Модель atr
Вторая модель —ATR, судя по ее структуре, характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар.
Модель ATR описывает характер людей основательных, которые после получения рекламного сообщения тысячу раз подумают, попробуют, пока не убедятся в том, что рекламная информация соответствует действительности (подкреплена множеством их личных проб), не примут решения о покупке.
Безусловно, есть и другие (пока еще не открытые) модели восприятия рекламной информации людьми. В России, по всей вероятности, под воздействием лживой рекламы у большинства людей сформировался устойчивый стереотип невосприятия рекламной информации вообще. Если взять телерекламу, то в большинстве случаев, как только начинается рекламный ролик, очень многие телезрители либо переключают непосредственно телевизор на другой канал, либо переключают свое сознание с восприятия информации с телеэкрана на обсуждение с домашними далеких от рекламируемых товаров проблем. Виной тому — неприкрытый рекламный обман, обильно льющийся с экранов телевизоров на наших сограждан. Если вспомнить рекламу финансовых компаний в России в 1992—1993 годах, да и позже, то трудно найти хотя бы одну из них, которая бы правдиво информировала своих потенциальных клиентов о предоставляемых им услугах. Результат же налицо — теперь и правдивая реклама воспринимается как ложь. Где же выход? Очевидно, в повышении уровня рекламной культуры, уровня образования бизнесменов и, безусловно, в повышении их правовой ответственности за ложь в рекламных посланиях. Во многих странах мира осознали опасность лживой рекламы. В 1937 г. в Париже был принят Международный кодекс рекламной практики, на основе которого затем стали создаваться национальные законы, регламентирующие рекламную деятельность и требующие правдивого представления информации о товаре.
DAGMAR – это широко известная классическая модель, используемая при продвижении товаров и услуг. Английское определение данной модели звучит «Defining advertising goals – measuring advertising results». Отсюда и появилась аббревиатура DAGMAR, по первым буквам вышеупомянутой фразы. Примерная трактовка DAGMAR: «поэтапное измерение результатов от постановленных для рекламы задач». Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:
Осведомленность. Человек узнает марку.
Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.
Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.
Действие. Непосредственно совершение покупки.
2. Виды и типы рекламы:
~~~~~~~~~Коммерческая реклама
Реклама представляет собой один из важнейших способов внешних коммуникаций любой коммерческой организации наряду с такими элементами, как продажи, стимулирование сбыта, PR-кампании (формирование имиджа компании, связи с общественностью) и пропаганда.
Существует множество определений понятия рекламы. Но если свести их воедино, то коммерческой рекламой называют оплачиваемое неперсонифицированное сообщение информации об определенных товарах или услугах, носящее форму убеждения, передаваемое посредством различных средств связи, в том числе телевидение, печатные издания и интернет. Реклама служит мощным инструментом в продвижении товара и стимулировании сбыта, которые входят в систему маркетинговой формулы известной как «4П». Главная цель коммерческой рекламы побудить потребителя совершить покупку, т.е. превратить потенциального покупателя в реального. А поскольку высокие продажи и, как следствие, прибыль – конечная цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции и развитом рынке рекламе отводится ключевая роль в системе внешних коммуникаций. Таким образом, коммерческая реклама является частным случаем взаимодействия предприятия с рынком, под которым понимается совокупность потенциальных и реальных покупателей. Считается, что покупателю нужно услышать о каком-либо товаре или услуге не менее 20 раз из различных источников, чтобы принять решение совершить покупку, начиная с того момента, когда он впервые услышал название того или иного бренда. Поэтому реклама порой лишь напоминает ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая его купить определенный продукт. Реклама не должна носить насильственный характер. Она призвана сформировать у потенциального потребителя определенное представление о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою очередь, сделал «правильный» выбор в момент покупки. В структуре коммерческой рекламы можно выделить 5 основных компонентов: 1. Привлечение внимания. Как правило, это должно быть короткое сообщение, два или три ярких запоминающихся слова, которые сразу же привлекут внимание телезрителей или читателей. Кроме того, важно определить целевую аудиторию Вашей рекламы, равно как и рекламируемого продукта, а также воздействие рекламы на данную категорию потенциальных клиентов. 2. Эмоциональный эффект от рекламы. Проанализировать, правильно ли подобран рекламный слоган, в нужном ли контексте, какие ощущения возникают у потребителей та или иная реклама. 3. Степень воздействия на потребителя. Сильное воздействие будет в том случае, если реклама сумеет создать стимул у потенциального покупателя пойти и совершить покупку. Иногда бывает и так, что товар еще даже не поступил в продажу, но, благодаря хорошо спланированной рекламной кампании, его уже резервируют вдохновленные покупатели. 4. Информативность. Задача состоит в том, чтобы в двух словах изложить всю суть услуги или преимущества продукта. Краткость, четкость, простота и ясность – вот главные принципы донесения информации до конечного потребителя. 5. Эффективность. Выключит ли он звук или перелестнет страницу с рекламой, а, может быть, захочет досмотреть рекламу до конца? Реклама эффективна, только если она приковывает к себе взгляд. Коммерческая реклама обладает некоторыми средствами. В целом можно выделить две группы средств – средства, предполагающие обратную связь, и без таковой. К первой группе можно отнести социальные опросы, анкетирование, личные письма и телемаркетинг. Вторые являются более массовыми и традиционными – печатные издания, телевидение, радио, щиты, плакаты, доски объявлений и, конечно же, интернет. Коммерческая реклама должна быстрым образом реагировать на достижения в области науки и техники, а также любое изменение потребительских предпочтений. Функции коммерческой рекламы Основной функцией коммерческой рекламы является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Помимо этой, реклама выполняет и ряд других функций, также необходимых при грамотном подходе к ведению бизнеса. Коммерческая реклама формирует спрос на данный продукт, работает над имиджем товара и престижем компании, повышая доверие к самому товару и его производителю, изучает потребности потенциальных клиентов и отталкивается от них при создании конкретного продукта, предоставляет полную и достоверную информацию о свойствах и характеристиках товара и, разумеется, поддерживает сбыт – важнейшую задачу любого предприятия. Кроме того, благодаря рекламе покупатель начинает отождествлять купленный товар с его производителем, что положительным образом сказывается на повторных продажах и формировании группы постоянных клиентов и, в конечном итоге, на стабильности бизнеса.
~~~~~~~~~ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА— это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан: их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Собственно реклама — распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать, поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации. Политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Структура и этапы создания политической рекламы В отличие от коммерческой, политическая рекламанацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени. Она осуществляется в условиях конфронтации политических соперников. Такая реклама имеет четко фиксированные ограничения, в том числе финансовые. Она ориентирована на систему оперативных связей с электоратом. Структура политической рекламы включает в себя: 1) субъект политической рекламы (претенденты на выборные должности, партии, политические движения), 2) объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы), 3) предмет политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров), 4) цели политической рекламы (приход к власти через занятие выборной должности, формирование общественного мнения и т. д.), 5) цели могут конкретизироваться в задачах политической рекламы, 6) средства политической рекламы (передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, встречи с избирателями, теледебаты, массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и т. д.), 7) прямые и обратные связи (опросы общественного мнения, зафиксированныемассовые настроения, источники тревог, симпатий и т. п., исследования отношений к кандидату и его политической рекламе). В психологическом плане политическая реклама — это коммуникационное сообщение, обладающее собственной структурой. Она включает три компонента. Во-первых, когнитивный компонент, дающий потребителю новое знание, информацию. Во-вторых, аффективный компонент, формирующий необходимое эмоциональное отношение. В-третьих, регулятивный компонент— побуждение к конкретным действиям. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический «товар» или предложение — идея,политический лидерили партия, имеется так же своеобразный «политический рынок», есть свои потребители — это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего, о месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества. Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное — это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам — плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а, следовательно, и на их выбор.
~~~~~~~~~Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.
Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.