Тема 6 - система товародвижения в маркетинге

1. Каналы распределения: уровни и типы организации

Распределение товаров – это совокупность решений и действий, связанных с движением товаров от производителя к конечному потребителю.

Система распределения включает изготовителя, оптового и розничного торговцев, перерабатывающее предприятие, потребителя. Совокупность управленческих решений по поводу распределения называется политикой распределения.

Канал распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Причины использования посредников:

• отсутствие собственных финансовых средств для формирования внутреннего канала распределения;

• при наличии финансовых средств тем не менее выгоднее увеличивать капиталовложения в свое основное дело;

• посредники благодаря своей специализации, опыту и налаженным связям, сделают больше по сбыту, чем фирмы в одиночку.

Функции, выполняемые каналом распределения:

• исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения сбыта;

• стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре;

• установление контактов – налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

• адаптация товара – подгонка его под требования покупателей;

• проведение переговоров – согласование цен и прочих условий передачи права собственности;

• организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

• финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

• несение риска – ответственность за функционирование канала.

Каналы распределения различают по числу составляющих их уровней:

• канал нулевого уровня (прямого маркетинга) - состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителю (через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля, торговля вразнос);

• одноуровневый канал – включает одного посредника (на потребительских рынках – розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер);

• двухуровневый канал – включает двух посредников (оптовый и розничный торговцы; дистрибьюторы и дилеры);

• трехуровневый канал - включает трех посредников (оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы).

В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют:

1. Традиционную вертикальную структуру интеграции – когда каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.

2. Координированную вертикальную структуру интеграции – когда участники процесса сбыта координируют действия в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности.

Типы вертикальных маркетинговых структур (ВМС):

• Корпоративные ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

• Управляемые ВМС – координация деятельности всех членов осуществляется благодаря экономической мощи одного из них. Например, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки от промежуточных продавцов этого товара.

• Договорные ВМС – система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения максимально возможных результатов:

• Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков – оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Они разрабатывают программу стандартизации торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечения экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями.

• Кооператив розничных торговцев - самостоятельное хозяйственное объединение розничных торговцев, которые занимаются и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения совершают основные закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибыли.

• Организации держателей привилегий (франчайзинговые) – член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Можно выделить три формы привилегий:

- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности, например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания;

- система оптовых держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками, например, фирма «Кока-Кола» выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам;

- система розничных держателей привилегий (франчайзеров) под эгидой фирмы сферы услуг; фирма сферы услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуг до потребителей наиболее эффективным способом (например, прокат автомобилей, предприятия общественного питания быстрого обслуживания, гостиничный бизнес).

В целом вид сбыта на предприятии может быть прямым или косвенным:

1. Прямой сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями.

2. Косвенный сбыт – продажа через торговые организации, независимые от производителя. Различают при этом:

• интенсивный сбыт – продажа через всех возможных торговых посредников, независимо от их деятельности;

• селективный (выборочный сбыт) – выбор торговых посредников в зависимости от их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта, уровня подготовки персонала и др.;

• нацеленный сбыт – продажа для конкретной группы покупателей;

• исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию производителя.

Решение о выборе канала распределения, его ширине, длине зависит от следующих факторов:

• характер товара;

• транспортабельность товара;

• географическое положение товаропроизводителя;

• наличие конкурентов;

• ассортимент;

• условия хранения;

• сроки хранения.

Выделяют следующие основные стратегии воздействия производителя на посредника:

• «проталкивание» - побуждение оптовых и розничных торговцев иметь в запасе товары компании (через скидки, возмещение рекламных расходов и др.), тем самым проталкивая товар через канал к конечному потребителю; используется небольшими компаниями, не занявшими прочного положения на рынке;

• «вытаскивание» - убеждение потребителя прийти в магазин и извлечь товар из канала сбыта (через рекламу, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д.); используется известными фирмами, с которыми охотно работают посредники.