимости от численности богатых землевладельцев эта страна может являться рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.

  3. Промышленно-развивающиеся страны – национальная промышленность дает от 10 до 20 % валового национального продукта страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна нуждается в импорте текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше нуждается в импорте готовых изделий. Индустриализация вызывает появление нового класса богатых и постоянно растущего среднего класса, которым нужны импортные товары новых типов.

  4. Промышленно-развитые страны – это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют между собой, импортируют товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.

По характеру распределения доходов в стране выделяют 4 вида стран:

  1. Страны с очень низким уровнем семейных доходов;

  2. Страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

  3. Страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;

  4. Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

При изучении политико-правовой среды следует учесть влияние следующих факторов:

  1. Отношение к закупкам из-за рубежа – одни относятся очень положительно, другие – резко отрицательно.

  2. Политическая стабильность – смена правительства в стране может отрицательно сказаться на деятельности иностранной фирмы – могут конфисковать собственность, заблокировать ее валютные резервы, ввести новые квоты.

  3. Валютные ограничения – иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую (блокировать валюту – то есть запретить вывозить национальную валюту из страны).

  4. Государственная машина – то есть степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства. Это наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и других факторов, способствующих предпринимательству.

Культурная среда является еще одним важным фактором, который необходимо учитывать при выходе на международный рынок. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Надо учитывать, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

Фирма должна решить, в одной или нескольких странах она будет продавать свою продукцию, в странах какого типа она хочет работать, а также какой объем продукции она будет экспортировать.

Существуют следующие способы выхода на внешний рынок:

  1. Экспорт.

  1. Нерегулярный экспорт – фирма время от времени экспортирует свои излишки или продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

  2. Активный экспорт – фирма постоянно импортирует свои товары. Имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном виде, так и в не модифицированном. Предприятие может использовать косвенный экспорт, то есть пользоваться услугами посредников или прямой экспорт – проводят экспортные операции самостоятельно.

  • Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует 4 типа совместных предприятий:

    1. Лицензирование – выход фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки – малый контроль за лицензиатом.

    2. Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском.

    3. Управление по контракту – фирма предоставляет зарубежному партнеру новую ценную информацию в области управления, то есть экспортируется не товар, а управленческие услуги.

    4. Предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Это удобно, если у фирмы недостаток финансовых, трудовых или управленческих ресурсов, если правительство разрешает выход на рынок своей страны при условии создания предприятия совместного владения. Однако, могут быть расхождения во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и других принципов деятельности.

  • Прямое инвестирование - создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Достоинства – фирма использует более дешевую рабочую силу или сырье; создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране партнера, сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.

    При выходе на зарубежный рынок фирма может использовать один из двух комплексов маркетинга:

    1. Стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга. Это приводит к меньшим издержкам.

    2. Индивидуализированный комплекс маркетинга – приспособление товара, рекламы и каналов распределения к специфике каждого отдельного рынка.

    Относительно товара фирма может принять следующие решения:

    1. Распределение в неизменном виде – при выпуске товара на зарубежный рынок в него не вносят никаких изменений;

    2. Приспособление товара - внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями;

    3. Изобретение новинки:

    • регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существующих формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;

    • прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд, существующих в другой страны.

    Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Многие фирмы пользуются единой рекламой во всех странах мира и добиваются ее всемирной узнаваемости.

    Также необходимо принять решение о структуре службы маркетинга. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами:

    1. Экспортный отдел – состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере роста объема экспорта отдел включает и другие маркетинговые службы.

    2. Международный филиал – создается для контроля всей международной деятельности фирмы, которая занимается деятельностью в нескольких странах и создает несколько совместных предприятий.

    3. Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и материалы закупаются там, где они дешевле всего, а капиталовложения делаются там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.