В. Е. Новаторов

ИНТЕРНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

В ОРГАНИЗАЦИЯХ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ

2007

УДК 339.138

ББК У9 (2 Рос) 212.5

Рецензент

доктор экономических наук, профессор Кротова Н. В.

Новаторов В. Е. Интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы

Книга посвящена исследованию особенностей, содержания и технологий интернального (внутрифирменного) маркетинга в учреждениях социально-культурной сферы. Раскрываются предпосылки и накопленный опыт маркетинговой деятельности и управления маркетингом в сфере культуры. Интернальный маркетинг представлен автором в контексте социально-культурного менеджмента. Рассматриваются вопросы подбора и воспитания кадров, организационной культуры, мотивации и стимулирования персонала, социальной защиты работников социально-культурной сферы, их социального престижа и имиджа.

Интернальный маркетинг рассматривается как инструмент активизации социально-культурной деятельности и повышения эффективности работы учреждений культуры.

Введение

«Каждый гражданин нашей страны,– отмечается в Конституции Российской Федерации,– имеет право на участие в культурной жизни и пользование учреждениями культуры, на доступ к культурным ценностям».

С 1992 года российская культура развивается в правовом поле, определенном «Основами законодательства Российской Федерации о культуре». В данном документе признается основополагающая роль культуры в развитии и самореализации личности, гуманизации общества и сохранении национальной самобытности народов, утверждении их достоинства; отмечается неразрывная связь создания и сохранения культурных ценностей, приобщения к ним всех граждан.

К сожалению, приходится признать, что спрос населения на продукты социально-культурной деятельности за последние годы существенно возрос, а бюджетные ассигнования на ее развитие по-прежнему малы. Наше государство пока что не в состоянии достойно субсидировать исключительно многообразную культурно-творческую деятельность в той мере, в какой это необходимо для того, чтобы освободить население от личных финансовых затрат на приобретение продуктов социально-культурной деятельности.

В настоящее время особенно остро ощущается потребность в кадрах, способных мыслить и действовать инновационно. В этой связи представляет значительный интерес накопленный учреждениями культуры опыт работы на принципах маркетинга.

Судя по происходящим в социально-культурной сфере событиям, рыночные отношения пришли сюда всерьез и надолго. Театры, музеи, библиотеки, клубы, парки, другие организации отрасли изучают культурные запросы и интересы аудитории, проводят рекламные кампании, осуществляют оригинальные социально-культурные проекты, сотрудничают со спонсорами, расширяют международные культурные связи. Предпринимательство и бизнес становятся неотъемлемыми элементами всей современной культурной жизни страны.

Совокупность используемых в социально-культурной деятельности маркетинговых технологий, объединенных едиными целями и задачами организации, складывается, при благоприятных условиях, в систему, своего рода маркетинговую концепцию деятельности и управления. Реализация такой концепции зависит от отношения к маркетингу персонала учреждений культуры, отсюда – в опережающем порядке должен развиваться интернальный маркетинг, направленный на оптимизацию работы с кадрами: создание оптимальных условий груда, разносторонняя мотивация, социальная защита, подготовка и переподготовка, удовлетворение профессиональных, социальных и культурных потребностей, охрана здоровья, создание и поддержание на оптимальном уровне морально-психологического климата, материальное и моральное стимулирование труда и т.п. Проведенными исследованиями установлена прямая зависимость результативности работы персонала учреждений культуры от уровня организации труда в них, а еще раньше – от отношения к интернальному маркетингу руководителей и администраторов.

К сожалению, многие проблемы маркетинга социально-культурной сферы до настоящего времени не нашли достойного отражения ни в научных изданиях, ни на страницах отраслевой прессы. Что же касается интернального маркетинга, то предлагаемая читателю работа – первая в своем роде.

Структура и содержание монографии позволяют проследить взаимосвязь классического маркетинга и специального, характерного, в частности, для социально-культурной сферы, а также внутриорганизационного (внутрифирменного), преследующего цель сплочения персонала учреждения культуры в единую команду, в слаженный и работоспособный трудовой коллектив.

Особое внимание в книге обращено на технологии интернального маркетинга, которые органически «вплетены» автором в социально-культурный менеджмент; в ином случае внутриорганизационный маркетинг выглядел бы лишь дополнением к работе по руководству персоналом, в то время как в реальной жизни обе эти стороны деятельности руководителя (администратора, менеджера) тесно переплетаются и дополняют друг друга.

Вероятно, не все аспекты интернального маркетинга затронуты и достаточно полно раскрыты. Исследование данной проблемы продолжается.

Автор будет признателен каждому, кто пожелает высказать по поводу монографии полезные замечания и конструктивные предложения.