Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 2.doc
Скачиваний:
35
Добавлен:
15.05.2015
Размер:
188.93 Кб
Скачать

Тема 2 - маркетинговые исследования

  1. Информация в системе маркетинговых исследований.

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью, снижающих неопределенность сообщений, знаний, данных о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей организацию маркетинговой среде и характерных для нее процессах. В настоящее время информация является одним из важнейших ресурсов фирмы.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации.

Ценность информации – свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности.

Чтобы быть пригодной к использованию (то есть иметь ценность для принятия управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами:

  1. Достоверность – заключается в том, что информация правдиво, без искажений отображает состояние исследуемого объекта или процесса.

  2. Актуальность – своевременность и необходимая степень современности информации по отношению к решаемой проблеме.

  3. Полнота – характеристика, определяющая количество информации, необходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить исчерпывающий ответ на поставленный вопрос.

  4. Релевантность – означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме.

  5. Сопоставимость – означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

  6. Доступность для восприятия – информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена и представлена на удобном для него носителе.

  7. Экономичность – затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.

Информацию целесообразно классифицировать по следующим признакам на следующие виды (таблица 3).

Таблица 3. Классификация информации.

№ п/п

Признак классификации

Разновидности информации

1

По стадии образования (переработки)

  • необработанная – регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент;

  • обработанная

- промежуточная – переработана, но еще не в той степени, которая необходима для ее использования в системе управления;

- итоговая – переработана полностью и доведена до уровня готовности к использованию в системе управления.

2

В соответствии с целями исследования

  • первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями;

  • вторичная – была собрана до исследования исходя из других целей.

3

По местонахождению источника информации

  • внутренняя – создается самим объектом исследования (например, фирмой) в процессе производственно-хозяйственной деятельности;

  • внешняя – поступает из источников, находящихся за пределами объекта исследования.

4

По функциональному назначению

  • плановая – описывает состояние объекта, которое должно быть достигнуто;

  • учетная – характеризует уже свершившиеся процессы с помощью количественных и качественных показателей;

  • нормативно-прогностическая – информация, содержащая определенные показатели, нормы, следуя которым можно реализовать прогностическую модель;

  • директивная – содержится в директивных документах и предписывает выполнять определенные действия;

  • аналитическая.

5

По периодичности поступления

  • дискретная – поступает на предприятие через определенные периоды, которые зависят от цикла обновления информации:

- долгосрочная – с периодом поступления больше 1 года;

- текущая – от 1 месяца до 1 года;

- оперативная – от 1 часа до 1 месяца

  • эпизодическая – поступает единовременно, например, по результатам МИ;

  • непрерывная (мониторинговая).

6

По степени стабильности

  • переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений;

  • условно-постоянная – сохраняет свои значения в течение некоторого времени и может быть использована неоднократно;

  • постоянная – не теряет значения в течение длительного времени

7

По виду охватываемого периода

  • ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;

  • текущая – описывает состояние объекта на данный момент с охватом анализируемого периода не более года;

  • прогнозная – характеризует состояние объекта на будущий период.

8

По степени охвата исследуемого объекта

  • общая;

  • локальная – охватывает часть объекта

9

По характеру используемых измерений

  • количественная – означает, что какое-либо свойство объекта может быть выражено числами;

  • качественная – означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

10

По способу восприятия информации

  • звуковая;

  • визуальная (текстовая, графическая и т.д.)

  • получаемая с помощью обоняния;

  • получаемая с помощью осязания.

11

По форме представления информации

  • фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т.д.;

  • письменная – рукописная, печатная, электронная;

  • иконографическая – кино и видеосъемка, произведения изобразительного искусства, то есть представленная в виде образов и фигур.

Система маркетинговой информации состоит из следующих четырех систем:

  1. Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации.

  2. Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов и др.

  3. Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

  4. Система анализа маркетинговой информации – любая первичная информация должна быть существенным образом переработана и проинтерпретирована. Результаты маркетинговых исследований должны представляться в форме, удобной для принятия решений.

  1. Понятие, виды и принципы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур. (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

Классификация маркетинговых исследований по различным признакам представлена в таблице 4.

Таблица 4. Классификация маркетинговых исследований.

№ п/п

Признак классификации

Разновидности маркетинговых исследований

1

По направлению исследования

  1. исследование внешних переменных

  2. исследование внутренних переменных

2

По территориальному охвату

    1. локальное (выполнение процедур в рамках одного или нескольких населенных пунктов)

    2. региональное (одного или нескольких регионов)

    3. национальное (в масштабах всей страны)

    4. международное (проводимое с целью выработки маркетинговых решений более чем в одной стране)

3

По виду преследуемых целей

  1. поисковое – предусматривает сбор информации для предварительной оценки и структурирования проблемы; помогает сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используется для генерирования идеи нового продукта;

  2. описательное – предусматривает описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

  3. казуальное – предусматривает проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи (дает ответ на вопрос «почему?»)

  4. тестовое – предусматривает отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений

  5. прогнозное – предусматривает предсказание состояния объекта в будущем.

4

По количеству преследуемых целей

  1. одноцелевые

  2. многоцелевые

5

По характеру обоснования результатов

    1. количественные – опираются на методы, позволяющие статистически обосновать результаты исследования и распространить их на изучаемую совокупность в целом

    2. качественные – основаны на методах, дающих более глубокие знания об отдельных объектах

6

По виду используемых источников информации

  1. полевое (первичное) – предполагает сбор и оценку сведений непосредственно об объекте, регистрируемых в момент их возникновения в полном соответствии с целями исследования. В МИ первичной информацией называют результаты обработки и анализа данных, собранных непосредственно от респондентов.

  2. кабинетное (вторичное) - уже существующая информация, полученная в соответствии с другими целями исследования обрабатывается для достижения собственных целей.

7

По степени охвата проблемы

  1. полное

  2. частичное – когда исследователь ограничивает круг рассматриваемых вопросов в силу экономических соображений или невозможности решить проблему каким-то определенным образом

8

По регулярности проведения

  1. однократное (разовое)

  2. многократное (повторное) – когда исследование одного и того же объекта систематически повторяется

9

По количеству представленных интересов

  1. индивидуальное

  2. коллективное – когда потребности нескольких субъектов частично совпадают. К коллективным можно отнести все исследования, осуществляемые по подписке и омнибусные. Агентство берет на себя инициативу проведения исследования с использованием стандартной программы, известной и понятной потенциальным пользователям, которые по завершению исследования приобретают его результаты в виде периодического журнала с итоговым информационно-аналитическим обзором. Исследование типа «омнибус» выполняется на регулярной основе (ежемесячно, еженедельно) определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Анкета этого исследования включает все блоки вопросов, инициированных 10 или 15 клиентами. Каждый из них получает анализ ответов только на свои вопросы и оплачивает результаты по каждому вопросу, заданному именно им.

К принципам маркетинговых исследований относятся следующие:

    1. Комплексность - изучение объекта исследования в разных аспектах.

    2. Системность - присущая исследователю последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей.

    3. Научное обоснование - описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики.

    4. Этичность - необходимость выполнения этических принципов (доверия и честности) с точек зрения как честной конкуренции, так и прочности и конфиденциальность взаимоотношений с заказчиками.

    5. Технологичность - необходимость применения высокотехнологичных автоматизированных систем сбора и обработки данных.

    6. Инновационность - готовность организации постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о нововведениях. Инновации в маркетинговых исследованиях должны способствовать снижению ошибок при обработке данных, усилению контроля действий персонала, а также снижать стоимость и трудоемкость процедур сбора, обработки и анализа информации.

    7. Открытость – для конструктивного взаимодействия и восприятия нового позволяет совершенствовать методы сбора, обработки и анализа информации, добиваясь их соответствия стоящим задачам и условиям реализации.

    8. Систематичность - постоянное и планомерное исследование маркетинговой среды.

    9. Результативность (экономичность) - затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать нужный эффект.

    10. Гибкость - адаптация используемых методов к условиям проведения маркетингового исследования.

    11. Профессионализм - предоставление достоверных результатов исследования сотрудниками с хорошей подготовкой, что достигается за счет многоуровневого контроля, многократной шлифовки процедур сбора, обработки и анализа данных.