Маркетинг - вопросы
.pdf
|
|
|
|
|
|
СПИСОК ВОПРОСОВ |
|
1. |
Роль маркетинга в деятельности предприятия. Историческое развитие |
||
концепций маркетинга............................................................................................ |
3 |
||
2. |
Спрос как исходная идея маркетинга, влияние его состояния на |
||
маркетинговую стратегию предприятия............................................................... |
5 |
||
3. |
Этапы организации маркетинговых исследований на предприятии. ............ |
7 |
|
4. |
Виды маркетинговой информации и источники ее получения. ..................... |
9 |
|
5. |
Количественные методы маркетинговых исследований. ............................. |
11 |
|
6. |
Качественные методы маркетинговых исследований................................... |
13 |
|
7. |
Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых |
||
сегментов................................................................................................................ |
15 |
||
8. |
Роль позиционирования товаров и фирмы в маркетинговой деятельности |
||
предприятия. .......................................................................................................... |
17 |
||
9. |
Исследование поведения потребителей и факторов, оказывающих на него |
||
влияние. .................................................................................................................. |
19 |
||
10. |
Организация маркетинговой службы на предприятии, ее функции.......... |
21 |
|
11. |
Анализ внешней среды фирмы и его влияние на планирование |
||
деятельности предприятия. .................................................................................. |
23 |
||
12. |
Анализ внутренней среды фирмы и его влияние на планирование |
||
деятельности предприятия. .................................................................................. |
25 |
||
13. |
Анализ и оценка конкурентной среды предприятия на потребительском |
||
рынке. ..................................................................................................................... |
26 |
||
14. |
Конкурентоспособность товара как концепция маркетинговой стратегии |
||
предприятия. .......................................................................................................... |
29 |
||
15. |
Оценка конъюнктуры и емкости товарных рынков. ................................... |
31 |
|
16. |
Качество товара и его влияние на конкурентоспособность. ...................... |
33 |
|
17. |
Товар как категория маркетинга. Его жизненный цикл.............................. |
34 |
|
18. |
Разработка нового товара как рыночная стратегия фирмы. Реализация |
||
концепции нового товара. .................................................................................... |
36 |
||
19. |
Концепция жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии |
||
предприятия на разных этапах жизненного цикла товара. ............................... |
38 |
1
20. |
Маркетинговая стратегия предприятия в области товарных знаков и |
|
торговых марок...................................................................................................... |
40 |
|
21. |
Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности |
|
предприятия. .......................................................................................................... |
43 |
|
22. |
Ассортимент, его характеристики и формирование ассортиментной |
|
политики предприятия.......................................................................................... |
45 |
|
23. |
Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности |
|
предприятия. .......................................................................................................... |
47 |
|
24. |
Стратегии ценообразования на различных этапах жизненного цикла |
|
товаров.................................................................................................................... |
49 |
|
25. |
Психологические аспекты ценообразования. Инициативы и реакции в |
|
области цен. ........................................................................................................... |
52 |
|
26. |
Система распределения в комплексе маркетинга, функции распределения |
|
................................................................................................................................. |
|
55 |
27. |
Принципы построения каналов распределения товаров............................. |
60 |
28. |
Роль посредников в организации системы распределения, критерии их |
|
выбора..................................................................................................................... |
62 |
|
29. |
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций как средство |
|
формирования спроса на ТИУ ............................................................................. |
68 |
|
30. |
Организация рекламной кампании на предприятии.................................... |
72 |
31. |
Оценка эффективности рекламы. .................................................................. |
75 |
32. |
Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций..................... |
78 |
33. |
Роль стимулирования сбыта в формировании и повышении спроса на |
|
товары и услуги. .................................................................................................... |
80 |
|
34. |
Личная продажа как средство продвижения товаров и услуг. ................... |
82 |
35. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций, особенности |
||
его развития в России. .......................................................................................... |
85 |
|
36. |
Маркетинговые возможности сети INTERNET. .......................................... |
88 |
2
1. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА.
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:
1.внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;
2.модернизация оборудования и ресурсосбережение;
3.привлечение инвестиций и их рациональное использование;
4.повышение качества продукции;
5.эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).
Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.
В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:
1.знать покупателя лучше, чем он сам себя;
2.уделять большое внимание дизайну магазина;
3.постоянно думать о покупателях;
4.совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты
труда;
5.постоянно обучать персонал компании;
6.забота о сотрудниках.
Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.
Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.
В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Годы |
Концепция |
Ведущая |
Основной инст- |
Главная цель |
|
|
идея |
рументарий |
|
|||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Себестоимость, |
Совершенствование |
|
|
|
Производствен- |
Произвожу |
производства, рост |
|
|
|
|
производитель- |
|
|||
|
1860-1920 |
ная |
то, что могу |
продаж, максимиза- |
|
|
|
ность |
|
||||
|
|
|
|
ция прибыли |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Производст- |
|
Совершенствование |
|
|
|
|
во качест- |
Товарная полити- |
|
|
|
|
Товарная |
потребительских |
|
||
|
1920-1930 |
венных то- |
ка |
|
||
|
|
свойств товара |
|
|||
|
|
|
варов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Развитие |
|
Интенсификация сбы- |
|
|
|
|
|
та товаров за счет |
|
|
|
|
|
сбытовой се- |
Сбытовая полити- |
|
|
|
|
Сбытовая |
маркетинговых уси- |
|
||
|
1930-1950 |
ти, каналов |
ка |
|
||
|
|
лий по продвижению |
|
|||
|
|
|
сбыта |
|
|
|
|
|
|
|
и продаже товаров |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Произвожу |
Комплекс марке- |
Удовлетворение нужд |
|
|
|
Традиционного |
то, что нуж- |
тинга-микса, ис- |
|
|
|
|
потребностей целевых |
|
|||
|
1960-1980 |
маркетинга |
но потреби- |
следование потре- |
|
|
|
рынков |
|
||||
|
|
|
телю |
бителя |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Комплекс марке- |
|
|
|
|
|
Произвожу |
тинга-микса, ис- |
Удовлетворение нужд |
|
|
|
|
следование соци- |
потребностей целевых |
|
|
|
|
|
то, что нуж- |
|
||
|
|
|
альных и экологи- |
рынков при условии |
|
|
|
|
Социально- |
но потреби- |
|
||
|
|
ческих последст- |
сбережения человече- |
|
||
|
|
этического мар- |
телю, с уче- |
|
||
|
1980-1995 |
вий от производ- |
ских, материальных, |
|
||
|
кетинга |
том требова- |
|
|||
|
|
ства и потребле- |
энергетических и дру- |
|
||
|
|
|
ний общест- |
|
||
|
|
|
ния производи- |
гих ресурсов, охраны |
|
|
|
|
|
ва |
|
||
|
|
|
мых товаров и ус- |
окружающей среды |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
луг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Произвожу |
|
Удовлетворение по- |
|
|
|
|
|
требностей потреби- |
|
|
|
|
|
то, что удов- |
Методы коорди- |
|
|
|
|
|
телей, интересов |
|
||
|
С 1995 г. |
|
летворяет |
нации, интеграции |
|
|
|
Маркетинга |
партнеров и государ- |
|
|||
|
по на- |
потребите- |
и сетевого анали- |
|
||
|
взаимодействия |
ства в процессе их |
|
|||
|
стоящее |
лей и парт- |
за, комплекс мар- |
|
||
|
|
коммерческого и не- |
|
|||
|
время |
|
неров по |
кетинга-микса |
|
|
|
|
коммерческого взаи- |
|
|||
|
|
|
бизнесу |
|
|
|
|
|
|
|
модействия |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
2. СПРОС КАК ИСХОДНАЯ ИДЕЯ МАРКЕТИНГА, ВЛИЯНИЕ ЕГО СОСТОЯНИЯ НА МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ.
Спрос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.
Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рисунке слева.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
изменения в денежных доходах на-
селения (рост доходов увеличивает спрос на разные виды товаров (высококачественные продукты питания, мебель, бытовую технику) при всех возможных ценах на них;
изменения в структуре населе-
ния (старение населения, рост количества пенсионеров увеличивает спрос на диетическое питание, лекарства, медицинское
обслуживание);
изменения цен на другие товары, особенно на товары-
заменители (рост цен на сливочное масло вызовет повышение спроса на маргарин);
экономическая политика правительства (денежные пособия, выпла-
чиваемые государством малоимущим слоям населения, увеличат спрос на товары, потребляемые этой группой населения);
изменение потребительских предпочтений под воздействием рекла-
мы, моды и др. (увеличение спроса на спортивную обувь в 80-е гг. связано с тем, в среде молодежи она перешла в разряд повседневной).
Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.
неэластичный спрос (|E| < 1)
спрос, имеющий единичную эластичность (|E| = 1) эластичный спрос (|E| > 1)
В зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:
1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.
Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.
5
2.Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод
сестественными интересами и потребностями человека.
3.Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.
Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.
4.Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.
5.Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.
6.Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.
Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.
7.Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.
Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.
Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.
8.Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональ-
ном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антирекла-
ма, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.
6
3. ЭТАПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ.
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.
1.Определение проблемы и целей исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
2.Определение объектов исследования.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.
3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
7
4.Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
5.Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.
6.Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.
Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга.
Последовательность этапов маркетингового исследования 1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового ис-
следования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.
II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного ис-
следования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа
III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование ин-
формационного банка
IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: форми-
рование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).
V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований
8
4. ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ.
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффек-
тивности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
-снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
-получить конкурентные преимущества;
-следить за маркетинговой средой;
-координировать стратегию;
-оценивать эффективность деятельности;
-подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специ-
ально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы поле-
вых исследований.
Источники: опросы, панели, эксперименты, наблюдения.
Достоинства первичной информации
-сбор в соответствии с точно поставленной целью;
-известна и контролируема методология сбора;
-результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурен-
тов;
- известна надежность.
Недостатки:
-большое время на сбор и обработку;
-дороговизна;
-сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, от-
личных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вто-
9
ричной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты,
отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являют-
ся:
- публикации национальных и международных официальных организа-
ций;
-публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
-публикации торгово-промышленных палат и объединений;
-сборники статистической информации;
-отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
-книги, сообщения в журналах и газетах;
-публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институ-
тов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конфе-
ренций;
-прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
-материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
-дешевизна по сравнению с первичной информацией;
-возможность сопоставления нескольких источников;
-быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
-неполнота;
-устареваемость;
-иногда неизвестна методология сбора и обработки;
-невозможность оценить достоверность.
10