Ценовая политика в условиях конкурентных рынков.
Ценовая дискриминация.
Функции цены в маркетинге.
Маркетинговые стратегии ценообразования.
Ценова́я дискримина́ция или ценова́я дифференциа́ция — установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками[1].
Разновидности ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ЦД) — практика взимания с каждого покупателя платы, равной его субъективной цене, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить. Является, скорее, идеальным случаем, так как продавец не знает абсолютно точно субъективную цену каждого покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае, когда в качестве продавца представлены такие специалисты как: врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы, и т.д — которые имеют возможность более-менее точно оценить, сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить, исходя из этого, соответствующий счёт. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.
Ценовая дискриминация второго рода — изменение цены, в зависимости от объёмов потребления. Применяется в том случае, когда у производителя нет информации о каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей. При этом продавец устанавливает несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. При установлении тарифов целью продавца является забрать максимальную часть потребительского излишка.
Ценовая дискриминация третьего рода. Продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене. Например, скидки пенсионерам и студентам. Или, например, продажа товара, мало отличающегося по своим потребительским свойствам, по значительно отличающимся ценам. Например, эконом- и бизнес-класс в авиаперевозках.
3!!!Функции цены в маркетинге. Система цен
Цена товара - сумма денег (их эквивалент), которую нужно уплатить за приобретение товара. В рыночной деятельности компании цена товара имеет несколько важных функций. К основным функциям цены в маркетинге следует отнести: 1. Сравнительная функция. Мы хорошо понимаем, что во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятия потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров. Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара зачастую используется как инструмент сравнения товаров, критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров, их потребительской ценности. 2. Сигнальная функция. Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может передавать определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров, торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, т.е. эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию (сегмент) покупателей ориентирована прежде всего деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен" - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании . 3. Конкурентная функция. Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности. Методы конкурентной борьбы разделяются на две группы: ценовые и неценовые (качество, сервис, гарантии, продвижение и др.).. Ценовая конкуренция является соперничеством субъектов сбыта товаров путем предоставления потребителям лучших ценовых предложений. Такая конкуренция базируется на использовании закона спроса, согласно которому при равенстве других условий потребители покупают больше продукции при снижении цены за единицу продукции и меньше - при ее повышении. Кроме того, производителю продукции нужно иметь определенную систему дистрибуции, сбыта своей продукции. Возможности привлечения посредников для продажи товаров предприятия существенно зависят от того, какие ценовые предложения от предприятия они получат. Таким образом, цена является важным инструментом рыночной конкурентной борьбы. Отметим также, что ценовой фактор имеет не только прямое конкурентное значение, но и определенное опосредованное - невысокая цена товара может компенсировать невысокий уровень его качества, и тем самым сделать его конкурентоспособным за счет "наилучшего сочетания цены и качества".