95 Генерические стратегические группы

по Генри Минцбергу

• Нашедшие свою нишу: высокодифференцированные, обычные по каче­ству и дизайну, с узким диапазоном основных видов бизнеса — такие, как, например, журнал «Economist».

• Пионеры: узкий диапазон деятельности и высоконоваторское моделиро­вание; игроки, делающие первые ходы, — такие, как, например, компания Apple Computers в пору ее становления или ряд кинокомпаний.

• Местные производители: недифференцированные стратегии, реализуе­мые в определенных географических нишах — например, бензоколонка на углу или национальная почтовая служба.

• Доминирующие фирмы: «весомые» ценовые лидеры, либо производители ресурсов «вверх по течению», либо производители массовой продукции «вниз по течению», выпусквющие широкий круг товаров, нередко верти­кально интегрированные — такие, как, например, Alcan или General Motors.

• Фирмы «Я-гоже»: нечто типа доминирующих фирм, но никак не господ­ствующие, стратегии носят подражательный характер.

• Всемирные производители: с мощным маркетингом, производством и сбытом на рынках по всему миру — такие, как, например, Coca-Cola или McDonald's.

• Профессионалы: компании, оказывающие клиентам профессиональные услуги, — такие, как, например, консультационные, инжиниринговые и аудиторские фирмы.

• Производители спецзаказов: время от времени выполняют огромные спецзаказы для своих, обычно разбросанных по всему миру, клиентов, де­лают акцент на дизайнерские находки и сложные технологии — такие ком­пании, как, например, Boeing или Airbus.

• Рационализаторы: так называемые «глобальные компании»; распростра­няют по всему миру «образцовую» продукцию, одновременно оперируя на крупных сегментах на широкой географической основе — такие, как, на­пример, IBM или IKEA.

• Кристаллические диверсификаторы или сетевые компании: высоко ди­версифицированные с широким диапазоном деятельности и большим объемом различных по дизайну и большей частью созданных в результате

■ внутреннего развития своих основных направлений товаров — такие как, например, ЗМ.

• Конгломераты: часто создаются в процессе несвязанной диверсифика­ ции путем приобретения доминирующих компаний.

вается как «военная» хитрость. (Такие маневры имеют политическую природу и будут более подробно рассмотрены в гл. 8.)

К третьему квадранту относятся и исследования «поворотных» стратегий, та­ких как использование «преимуществ динамики», когда компания отказывается от пассивного ожидания (роли «вечно второй» или «вечно запаздывающей»), а, не боясь расходов, первой активно врывается на новый рынок.

В последнее время большую популярность приобрели теоретические исследо­вания стратегий, получившие название теории игр, (см. «Теория игр и стратегия»).

Теория игр и стратегия

по Джозефу Лэмпелу

Школа позиционирования заимствовала многие идеи из экономической теории, в частности из отраслевой организации. Не так давно исследователи стратегии попытались «запустить руку в карман» другой популярной в эконо­мике области, теории игр, основы которой были разработаны математиками Дж. Нейманом и О. Моргенштерном (von Neumann and Morgenstern, 1947) в ходе их работы над созданием атомной бомбы и анализа противостояния ядерных сверхдержав во время холодной войны. В экономике теория игр использовалась для изучения конкуренции и кооперации внутри небольших групп компаний. А отсюда оставался всего лишь шаг и до стратегии.

Теория игр предоставляет возможность моделировать поведение исходя­щих из своих частных интересов «здравомыслящих» людей в различных ситу­ациях. Возможно, наиболее широко известным ее примером является так на­зываемая «Дилемма узника».

Представим себе двух арестованных по подозрению в совершении серьез­ного преступления. У полиции есть доказательства, уличающие их в меньшем проступке, но улик для предъявления более серьезного обвинения явно не хва­тает. Для успешного судебного процесса желательно получить признание зак­люченных. Следователь обращается к одному из обвиняемых со следующим предложением: «У нас достаточно доказательств, чтобы обвинить тебя по ста­тье, за которую обычно дают три года тюрьмы. Признайся, и тебе дадут один год. Если ты не сознаешься, а твой приятель "развяжет язык", тебе предъявят обвинение в более серьезном преступление, за которое "светит" никак не ме­нее десяти лет. Однако я должен предупредить тебя, что по закону, если вы оба сознаетесь, каждый получит по семь лет». Если бы подозреваемые могли дого­вориться друг с другом и заключить договор о молчании, каждый из них был бы осужден на три года. Но они содержаться в разных камерах, и каждому придется принять самостоятельное, основывающееся на оценке действий «коллеги» решение. Как здравомыслящие люди, они оба должны прийти к зак­лючению, что партнер будет действовать в своих собственных интересах и при­знается. У каждого, следовательно, не остается другого выбора, кроме как выложить «чистую правду» первым. В результате вместо трех лет тюрьмы оба «обречены» на семилетнее заключение.

«Дилемма узника» может быть применена к различным деловым ситуаци­ям. Компании часто сталкиваются с обстоятельствами, когда ничем не ограни­ченная конкуренция приводит к результатам, нежелательным для всех. В таких случаях объективно намного более предпочтительной представляется коопе­рация конкурентов. Но «игра с нулевым результатом» (выигрыш одной стороны означает обязательный проигрыш другой) может трансформироваться в «игру с положительным результатом» (так называемое «выигрывают все») только при условии использования других стратегий.

В статье А. Бранденбургера и Б. Нейлбуффа (Brandenburger and Nalebuff, 1995) описывается ряд попыток известных компаний найти взаимовыгодные решения. В начале 1990-х гг., например, автомобильная промышленность США оказалась в водовороте ценовых войн, которые сводили на нет прибыли всех их участников. Компния GM решила разорвать порочный круг, выпустив

Школа позиционирования

97

кредитную карту, дающую пользователям право на скидки при будущих по­купках ее автомобилей. Аналогичные действия предприняли и другие пред­ставители автопрома, что позволило обуздать ценовую конкуренцию и перей­ти от ситуации «проигрыш-проигрыш» к положению «выигрыш-выигрыш». Возврат к ценовым войнам был нецелесообразен, так как высокая стоимость выпуска крупной кредитной карты являла собой то, что теоретики игр называ­ют «обязательствами о предоставлении кредита» по взаимной кооперации. В данном случае обязательства относились скорее к конкурентной борьбе за лояльных покупателей, чем к краткосрочному увеличению продаж.

Теория игр весьма эффективна в ситуациях, когда необходимо найти от­веты на простые вопросы. Например, должна ли авиакомпания стремиться к максимальной экономии, приобретая все авиалайнеры у одного мощного по­ставщика, такого как Boeing, или же разумнее разделить заказ между Boeing и Airbus? Теория игр не всегда дает однозначные ответы «да» или «нет», но она позволяет рассмотреть различные перестановки и комбинации условий, которые могут изменить ситуацию. К сожалению, большинство реальных стратегических проблем порождает большое число возможных вариантов ре­шений, когда отсутствуют даже намеки на «доминантную стратегию» (наибо­лее предпочтительную перед всеми другими). Таким образом, теория игр не оказывает сколько-нибудь заметного влияния на стратегическое мышление, а предлагает ряд концепций, которые могут помочь осознать принципы стра­тегического динамического маневрирования конкурентов.

Мы же в свою очередь пришли к выводу, что теория игр скорее помогает упорядо­чить стратегическое мышление, особенно в условиях конкурентного маневрирова­ния, нежели отвечает на относящиеся к выбору стратегий вопросы.

Исследование группы факторов в динамичных условиях

Теории из последнего квадранта рассматривают групповые взаимоотношения в динамичных условиях. Очевидно, что это наиболее всесторонняя п, следователь­но, наиболее сложная форма исследования. Потому неудивительно, что она при­влекает наименьшее внимание теоретиков. Обсуждаемые здесь проблемы вклю­чают в себя рассмотрение динамичного развития групп стратегий (как они возникают п как развиваются со временем), эволюцию отраслей (включая «жиз­ненные циклы»), а также вспышки и затухание конкурентной борьбы. В гл. 11 мы обсудим работу Альфреда Чандлера, посвященную эволюционным периодам крупных американских корпораций, в которой затронуты аспекты позициониро­вания и конфигурации.

КРИТИЧЕСКИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Критика школы позиционирования во многом основывается на тех же идеях, что и критика школ дизайна и планирования, так как она заимствует многие из их тезисов. Мы упоминали о характерном для школы дизайна предположении, что стратегия формулируется «в верхах» организации (осознанные размышления на основании

98