Глава 4

ванной координации всех плановых установок (как в школе планирования). Кро­ме того, ее приверженцы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет структуру, но добавляли еще одну форму «структуры» — отраслевую. Последняя, находясь на самом верху, «давит» па стратегическую позицию компании, кото­рая в свою очередь воздействует на ее организационную структуру. Но в общем подход к стратегическому процессу весьма напоминает культивируемые школой планирования принципы и прежде всего — формализм и детализацию иа стадии оценки внешних потерь и прибылей (М. Портер, в частности, досконально иссле­довал этапы конкурентного и отраслевого анализа).

Так же, как и в школе планирования, принципиальное руководство реализа­цией стратегии возлагалось на главу фирмы, плановик же оставался силой, скры­вавшейся за «троном», этаким «серым кардиналом». Но сверх того школа позици­онирования подняла роль плановика еще иа одну ступень. В ней он стал еще и усердно занимавшимся расчетами аналитиком (зачастую плановика нанимали по контракту из консультационной фирмы). Предполагалось, что он изучает и сводит воедино массу обработанных данных, на основе чего и рекомендует оптимальную генерическую стратегию. Но — мы повторяемся, потому что это очень важно — ана­литик не создавал стратегий (в действительности он даже не формулировал их) — он занимался простым подбором. Можно сказать, что стратегии срывались с дере­ва генерических стратегических возможностей*.

Итак, еще раз кратко перечислим исходные положения школы позициониро­вания:

1. Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыноч­ные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.

2. Этирыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурент­ными.

3. Таким образом, процесс формирования стратегии —это сделанный на осно­ве аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.

4. Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие ре­зультаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам.

5. Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует воз­никновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою очередь активно воздействуют на организационную структуру.

Ниже описываются три «волны» школы позиционирования, представленные: (1) ранними трудами о военных стратегиях, (2) «консалтинговыми императива­ми» 1970-х гг. и (3) современными работами об эмпирических предположениях (1980-е гг.). Третьей волне мы уделим особое внимание, а затем перейдем к крити­ческим замечаниям и обсуждению контекста школы.

"Один из авторов вспоминает беседу с известным сторонником школы позиционирова­ния, который весьма скептически отнесся к нашему «пространному» комментарию о том, что число возможных стратегий может быть неограниченным, ибо он не воспринял идею отношения к разработке стратегии как к работе над изобретением, как к игре в конструк­тор «Лего», а не как к складыванию пазлов.

Школа позиционирования

75

Первая волна: ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ В ВОЕННЫХ МАКСИМАХ

Если школа позиционирования фокусирует свое и наше внимание на выборе стра­тегий как реальных позиций в конкурентных контекстах, следовательно, «корни» ее уходят в глубины истории. Фактически речь идет о старейшей школе формиро­вания стратегии, основные принципы которой были заложены в первых трактатах (вышедших из печати более двух с половиной тысячелетий назад), в которых об­суждается выбор оптимальной стратегии в контексте военного сражения (усло­вия атаки противника, методы защиты собственных позиций).

Наилучший, он же и самый древний (его появление датируется примерно 400 гг. до н. э.), он же один из самых известных трактатов принадлежит перу Сунь-Цзы. Из более поздних произведений — до сих пор не потерявшая своего значения работа Карла фон Клаузевица (1-я половина XIX в.). Можно сказать, что эти авторы дела­ли то, что делает школа позиционирования сегодня: они очерчивали типы страте­гий и соотносили их с внешними, представлявшимися наиболее подходящими условиями. Но их работа была недостаточно систематизированной — но крайней мере в современном смысле этого слова, предполагающего прежде всего «выдачу на гора» статистических данных. Так как и Сунь-Цзы, и К. Клаузевиц предпочитали выражать свои умозаключения в повелительном наклонении, в наше время их на­зывают «максимы».

Сунь-Цзы

Трактат «Военное искусство» Сунь-Цзы (Sun Tzu, 1971) изучается и в наши дни, особенно велико его влияние в Восточной Азии. (В наши дни китайцы часто гово­рят, что «рынок — это поле битвы» [Tung, 1994:56].) Мы имеем дело с удивительно современной книгой, подтверждающей, что «ничто не ново под луной». Некото­рые из максим Сунь-Цзы носят общий характер, например: «Покорить врага без боя — вот вершина мастерства» (77); другие предлагают хитрые уловки, напри­мер: «Когда способен, притворись неспособным; когда действуешь — бездейству­ющим» или «Замани противника на свою территорию, притворись побежденным и нанеси удар» (66). Но встречаются максимы, которые по своему духу удиви­тельно близки школе позиционирования.

Во многом так же, как школа позиционирования делает особый акцент на изу­чении отрасли, в которой работает компания, так и Сунь-Цзы подчеркивал важ­ность наличия у стратега информации о войсках противника и месте сражения. Особое внимание он уделял выбору позиции: как расположить войска по отноше­нию к горам и рекам, какую местность предпочесть для сражения, равнинную или возвышенную и т. п. Сунь-Цзы также выделял такие разновидности генерических условий как местность рассеивания, центральная местность, пограничная мест­ность и местность труднопроходимая. В своих максимах он связал генерические стратегии с каждым из видов генерических условий, например:

76