Маркетинг - вопросы

Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:

Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).

Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.

Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают ―вес‖ по перечисленным выше категориям, после чего суммируют ―веса‖ и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

Сточки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.

71

30. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Реклама - информация распространяемая в любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная к привлечению внимания к объекту рекламирования

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?

Основные элементы рекламной стратегии:

1.Определение целевой аудитории.

2.Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3.Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4.Определение рекламного бюджета.

Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.

Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам. По объекту рекламирования можно выделить кампании: рекламы то-

варов и услуг; рекламы предприятий, фирм.

В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные имиджевые и поведенческие цели

По территориальному охвату различают следующие рекламные кампании: местные (охватывающие город, район); региональные (проводящиеся на территории области, края); национальные (в пределах страны); международные (за пределами страны).

По направленности рекламные кампании бывают: целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потре-

72

бителей); общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).

Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности. В этом про-цессе можно условно выделить следующие этапы.

1.Определение объекта рекламирования, проведение рекламномаркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.

2.Формулирование цели рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна точно соответствовать маркетинговой стратегии фирмы. В зависимости от нее цель может быть коммуникативной, имиджевой или поведенческой. Цель рекламы формулируется на основе данных рекламномаркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.

3.Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы - представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.

4.Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.

5.Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи

иотдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом "экспертных оценок" (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).

73

6.Производство рекламоносителей. После того как отобраны окончательные варианты обращений, осуществляется производство рекламы (макета объявления в прессе, аудио- и видеоспота, рекламной полиграфии и т.п.).

7.Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ - около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.

8.Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.

9.Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.

10. Организация и проведение рекламных мероприятий. В процессе проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания.

74

31. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу и т.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и торговой эффективности рекламы.

1. Коммуникативная эффективность рекламы Эффективным можно считать только то рекламное обращение, кото-

рое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя;

убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изме-нить отношение к нему);

подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попро-бовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей. В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. После проведения рекламной

75

кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок, фокусгрупп.

Методы используемые в период проведения рекламной кампании:

1.Метод определения степени привлечения внимания к рекламе(наблюдение

2.Метод оценки потока покупателей в период проведения рекламы

3.Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента).

4.Метод опроса.

Методы оценки, используемые после рекламной кампании Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее

итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие.

1.Метод "отзыва без помощи". Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п.

2.Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений.

3.Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее

4.Метод "тайников", предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.

Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

2.Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Экономическую (торговую) эффективность рекламы определяют измерением влияния рекламы на товарооборот (т.е. по степени увеличения продаж после проведения рекламных мероприятий).

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппаратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффектив-

76

ность рекламы имеет денежное выражение. Рост товарооборота под воздействием рекламы определяется следующим образом:

ТД= (ТС*П*Д)/100

где ТД - дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.;

ТС - среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий, ден. ед.; Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и после-

рекламном периодах;

П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товаро-оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабельность рекламирования (Р):

Р=(П*100)/З

где Р - рентабельность рекламирования, %;

П- прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.;

З - затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использованием рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны районы, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

77

32. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

PRвид мк, используемый фирмой, чтобы ответить на ожидания целевой аудитории и с помощью объективной информации воздействовать на мотивацию тех,чьи действия суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании. Marketing public relation – разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения ее маркетинговых задач.

цели PR:

-позиционирование

-создание престижа и положительной репутации компании

-создание узнаваемости и понимание потребителями миссии компании

-укрепление имиджа, управление репутацией

-создание долговременных отношений со СМИ

-изучение общественного мнения.

-создание единого фирменного стиля

-повышение стоимости компании

Виды PR:

-политический PR – government relationshipуправление взаимодействием компании с органами гос. власти

-Investor relationsсвязи с инвесторамипроведение публичных информационных и аналитических мероприятий, направленных на установление эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками

-бизнес-PR, marketing-PR

-антикризисный PR

-внутрикорпоративный PRсоздание благоприятной коммуникативной среды внутри организации

РR и реклама. Обычно реклама – это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и PR одинаковы – воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, PR могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев PR более эффективно, поскольку не является «лобовой» агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных PR-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.

78

Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от PR, как правило, во времени. Главное отличие PR от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, PR действуют не так прямолинейно. Соотношения между PR и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как PR стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны. Соотношения между PR и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинаются с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому PR действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. PR – сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук (психология, социология, право, менеджмент, маркетинг) и сфер применения (журналистика, реклама, искусство, СМИ). ПР работа особенно актуальна и целесообразна в следующих случаях:

1.Внедрение принципиально нового продукта, когда его популяризация может привести к значительному уровню спроса за счет увеличения степени осведомленности.

2.Избавление от проблем распространения по точкам розничной торговли. Чтобы товар пользовался спросом, он должен быть популярен, соотвественно ПР создает у ЦА нужный образ восприятия товара. ПР помогает создать и оформить проблему, которая в результате будет решена с помощью маркетинга.

3.Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции. "Раскручивание товара" путем создания паблисити отрасли.

4.Разъяснение свойств сложного продукта, создание информационного фона, на основании которого будет восприниматься продукт в дальнейшем.

5.Стимулирование нового потребительского интереса к старому про-

дукту.

6.Ассоциирование товара с уникальным представителем. Рональд Макдональд посещал церемонии вручения Оскара, популяризируя Макдональдс.

79

33. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ФОРМИРОВАНИИ И ПОВЫШЕНИИ СПРОСА НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Стимулирование сбыта – форма мк, которая представляет собой систему побудительных мер и приемов, призванная ускорить и/ или увеличить продажу отдельных товаров и услуг потребителям или дилерам.

Виды стимулирования сбыта Стимулирование розничной торговли:

дополнительные сделки с компаниями-продавцами конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей: Программа лояльности предоставление бесплатных образцов скидки подарочные предложения

конкурсы и розыгрыши промоакции

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей.

Существуют следующие типы потребительского стимулирования про-

даж:

ценовое стимулирование продаж; ценностное стимулирование продаж;

стимулирование продаж, использующее принцип лотереи; стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную

направленность Цели стимулирования сбыта:

-увеличить число потребителей,

-увеличить число товаров, покупаемых каждым потребителем,

-оживить интерес к товару со стороны потребителей,

-выполнить показатели плана продаж,

-избавиться от излишних товаров,

-ускорить продажу наиболее выгодных товаров.

80