Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Скачиваний:
22
Добавлен:
17.05.2015
Размер:
94.72 Кб
Скачать

6 СЕМИНАР!!!

Системы маркетинговой информации.

Виды информации и методы ее сбора.

Проблемы бенчмаркинга.

Процесс маркетингового исследования.

Информационно-аналитическое обеспечение служб маркетинга.

1!!!!!!Основные понятия и сущность маркетинговой информации

система маркетинговая информация рынок

Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов (9.С.409). Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. ( 9. С. 380).

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации -- набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) -- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка -- предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системы маркетинговой информации -- сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (1. С. 56). Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений.

Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

В целом система маркетинговой информации дает множество преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном виде;

- анализ издержек и прибыли.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании

  1. 2!!!!!!! Виды информации и методы ее сбора.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения и назначению.

1. По охвату маркетинговая информация бывает:

1.1. Внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках и т.д.

1.2. Внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

2.1. Вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников для других целей, которые могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета. Кабинетные исследования недороги и обычно исследования начинаются с них.

2.2. Первичная информация - это новая информация, которая должна быть собрана специально для решения стоящей проблемы. Методика получения первичных данных:

1) Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

2) Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механических устройств.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

3. По периодичности возникновения:

3.1. Постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.

3.2. Переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.

3.3. Эпизодическая информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

4.1. Справочная информация - нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки.

4.2. Рекомендательная информация - содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации

4.3. Нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.

4.4. Сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

 

3!!!!!!! БЕНЧМАРКИНГ [benchmarking, от англ. bench — уровень, высота и mark — отметка — опорная отметка, отметка высоты, начало отсчета, эталонное сравнение, экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки] — технология поиска, сопоставительного анализа и освоения лучшего опыта бизнеса партнеров и конкурентов, сравнение модели бизнеса своей компании с его эталонной моделью на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях. Б. позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше. Б. в некоторых научных школах (например, во французской) называется бенчмаркетинг. Б. трактуется Ф.Котлером как «базисный анализ». В любом случае это процесс, при помощи которого организация обучается и совершенствуется. Он помогает компаниям добиться конкурентных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей. Б. был разработан в США в 1970-х гг., но его основные положения стали известны значительно раньше. Так, исследования лучших способов работы, приемов, в целом организации труда проводил еще Ф. Тейлор в конце XIX в. Они также могут считаться основами концепции Б. В нашей стране родственные идеи легли в основу одного из принципов организации социалистического соревнования (повторение передового опыта), стахановского движения, работ А.К. Гастева, Центрального института труда (ЦИТ). Правда, эти идеи мало затрагивали собственно менеджмент и еще меньше — маркетинг. В США и Японии разработаны государственные программы по развитию Б. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, например оптимально ли количество работников в том или ином подразделении? Можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько? Почему производительность труда в нашей компании в пять или десять раз меньше, чем у зарубежного конкурента? За счет каких методов продвижения наш конкурент сумел увеличить долю рынка на 5%? Как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников? Как это делают лучшие компании? Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны? Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации? Существуют различные типы и виды Б., например, Б. затрат, Б. характеристик, Б. клиента; оперативный Б. и др. Применительно к маркетингу выделяются следующие виды Б.: - внутренний — сравнение работы подразделений компании. Это Б. процессов, осуществляемых внутри корпорации, сопоставляет характеристики предпринимательских единиц; -конкурентный (конкурентоспособности) — сравнение своего предприятия с конкурентами. Предполагает исследование специфических продуктов, возможностей бизнес-процессов или методов управления предприятиями, используемых конкурентами; -общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами. Сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности; -функциональный — сравнение определенной функции двух организаций или более в том же секторе (продажи, закупки и т.д.); -Б. процесса — сопоставление определенных показателей функциональности с показателями предприятий, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах; -ассоциативный Б. — проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Процесс Б. проходит несколько этапов. Сначала определяется потребность фирмы в изменениях — либо после анализа изменений внешней ситуации, либо после сравнения с другой фирмой. Можно сказать, что Б. начинается с обнаружения проблемы: нужно нащупать направление поиска. Далее проводится оценка эффективности компании, изучаются основные процессы, определяются способы количественного измерения тех или иных характеристик. Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление — изучить публикации в газетах, журналах, книгах и интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения; значимыми источниками Б. являются личные связи, знакомства на выставках, информация с семинаров и т.п. Затем выбирается партнер, который согласен на проведение исследования, т.е. готов предоставить данные о себе. В некоторых случаях это может быть исследование ряда компаний в одной или нескольких отраслях, которое позволяет составить «собирательный» образ компании-эталона. Последующий анализ позволяет оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать. Наиболее подходящие объекты внимания для Б. — партнеры, дистрибьюторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений — люди, имеющие опыт работы в других фирмах. Лучший способ найти партнера по Б. — заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же российских предприятий закрытость, непрозрачность является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии, поэтому предложение о Б. может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства. Нашему бизнесу, безусловно, нужно преодолевать этот «комплекс засекреченности». Добровольно раскрыть свой опыт работы для не-партнеров чаще всего могут себе позволить только лидеры. Мотивы такого поведения самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. В Японии бизнесмены считают, что фирма, обучающая когото, при этом развивается сама. Большинство открытых организаций полагают, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новое, а опыт, который обычно перенимают в рамках бенчмаркинговых исследований, всегда «второй свежести». Для прорыва же нужны принципиально новые идеи, которыми обычно никто и никогда не делится и которые тщательно охраняются. К тому же эталонные компании защищены. Дело в том, что фирмы, проводя Б., руководствуются определенными принципами. Например, не публиковать конкурентную информацию, запатентованные и другие данные без согласия партнера. Принципы, регулирующие деловые отношения в процессе Б., закреплены в Кодексе поведения при Б. Это своеобразное «джентльменское соглашение» между бизнес-партнерами, которое позволяет эффективно и корректно проводить эталонное сопоставление, уважая интересы сторон. Кодекс действует в Европе, однако в России его использование желательно подкреплять отдельными договорами. Б. в маркетинге в отличие от классических маркетинговых исследований инструментально близок прежде всего маркетинговой разведке (Marketing Intelligence). Дело в том, что на практике желающих поделиться с соперником ценной информацией и успешным опытом почти не находится (за исключением внутреннего Б., «продвинутых» партнеров и уже упомянутых специальных альянсов). Сходство Б. с разведкой особенно заметно в отношении методов и приемов работы с клиентами, которые изучаются специальными агентами, действующими под видом клиентов. Но уже здесь начинаются различия. Для Б. интересен именно лучший опыт, а разведчик с удовлетворением фиксирует и слабости, негативные стороны в работе конкурентов. К тому же Б. в отличие от промышленного шпионажа по своей сути предстает как метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями. Маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней маркетинговой среды фирмы, а бенчмаркинговый проект должен рассматриваться как связующее звено между стратегическими целями компании и методами их достижения. Б. в маркетинге — это еще и поиск и выстраивание отношений с наиболее надежными (прежде всего в отношении качества и безопасности) маркетинговыми партнерами: исследовательскими и консультационными компаниями, рекламными агентствами и логистическими фирмами, оптимизация соотношения «цена — качество» на маркетинговые услуги и продукцию.

ИЗ СТАТЬИ

бенчмаркетинг – это метод получения дополнительных конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия в целом за счет поиска, анализа и внедрения к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от места, времени и сферы их применения, посредством чего повышается качество предоставляемых услуг и производимых товаров, что в свою очередь, ведет к более полному удовлетворению возвышающихся потребностей рынка [4, с. 128].

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, например, в компании IBM таких этапов 15. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы и всегда выделяют следующие: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация.

В России философия бенчмаркинга не нашла большого числа последователей. До сих пор термин "бенчмаркинг" не имеет однозначного перевода на русский язык. Отдельные положения и аспекты бенчмаркинга начали пропагандироваться с 1996 г. в работах Багнева Г. Л., Казанцева А. К., Аренкова И. А. В последние годы по данной проблеме стали публиковаться переводы трудов зарубежных ученых и практиков, появляются оригинальные разработки российских исследователей. Тем не менее, публикаций по бенчмаркингу немного. Применение этого инструмента в российских компаниях тоже имеет незначительные масштабы.

Основными причинами такой ситуации на российском рынке стали следующие:

  1. невозможность найти подходящие данные для сравнения и сложность подбора предприятия-аналога.

  2. незнание технологий изучения.

  3. нехватка финансовых ресурсов, времени и персонала.

  4. небольшое предприятие.

Самой главной проблемой, тормозящей процесс внедрения и использования бенчмаркинга, является засекреченность отечественных фирм.

Нужно понимать, что бенчмаркинг – метод изучения опыта конкурента, который не является «тайной за семью печатями».

Например, в Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. В этих странах действуют своеобразные бюро, которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу [5, с. 69].

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но компания, раскрывающая информацию о себе, может иметь для себя определенные плюсы от такого сотрудничества. Мотивы могут быть самые разные. От социально-культурных (например, престижность выступить в качестве лидера, компании-эталона, что может повысить их инвестиционную привлекательность) до экономических и политических (позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы).

Бенчмаркинг доказал свою состоятельность в производственной сфере. Его философия используется во многих фирмах, в том числе в Kodak, DuPont, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric, Shell. Бенчмаркинг успешно используют и в общественном, и в частном секторах сферы услуг. Так, правительственные учреждения, больницы и университеты начали применять его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем [1, с. 87].

Целенаправленное же использование бенчмаркинга началось в 1979 г. в корпорации Xerox. Тогда конкурирующие фирмы предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Это послужило причиной начала выполнения корпорацией Xerox проекта "Бенчмаркинг конкурентоспособности", направленного на анализ затрат, а также качества собственных продуктов по сравнению с японскими аналогами.

С 1984 года началась реализации программы повышения качества продукции, качества обслуживания и управления. В результате, была не только восстановлена, но и увеличена доля компании на рынке.

В процессе реализации этой масштабной программы компания сравнивала свою деятельность с компаниями из «своей» отрасли и несвязанных отраслей по 240 продуктовым направлениям, услугам и направлениям деловой активности. В результате проведенных мероприятий были достигнуты результаты в различных сферах деятельности компании:

1.  Обслуживание клиентов.

  • удовлетворение потребителей от процесса продаж увеличилось на 40 %, от сервисного обслуживания – на 18 %;

  • на 35 % улучшилось качество выставления счетов;

  • время ответов на обращения в сервисные службы сократилось на 27 %;

  • количество ответных реакций на прямые предложения увеличилось на 38 %.

2.  Производительность.

  • показатель удержания клиентов на 20 % выше, чем в среднем по американской промышленности; на 3-х потерянных клиентов приходится более 4-х привлеченных;

  • производительность труда выросла на 31 %.

3.  Трудовые ресурсы.

  • 75 % персонала компании включены в программу постоянного улучшения качества;

  • 94 % персонала компании уверены, что удовлетворение потребителей – приоритет в работе;

  • текучесть персонала на 17 % ниже, чем в среднем по американской промышленности.

4.  Безопасность.

  • безопасность продукции увеличилась на 70 %;

  • количество рекламаций сократилось на 90 %.

Проект имел большой успех. С тех пор бенчмаркинг является частью бизнес – стратегии Xerox [3, с. 72].

В качестве положительного примера использования бенчмаркинга на российском рынке можно привести маркетинговые проекты таких ведущих компаний, как РНК «Лукойл», РАО «ЕЭС России», Газпром, ЮКОС, АвтоЗИЛ.

Рассмотрим более подробно использование бенчмаркинга на примере компании «САНГ».

Компания «САНГ», один из крупнейших российских дистрибуторов бытовой химии компании «Хенкель – Россия» в Восточном регионе (крупнейший дистрибутор компании Henkel в мире), была больше ориентирована на работу с крупными оптовиками. На уровне оперативных, повседневных продаж применялись достаточно пассивные методы продаж. По мере усиления конкуренции на рынке компания стала постепенно терять свои рыночные позиции, руководство приняло решение переключиться на более активные способы продвижения, в частности внедрить систему активных продаж. В рамках проекта был изучен опыт построения системы активных продаж ведущими международными и российскими компаниями на рынке потребительских товаров (FMCG товаров).

Исследование охватило более 10 компаний лидеров в своих категориях, в т.ч. транснациональных производителей потребительских товаров, ведущих российских производителей (Концерн «Калина», Невская косметика, Свобода и т.д.), а также их дистрибуторов [2, с. 56–61].

Целью бенчмаркинга было сформулировать модели взаимоотношений дистрибутор – производитель, а также детально изучить системы активных продаж, существующие на рынке, в т.ч. были затронуты следующие вопросы:

  • модели построения каналов дистрибуции (количество и характер посредников между производителем и конечным потребителем, основные принципы взаимодействия и распределения функций);

  • модели построения торгового аппарата (структура, функции каждой категории сотрудников и взаимодействие с участниками каналов, система мотивации);

  • принципы ценообразования;

  • система стимулирования продаж (инструменты и распределение функций между участниками каналов);

  • технологии продаж;

Результаты данного бенчмаркингового исследования помогли полностью спроектировать систему активных продаж, которая раньше не существовала в компании. Были сформулированы модели построения каналов дистрибуции, модели построения торгового аппарата (в т.ч. система мотивации торгового персонала, функции Key Account Manager, организация van selling, технологии мерчендайзинга и т.д.), методы и инструменты стимулирования продаж, включая способы оценки их эффективности.

Но все же бенчмаркинг остается для российских предприятий различных отраслей западным новшеством и имеет немногочисленные примеры проведения в российской практике бизнеса.

Соседние файлы в папке маркетинг