ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ
КУЛЬТУРЫ И ЕЁ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Что в социально-культурном маркетинге является товаром?
Прежде всего это услуги. О них уже выше шла речь. Какие услуги могут предложить учреждения культуры населению?
Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утвержден "Примерный перечень платных услуг, оказываемых населению культурно-просветительными, внешнешкольными учреждениями и спортивными сооружениями". Он включает в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп.
К первой группе отнесены платные занятия в кружках, коллективах, студиях школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся занятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение иностранным языкам, скорочтению, стенографии и т.п.
Ко второй группе отнесены лекции и консультации по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха и танцев дискотеки, карнавалы, концерты и спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления, семейные праздники обряды, ритуалы, торжественные поздравления.
К третьей группе отнесены услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов культурно-спортивного и туристского инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования.
К четвертой группе отнесены: видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажерами, продажа билетов на культурно-массовые и спортивные мероприятия.
К пятой группе отнесены все виды библиотечных услуг: фото- и ксерокопирование, составление библиографических справок, подбор литературы обслуживание личных библиотек, переплетные работы и др.
В шестую группу вошли различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств. Сюда же отнесены оформительские работы.
Привлечь внимание населения к месту проведения мероприятия, убедить потребителей услуг воспользоваться услугами клуба на выезде, приблизить место проведения мероприятия к производственным участкам или учебным заведениям так же важно, как важно качественно подготовить мероприятие. А это уже маркетинг мест. Аналогичным образом легко прослеживается взаимосвязь между содержанием проводимой работы и отношением к нему потребителей культурных услуг. Здесь мы выходим на маркетинг идей. Широк круг приглашаемых и "прокатываемых" в клубной деятельности людей — артистов, ученых, писателей, космонавтов, экономистов, политиков, выдающихся спортсменов. Здесь мы имеем дело с маркетингом личности. Наметилась тенденция к реализации книг сувениров, инструментов, изопродукции и пр. Здесь надо вести речь о маркетинге изделий. Наконец, клубу противопоказано работать в одиночку, он всегда опирается на организации, пропагандирует их деятельность, пользу от сотрудничества с ними. Это и есть начало маркетинга организаций.
Культурно-досуговые центры формируют свои направления деятельности, здесь перечень товаров так же достаточно широк:
1. Учреждение и руководство деятельностью студии, клубов, любительских объединений с целью организации культурного досуга населения;
2. Проведение собственной концертной деятельности, организация культурно-массовой и клубной работы среди населения, обмен спортивными командами, творческими коллективами;
3. Пропаганда наследия народов России посредством распространения проката видеофильмов и программ о памятниках истории и культуры, о лучших произведениях мирового искусства;
4. Организация студии по производству, дублированию и тиражированию видеофильмов, видеопрограмм и видеоклипов;
5. Организация проката и предоставление в аренду компьютеров персональных ЭВМ, видео- и аудиоаппаратуры и другой техники;
6. Обеспечение модернизации ремонта, сервиса, реализации, обучения пользователей компьютерной техники и пр.:
7. Организация опытного производства мелких партий и образцов узлов и комплектующих изделий;
8. Проведение плановых и опытно-конструкторских работ в области производства, техники, культуры;
9. Проведение собственной учебно-методической и лекционной деятельности:
10. Собственная редакционно-издательская деятельность;
11. Выпуск собственной печатной продукции;
12. Выполнение работ художественно-оформительского и дизайнерского характера;
13. Реклама, содействие в изготовлении и реализации проектов;
14. Изготовление и реализация сувениров и др.
Широкие возможности открываются сегодня и перед библиотеками, многие из которых существенно расширили приемы и способы работы с читателями и пользователями. Так, библиотеки осуществляют:
1. Заказ изданий с доставкой на дом и к месту работы (на рабочее место) в пределах города (района) и возвращение в библиотеку издании после прочтения;
2. Продление работы читальных залов в период сессий и вступительных экзаменов, открытие комнат сказок в период школьных каникул;
3. Выдачу книг из читального зала с момента его закрытия до начала работы (под залог) — так называемый "ночной абонемент";
4. Выдачу журналов мод для снятия выкроек,
5. Копирование отдельных страниц из книг и журналов, имеющихся в фондах библиотек;
6. Переплет книг и журналов;
7. Составление алфавитного каталога личной библиотеки;
8. Составление библиографических списков литературы;
9. Индивидуальное информирование читателя о литературе по теме;
10. Оформление предварительных заказов на литературу по телефону;
11. Платные абонементы для посещения лекториев, клубов по интересам и т.п.;
12. Платные кружки при библиотеках;
13. Организацию подготовительных курсов для поступающих в высшие и средние специальные учебные заведения;
14. Внестационарное библиотечное обслуживание предприятий и организаций, не имеющих своих библиотек;
15. Сдачу в аренду помещений библиотеки для хозрасчетных любительских объединений и клубов;
16. Подбор литературы и составление сценариев семейных праздников;
17. Видеосалоны в библиотеках;
18. Организацию, платных консультаций специалистов;
19. Продажу библиографических указателей, составленных библиотеками;
20. Организацию выставок-продаж произведений живописи, графики, прикладного искусства;
21. Проведение концертов силами профессиональных и самодеятельных артистов в библиотеках;
22 Перезапись на магнитофонную ленту;
23. Прокат кинофотодокументов;
24. Прокат библиобуса;
25. Изготовление ксерокопий;
26. Обслуживание по МБА;
27. Прослушивание компакт-дисков;
28. Предоставление компьютера читателям для индивидуальной работы;
29. Экскурсии по библиотеке;
30. Курсы иностранных языков и переводчиков;
31. Изготовление брошюр;
32. Услуги стола раскроя;
33. Услуги оздоровительного центра;
35. Реализацию, списанной литературы и др.
Что такое “новые товары?
Товарная политика в любой фирме начинается с разработки и производства новых товаров. Для начала уточним, что следует вообще понимать под новым товаром.
Во-первых, это качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке нет и не было. В реальной жизни таких товаров встречается не так уж много, они рождаются, как правило, в результате технологических прорывов (52; с.180). В последние годы такие товары появляются благодаря развитию компьютерных технологий, электроники, голографии, лазерной техники, атомной энергетики. Их появлению предшествуют значительные по объему вложения в научные исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), на производство таких товаров тратятся значительные суммы. Примерами здесь могут быть современные средства связи, космическая техника, компьютеры нового поколения, аудио-видеотехника, "запасные части" для сердца и др. В социально-культурной сфере не только успешно применяется многое из перечисленного, но с каждым годом становится все больше и специфических товаров. Так, из товаров-изделий можно назвать современную сценическую технику, используемую в шоу-представлениях и гала-концертах. Из товаров-услуг — пользование ресурсами сетей ИНТЕРНЕТ, где накоплены несметные залежи культурной информации. К примеру, можно увидеть серверы посвященные выдающимся мастерам мировой сцены, знаменитым музеям, уникальным театральным постановкам и т.п.
Из товаров-организаций уместно назвать ставшие доступными, благодаря широкому международному культурному обмену, зарубежные театральные труппы, благотворительные фонды (Фонд Форда, Фонд Сороса, Фонд Спенсера), крупнейшие музеи и картинные галереи мира. На сценических подмостках российской периферии и даже сельской глубинки, в особенности в ходе предвыборных баталий, выступают теперь видные мастера искусств Москвы, Санкт-Петербурга, многих зарубежных стран А это уже — товары-личности.
Во-вторых, это товары, несущие в себе значительные, иногда коренные изменения и усовершенствования Так, на смену морально устаревшим грампластинкам пришли компактные лазерные диски, громоздкие киносъемочные агрегаты заменены удобными и легкими видеокамерами, сложная и длительная процедура обработки фотоматериалов упростилась в связи с появлением камер типа "Полароид" То и дело появляются новые почины и новые идеи, например, целенаправленное вложение в культуру бюджетных средств ("Превратим Сибирь в край высокой культуры"), развитие семейного отдыха ("Папа, мама, я — спортивная семья"), оздоровление быта, укрепление здоровья ("В XXI век — без наркотиков") и др.
Привычные для населения места проведения культурных акций все чаще заменяются благоустроенными сценическими площадками в парках и на улицах городов (чего стоят одни только сооружения, периодически появляющиеся на Красной площади в Москве!), а творческие коллективы театров отправляются на гастроли в самые отдаленные районы страны.
В-третьих, товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми улучшениями, не изменяющими, однако его коренных характеристик. Так, в 60-х годах на смену обычной акустической гитаре пришли "электрички", простенький баян "Лира" постепенно вытесняется готововыборным электробаяном, стоимость которого приблизилась к стоимости "иномарки", на смену обычному кино пришло кино панорамное, стерео, широкоформатное. А как изменилась за последние годы звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура! К примеру, как удобно стало солистам выступать теперь с радиомикрофоном, освободившись от вечно путавшихся проводов.
В-четвертых, товары рыночной новизны. Для старых рынков этот товар - старый, т.е. привычный; для новых рынков или их сегментов он — новый. Фактически это любой товар, еще незнакомый конкретному сегменту рынка: не демонстрировавшийся прежде киношедевр, впервые увиденный кем-то спектакль, только что устроенная выставка давно написанных полотен, "свежий" эстрадный исполнитель, открывшийся филиал районной библиотеки. Все это в известном смысле — товары рыночной новизны.
В-пятых, это товар новой сферы применения. Мегафон — атрибут милицейской службы, но может с успехом использоваться при проведении массового праздника на стадионе. Диктофон одинаково необходим журналисту и администратору учреждения культуры. Новое применения находят в социально-культурной сфере краски и ткани, пластмассы и кровельное железо, транспортные средства, декорированные под космические корабли и диковинных доисторических животных.
Притчей во языцех была и остается извечная тоска иных культработников о новых формах культурно-досуговой деятельности. Между тем, из известных практике сотен организационно-методических форм используются, в лучшем случае, десятки. А это означает, что для кого-то окажутся новыми ассамблеи, презентации, аукционы, музыкальные ринги, литературные гостиные и т.п. Инертность мышления и нелюбознательность — вот, что мешает работникам социально-культурной сферы модернизировать привычный для них ассортимент "культурных товаров".
Новые изделия (театральная и офисная мебель, аудиовизуальная аппаратура), новые услуги (аэробика, шейпинг, восточные единоборства, фольклорное пение), новые места (малая сцена, парковая эстрада, новые туристские маршруты), новые организации (клубы по интересам, досуговые объединения, группы содействия, объединения волонтеров и меценатов, попечительский совет), новые идеи (безалкогольное кафе, ярмарка солидарности, аукцион идей), новые лица (ветераны войн, выдающиеся ученые, депутаты Государственной Думы, новые специалисты в штате организаций культуры, приглашенные для постановок зарубежные мастера сцены) — все это в той или иной мере способно стабилизировать пошатнувшийся почему-либо сбыт, принести ощутимые доходы в казну театра или цирка, библиотеки или культурно-досугового центра, снизить риск и зависимость филармонии от непомерно амбициозной эстрадной звезды, вызвать желание расширить сферу влияния, стремление к новым технологиям и "методическим прорывам", обойти и/или морально подавить конкурентов, укрепить имидж организации, завоевать добрую репутацию в глазах реальных и потенциальных потребителей.
У каждого клуба и парка, школы искусств и планетария, мюзик-холла и балета на льду, хора русской песни и туристического бюро должна быть своя инновационная политика. Выстраивать ее можно двумя способами:
1. Заимствовать и/или копировать что-то у партнеров, коллег, смежников, конкурентов — путь подражания и репродуцирования.
2. Заниматься собственными технологическими и методическими исследованиями и разработками — путь поиска и экспериментов.
Второй путь и достойнее первого и перспективнее для любой организации. Далее мы увидим — почему.
Как создаются новые товары для рынка культуры?
Процесс разработки и внедрения новых товаров в организациях социально-культурной сферы может быть представлен в виде нескольких следующих друг за другом этапов. Остановимся кратко на каждом из них.
1. Формирование (генерирование) идей
В данном случае понятие "идея" употребляется нами не в значении "товар", а как начало созидания всякого иного товара - изделия, услуги и т.п.
Новые идеи в социально-культурной деятельности не рождаются спонтанно или импульсивно, как это принято считать в среде дилетантов и любителей. Конечно, есть здесь и свои архимеды, периодически восклицающие: "Эврика!", что означает — "Нашел!". Чаще же это непрерывный и довольно мучительный процесс создания нового изделия, внедрения новой услуги, продвижения новой идеи, популяризации новой организации, поиска и подготовки новой сценической площадки.
Откуда же берутся идеи? Источники новых идей достаточно разнообразны: персонал организации, общественный культактив, конкуренты, партнеры, коллеги из других организаций, потребители. В других случаях первоисточниками новых начинаний и творческих замыслов становятся отечественный опыт социально-культурной деятельности, зарубежные гастроли, рекламные кампании, отраслевые исследования результаты собственных НИОКР (опросы населения, анализ динамики сбыта товаров, "мозговые штурмы", конкурсы проектов, конференции.
Все полезные и представляющиеся перспективными идеи необходимо фиксировать, даже если они в ближайшее время не будут реализованы. Позднее они могут сослужить добрую службу и разработчикам и "внедренцам".
2. Оценка идей и их отбор
Недопустимо сходу браться за осуществление выдвинутых идей, даже если они представляются поначалу привлекательными и бесспорными. Если идей выдвинуто слишком много, целесообразно для начала сократить их число до разумного минимума. Организации просто может не хватить ресурсов — материальных, финансовых, кадровых — для одновременной реализации нескольких проектов. Задача разработчиков (маркетологов, социологов, методистов, технологов, руководителей структурных подразделений) выявить и отсеять второстепенные и непригодные почему-либо предложения. Одни идеи отпадут из-за недостатка ресурсов, другие — в силу их бездоказательности, третьи — из-за технического несовершенства и т д Итогом этого этапа может стать изложенная в письменной форме программа развития нового товара.
3. Экспертная оценка концепции товара
В зависимости от того, какой товар разрабатывается, предложенное решение подвергается определенной экспертизе — творческой, технической, экономической, правовой. Но есть особая экспертиза, которой подвергаются на этой стадии все принимаемые по товару решения, — потребительская. Мнение дизайнеров, технологов, материаловедов, художников, музыкантов, экономистов, правоведов для нас, конечно же, важны. Именно они должны дать квалифицированное заключение о принципиальной осуществимости замысла в условиях конкретного предприятия, учреждения, учебного заведения. Но товар создается не для них, а для широкой массы потребителей. Их и надо заблаговременно спросить, как они относятся к самой идее осуществления задуманного социально-культурного проекта, к потребительским характеристикам и свойствам проектируемого товара, будь то изделие или услуга, создаваемая организация или предполагаемое место осуществления культурной акции. Потребительская экспертиза, в зависимости от типа товара может проводиться в различной форме. Могут быть представлены графическое изображение или макет чего-либо, физическая модель, дающая представление о товаре; потребителям могут быть заданы, в устной или письменной форме, интересующие разработчиков вопросы относительно ясности и полезности самой идеи, преимуществ задуманной акции в сравнении с ранее проводившимися, полезности и востребованности готовящегося к производству изделия, наконец, относительно исходной стоимости товара и его проектируемой цены. Сопоставив результаты профессиональной (технической или художественной, экономической или правовой) и потребительской экспертиз разработчики принимают проект (идею, предложение) к разработке. То, что почему-либо отвергнуто экспертами, не следует выбрасывать в мусорную корзину. Возможно, предложенный проект опережает время, для него не "созрели" оптимальные условия, но настанет когда-то и его звездный час…