2 семестр 4.1.с / маркетинг / 2 маркетинг

Занятие 2. Маркетинговые решения на функциональном уровне.

Вопросы для обсуждения:

1. Понятие и стратегии целевого рынка.

2. Классификация потребителей.

3. Классификация товаров.

4. Качество и конкурентоспособность.

5. Управление ассортиментом.

Доклады:

1. Товар как идея. Позиционирование.

2. Жизненный цикл товара.

3. Товарная марка и упаковка.

1.1 Понятие и стратегии целевого рынка

По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во- первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е. той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории.

Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный тип товара.

При массовом маркетинге главная цель — максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.

Последнее возможно в случаях, когда:

• товар, по сути своей, слабо дифференцируется (хороший пример — соль, которая равно нужна всем категориям потребителей, исключая разве что тех, кто ее не использует по каким-то личным причинам; при этом трудно, хотя и возможно, представить себе какие-то особые сорта соли, нужные лишь некоторым потребителям, поскольку основное свойство соли — это все-таки сообщать определенный вкус пище, и какие-то добавки или особое оформление мало что могут прибавить к нему);

• товар только появился па рынке и спрос на него еще не дифференцировался (классический пример — легковой автомобиль на заре своего существования, когда никому еще в голову не приходило, что автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными, спортивными и полугрузовыми, тропическими, внедорожными и т.д.; впоследствии через эту стадию прошли телевизоры, магнитофоны и многое другое);

• в обществе в целом слабо развит рынок и слова, например, «рубашка», «колбаса», «сапоги», «водка» для огромной массы потребителей полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный пример — времена талонной системы в нашей стране, когда по одному талону можно было получить определенное количество «мясопродуктов», а будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не ог выбора потребителя, а от предложения в данном магазине, так как предполагалось, что это как бы одно и то же).

Развитие рынка — в обществе или рынка данного товара — неизбежно приводит к переходу к новой стратегии — сегментации рынка. Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару. Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка.

При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.

С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость или по крайней мере желание освоить второй, третий и т.д. сегменты, т.е. Перейти к множественной сегментации. Множественная сегментация выгодна по ряду соображений: она дает возможность, во-первых, расши¬рить масштабы деятельности, а во-вторых, более широко маневрировать ресурсами.

Знакомый многим пример множественной сегментации — газета «Аргументы и факты». Известно, что эта газета издает ряд приложений: «АиФ На даче», «Я молодой», «Дочки-матери» и др. Нетрудно догадаться, что Неуспевающее и популярное издание решило таким образом увеличить своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные на традиционный сегмент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла на другие Сегменты.

Существует, однако, определенное затруднение, иногда возникающее переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первою (т.е. Единственного) ко второму. Это риск утраты специализации, потери образа фирмы. Риск этот носит «обоюдоострый» характер: с одной стороны, фирму, имеющую имидж, например, молодежной, солидные клиенты могут не воспринять всерьез, а с другой — привычная, старая клиентура может не простить «измены».

Тем не менее преимущества расширения сегментации обычно перевешивают, а указанную проблему, в принципе, можно решить, например, путем использования для разных сегментов различных торговых марок.

В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто общее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке спирали. предполагающем принципиальное отличие: охватывается не просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности.

======================================================

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

стратегия концентрации - предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

стратегия функционального специалиста - предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

стратегия специализации по клиенту - предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;