Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
№7.doc
Скачиваний:
11
Добавлен:
17.05.2015
Размер:
160.26 Кб
Скачать

7. Продвижение товаров и

КОММУНИКАЦИОННАЯ

ПОЛИТИКА УЧРЕЖДЕНИЙ

КУЛЬТУРЫ

    1. Что такое “продвижение” товаров и как оно связано с коммуникациями?

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его (15; с. 89).

Функции продвижения вытекают из того, что оно:

  • создает образ престижности низких цен или инновационности для организации ее продукции информирует о параметрах товаров;

  • порождает узнавание новых товаров;

  • сохраняет популярность существующих товаров;

  • может изменять образы или использование теряющих свои позиции товаров;

  • создает энтузиазм среди участников каналов сбыта;

  • объясняет, где могут приобретаться товары;

  • убеждает потребителей переходить от одних товаров к более дорогим;

  • информирует потребителей о продаже;

  • отвечает на вопросы потребителей;

  • завершает сделки;

  • обеспечивает послепродажное обслуживание потребителей;

  • создает благоприятную информацию об организации, ее товарах относительно конкурентов (10; с. 225).

Реализация комплекса продвижения товаров, в том числе и в социально-культурной сфере, как раз и достигается путем осуществления многообразных коммуникаций конкретной организации с различными субъектами маркетинговой среды.

Вспомним, что всякая организация социально-культурной сферы (предприятия, учреждения культуры и искусства, учебные заведения и даже общественные объединения) функционируют в определенной маркетинговой среде, состоящей из большего или меньшего числа рыночных субъектов:

1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники, покупатели);

2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми организации социально-культурной сферы заключают взаимовыгодные соглашения);

3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии, целям и задачам);

4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансовыми средствами, материалами и т.п.);

5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социально-культурные проекты);

6. Меценаты (как правило, состоятельные граждане, покровительствующие искусствам, передающие в дар организациям культуры денежные средства, культурные ценности, личные библиотеки, антикварные коллекции и пр.);

7. Поставщики (предприятия, снабжающие в установленном порядке организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами);

8. Конкуренты (организации социально-культурной сферы и сопредельных областей деятельности, предлагающие рынку те же или родственные товары, по тем же или более выгодным для потребителей ценам);

9. Коммерческие предприятия (промышленные, сельскохозяйственные, транспортные, строительные, торговые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий);

10. Государственные предприятия (заводы, фабрики, комбинаты, отделения железных дорог, строительные организации, предприятия связи и пр.);

11. Государственные органы (органы культуры, образования, правоохранительные органы, органы социального обеспечения, налоговая инспекция, органы финансового управления и пр.);

12. Общественные организации (разнообразные общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, движения, комитеты содействия и т.п.);

13. Средства массовой информации (радио, печать, телевидение, в том числе местное и кабельное);

14. Международные организации и их представительства (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги и т.п.).

При этом принято различать личные коммуникационные каналы (ptrsonal communication channals) и неличные коммуникационные каналы (nonpersonal communication channals). Те и другие успешно используются при реализации товаров, предлагаемых организациями культуры, искусства и досуга. Используемые при этом инструменты продвижения товаров существенно друг от друга отличаются. В первом случае это непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и т.д. Во втором — печать, радио, телевидение, рекламная продукция, сети Интернет.

Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти поводы и основания для контактов с перечисленными субъектами Другое дело, что не все они рыночные в известном нам значении этого понятия.

Практически же многие организации социально-культурной сферы - театр и цирк, библиотека и музей, клуб и парк, филармония и планетарий зоопарк и детская школа искусств - достаточно часто обращаются к услугам названных выше субъектов маркетинговой среды и, в меру своих представлении о маркетинге, сотрудничают или конкурируют с ними выполняют их требования или предлагают свои условия, делятся опытом работы или хранят до поры до времени свои ноу-хау, изучают спрос на возможные товары и стремятся в меру имеющихся возможностей удовлетворить его.

Конечная цель взаимодействия с этими контактными аудиториями и группами (Ф. Котлер) - активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержание на оптимальном уровне имиджа (образа) организации как в глазах общественности, так и в оценке потребителей В теории маркетинга рассматривается деятельность, именуемая продвижением товара на рынок (sales promotion – сейлз промоушн).

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]