Билет № 1 роль и место современного маркетинга

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

· изучение потребителя;

· исследование мотивов его поведения на рынке;

· анализ собственно рынка предприятия;

· исследование продукта (изделия или вида услуг);

· анализ форм и каналов сбыта;

· анализ объема товарооборота предприятия;

· изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

· исследование рекламной деятельности;

Билет № 3

Основные принципы современного маркетинга

Типовые этапы маркетинга: Товарный, Сбытовой, Этап совр маркетинга (конец50 –нач 60). Задача – не только создать товар , но и опр потребности.

Концепция сбытового маркетинга и концепция современного маркетинга различаются прежде всего исходной посылкой предпринимательской деятельности. В 1 случае отпр. Точкой является уже произвдеенаая продукция, и вся последующая работа направлена на посик наиболее эффект. Сбыта этой продукции с целью полуения мах прибыли в мин. Сроки. Концепция совр маркетинга предполагает в качетве исходнйо посылки потребности (запросы интересы), как текущие, так и перспективные. При этом прослеживетя ориентация более в сторону длит коммерч перспективы. Глав элементвми опре маркетинг как систему дейсвтий являя потребит с ег нуждами. Сегодня под маркетингом понимается один из главныех концепции управоения фирмой.

В зависимости от собенностей потребления выделяю тдва вида маркетинга:

Тов личн потреб (ТЛП) и маркетинг средств проз-ва (промышл маркетинг) (перечислить особенности). Имеет свои особенности и маркетинг сферы услуг )неосоязаемост неотделимость, неспособность к хранению, непостоянство качества).

Выделяют след формы совр маркетинга, специфика от .опре-ся след особенностями:

1.Особенности рынков (вутр и междунар)

2.Объектами (маркетинг тов и услуг, территорий, организаций, людей, идей(изобретение), инвестицооная сфера, некоммерческий маркетинг – не ориентирован на прибыль)

3. Целями.

Выделяют 2 аспекта управления маркетингом в фирме:

1. Как чать общего мменеджента фирмы (объект –фирма в целом)

2. Как система формирования конкр макркетинг мероприятий (объект – блок маркетинга в фирме – соответсвт структур звенья., исполнители)

Билет № 4

Комплекс функциональных задач маркетинга

Включает:

• Аналитико-оценочные задачи (исследоване конкурентов. Потребителей, сегментация и иссл. Рынков, исследование продуктовго предложения, т.н. исследоване внешней среды)

• Стратегические задачи (товарная,сбытовая, ценовая, коммуникативная)

• Результирующие (система сбыта, сервис сопровожд, ПР, рекл кампании)

Билет №5

Аналитико-оценочный блок маркетинга:

Закладываетя не только информация для планирования проведения маркетинговых мероприятий, нои принятия упрвл. Решений по всей совокупности деятельности предприятия. Можно сделать лишь упор на один какой-л.( Комплекс работ по исследованию конкурентов) – это недорого, но здесь априори признаются верными все действия конкурента, не учитывается конкур преимущества, нет индивидуальности. Можно все исследования направить на товар или потребителей (неудачный пример фирма Фиат).

Наиболее эффективно в ракмахк данного блока начинать работы по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов). После этого выявить потребности целевых потребителей, выбрать подходящую стратегию и при обязат учете конкурентов.

Билет № 6

Стратегически комплекс маркетинга

Это процесс выбора и формирования наиболее эффективного сценаря поведения фирмы на рынке, основанного на: продукте, цене, рекламе, системе сбыта.

Товарная стратегия (Что фирма будет предлагать;Объем продаж; С какой периодиностью; Для кого? (сервис, упаковка)

Ценовая стратегия

На каком принципе будет строиться стратгия ценообразования на продукцию фирмы, какой будет уровень цены и как она будет меняться в планово периоде; какова будет тактика цены (публиная оферта или условя кокретной сделки)

Сбытовая стратегия ( опрделить тип канала сбыта, определить характеритики канала сбыта, как фирма будет дублировать и резервировать каналы сбыта; кмак фирма будет строить сови отношения с независ. Посредниками;

Коммуникативная (цели рекл каипании, целевая аудитория, макет коммуникат обращения)

Рекомендуется использовать стратегии в комплексе, а не поодиночке.

Билет № 7

Исследование и выбор целевого рынка

Целевой рынок – совокупность потребителей, на которую предприятие будет ориентироваться, сход из целей и возможностей своей деятельности с учетом факторов, воздействующих на него извне. (закон, обществ мнение, конкуренты)

Основные оценоные критерии:

1. емкость рынка (возможный объе продаж) при оценке рассматривается весь набор товаров, кот фирма может предложить, в числе последних анализируются смежные товарым. Осноыне фактор при оценке этого критерия – платежеспсобоность потребителя+степень необходимости в товаре (мотивация)

2. Характер рынка (динаимка изменения рынка в плановом периоде). Оценка динамики продаж позволяет определить: либо рынок растет либо « сворачивается».

3. Уровень локализации (мировой. Региональный, рынок страны, рынок экономич района, локальный (местный рынок).Определяются коммер возможности фирмы и возможность выхода на какой-л из этих рынков.

4. Конкурентная обстановка (оценивается по ряду параметров: число конкурентов на рынке; доли рынка конкурентов, суммарная доля рынка конкурентов, методы борьбы конкурентов, условия, опр. конкур обстановку на рынке).

5. Прибыльность рынка (велина за ед. продукции; величина суммарной прибыли за опр период времени; суммарная прибыль за реализации опр объема продукции). Часто используют все три подхода.

Помимо этих 5 параметров ипользуют критерии-ограничения, кот делятся на:

1. критерии ограниения пряиого действия (нормат---правов акты, технико-технологич ограничения, ресурсные огр)

2. критерии-ограничения косвенного действия (специфи трбования по качеству, социал-полит факторы, соц-эконоимич факторы, начно-тех прогресс, инфрастурктурные и информац ограничения).

Билет № 8

Сегментация целевого рынка и выбор целевых сегментов

Сегментация – это многомерное деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к продукции фирмы.

Сегментация позволяет создавать прицельный маркетинг + уходить от прямой конкуренции!

При сегментации надо учитывать:

1. Она применятся только по отношению к потребителям опр. тов рынка;

2. Предполагает использование нескольких оснований сегментации

3. Чем более конкурентен рынок, тем более важна его сегментация.

Дальнейшая цель – сформулировать как можно больше сегментов:

1. Экономические (уровень доходов, истонк их плучения, наличие накоплений)

2. Поведенческий (рациональный потребитель или нет)

3. Психографический (пол, возраст. Хобби);

4. Физиологический (

5. Коммунальные (наличие жилья, его место, формы, село, город)

6. Социально-этические (воспитание, мода на тело)

7. Природно-климатические

Оценочный алгоритм выбора целевого сегмента:

1.Обоснуйте, то работа на данном сегмента может обеспечить прибыль

2. Продукция может быть конкурентоспособна;

3. Продукция может эффективно сбываться;

4. фирма способна поставлять товар в соответствии со всеми требованиями сегмента

5. Если все 4 этапа пройдены, то разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий по подготовке и реализации продукции на данном сегменте рынка.

Билет № 9

Исследование целевых потребителей

Цель исследования – выявить те требования, отношения, предпочтения, особенности поведения целевых потребителей, кот необходимо учитывать при формировании маркетинг фирмы.

Схема проведения исследования:

1. Обоснование необходимости исследования; (соотношение затрат и пользы от исследования);

2. Постановка проблемы исследования; (выянить – почему стли меньше покупать, объект – потребитель,

3. Цель исследования + определить объект и задачи;

4. Планирование исследования (время, бюджет, исполнитель, подходы к исследованию)

5. Сбор вторичной информации (кабинетное исследование). Вторичка бывает внутренняя (собирали сотрудники и консультанты) и внешняя (из газет, сми)

6. Сбор первичной информации (полевое исследование). Основыне методы – наблюдение, эксперимент, опрос(индивид, групповой)

7. Обработка+систематзация+анализ+оценка всей собранной информации;

8. Выводы, рекомендации, отчет;

9. Внедрение рекомендаций; (написать служенную записку, чтобы напомнить)

10. Оценка результатов внедрения информации;

Билет № 10

Позиционирование маркетинга (объекты, субъекты, направления).

Позиционирование – место. Отношение, видение, которое сформировалось у субъекта позиционирования к объекту позиционирования.

Объектами позицониорования могут выступать: Хоз. субъект (страна, город, фирма); элементы его маркетинга. Субъекты позиционирования: конкуренты, государство, потребители, ЛПР. Предмет позиционирования- те составляющие объекта, которые важны для субъекта (качество, цена, сервис, атрибуты)

Позиционирование осуществляется по 4 направлениям:

С точки зрения целевых потребителей

Несколько типичных вариантов: 1. основанное на особых кач. Параметрах, 2.основанноле на выгодах, 3. основанное на комплексном решении проблем потребителей

Относительно продукт предложения конкурентов

1. позиционировать свой продукт рядом с конкурентом и начать борьбу, если есть больше ресурсов;

2. позиционировать себя на цлевом рынке, не вызывая конкур давления;

3. предложить продукт, который конкуренты еще не предлагали

В рамках отрасли (на товарном рынке) позиционирования

Предполагает оценку прогрессивности отрасли, главное требование здесь – иметь постоянно обновлять продукцию в соответствии с изменяющимися потребностями.

В рамках общей классификации товаров и услуг

Важно определить не только классиф группу позиционирования, но и ту группу кот фирма будет позиционировать в дальнейшем.

Билет № 11 Классификация товаров личного потребления

Состоит из след групп:

1. ТМП (массового потребления)

2. ТПВ (товары предварит выбора)

3. ТОС (особого спроса)

4. ТПС (пассивного спроса)

ТМП делятся на:

Товары повседневного спроса (чай, хлб, соль, носки) – сбыт по традиционным каналам, мало подвержены ценовым колебаниям, рекламы мало.

Товары импульсной покупки (широкий ассортимент, цена зависит от импульса, сбыт - в местах скопления потребителей, реклама - на месте продажи)

Товары экстремального спроса (цена – от экстремальности, сбыт –в местахскопления потребиелей, находящися в экстр. условиях, реклма – на метсе продажи. Такое позиционирование не может продолжаться долго, чаще так работает малый бизнес.

ТПВ делятся на:

Схожие (близкие по хар-кам, но отлич. Ценой. (бытовая техника)

Несхожие (при их выборе – на первое место ставят потребит свойства, цена не так важна. Цена зависит от набора потреб св-в, стсета сбыта –узкие спец каналы, реклама – обосновать качество.

ТОС имеют особые портеб св-ва, отвечающие особым требованиям потребителя (престижные товары, коллекции).

ТПС – потребность в них либьо не осознана, либо пассивна, требует доп маркетитноговых затрат (места на кладбище, страхование).

Цена – на основе издержек, сбыт – личные продажи, цель – покзать преимущества товара.

Билет № 12 Классификация товаров и услуг промышл потребления

Делятся на:

1. Основные материалы (сырье, полуфабрикаты, детали)

2. Капитальное имущество (осн фонды)

3. Вспомогат материалы и оборудование

4. Деловые услуги

1.Основные материалы – товары , использ в промл потреблении и входящие в конечную его продекцию. Делятся на:

1.Сырье - С\Хоз (ассортимент постоянен, сбыт – на независ посредников, реклама- информационная, цена - -на базе издержек,) ПРИР продукты – предложение ограничено, тяжело транспортировать, только контрактные продажи(ассортимент – из источника, цена- на осн издержек+конъюнктура, сыбт –черех посреджников, реклма –личные проджи, лоббирование).

2. Полуфабрикаты – товары полностью входящие в прод промышл потребителя, и только частично подлежат переработке. Моргут быть:

Стандартными (для широкого круга потреб) Маркетинг следующий:

Ассортимент консервативен, цена –на основе конкуренции, сбыт – через посредников, реклама- инофрмац хар-р.

Специальные (для конкр потребителя) работа под заказчика.

Рынок полуфабрикатов: большое число производителей.

3.Детали – полностьбю входят в конечный продукт промышл потребителей, но нет перерабокт – сразу идет в сборку. Стандартыне детали (ассортимент постоянный, цена- на конкуренции, сбыт – косвенный, реклама –информационная). Специальные (создается с участием заказчика, цена прозрачная, сбыт – прямой, реклама- личные продажи).

2. Капитальое имущество

Здания, сооружения (на первое место –надежность, затем – качество, затм – ценаж.

Основное (капитальное) оборудование может быть универсальным и стандартным.

Универсальное (ассортимент широкий, сбыт как прямой, так и косвенный,реклама –информац и стимулирующая)

Спец.кап оборудование (по требованию конкр заказчика

3.Вспомогат оборудование делится на: конторское (мебель, оргтехника) и заводское (инструменты, оснастка, приборы).

ассортимент базовый,широкий, цена- на базе спроса, сбыт косвенный, реклма- информац и стимулирующая.

4.Деловые услуги делятся на:

1. услуги по ремонту и тех обслуживанию (режим абонемента).

2. страхованию бизнеса (сильная конкуренция, разнообразный набор)

3. консультации (в режиме абонемента)