Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

тема 3 - Товар и товарная политика

.pdf
Скачиваний:
18
Добавлен:
19.05.2015
Размер:
545.83 Кб
Скачать

ТЕМА 3 – ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1.Общие принципы управления ассортиментом

2.Принципы и виды дифференциации ассортимента

3.Теория воспринимаемой ценности товара

4.Основы брендинга (управление торговой маркой)

4.1. История развития науки об управлении торговой маркой

4.2. Базовые категории брендинга

4.3. Узнаваемость бренда

4.4. Брендбук: понятие и структура

1.Общие принципы управления ассортиментом

Управление ассортиментом в компании является одной из ключевых задач специалиста по маркетингу. От того, насколько правильно составлена ассортиментная матрица, насколько точно воплощены нужные потребителю характеристики в продукте, насколько правильно оформлен продукт и выбрана цена зависит прибыль компании. Систематизация основных принципов управления ассортиментом (в сфере формирования ассортиментной политики) предприятия отражена в таблице.

Принципы

 

ассортиментной

Комментарии

политики

 

Общий портфель

Количество товарных групп, их доля в общем портфеле

по продажам и прибыли, историческая динамика порт-

компании

фельной доли за 1-3 года, рентабельность

 

Широта ассортимент

Количество SKU , отдельных товарных единиц в каждой

группе

 

 

Флагманы; генераторы валовых продаж; продукты, под-

Роль товарной группы

черкивающие позиционирование и отдельные характери-

стики товара; дополняющие или комплементарные товар-

 

 

ные группы.

Конкурентоспособность

Ключевое УТП по каждой товарной группе

 

Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной

 

группы в общем портфеле, прогнозы по росту и снижению

Прогнозы

рентабельности каждой товарной группы,прогнозы по

 

расширению или сокращению широты ассортимента в ка-

 

ждой товарной группе (с описанием причин)

Степень новизны

Сравнение количества новых продуктов со среднерыноч-

ным показателем инноваций в отрасли

 

Разработка ассортиментной политики и продуктовой стратегии предприятия — сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов.

В процессе формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается потенциал свободных рыночных ниш.

Модуль 2 тема 3

1

Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия – утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом.

Процесс формирования ассортиментной политики предприятия (в укрупненном виде) включает 4 основных этапа, сущность которых представлена далее.

Первый этап. На начальном этапе формирования ассортиментной политики фирмы необходимо отразить глобальные принципы управления ассортиментом, описать количество товарных групп и роль каждого товарного направления в портфеле компании, выделить конкурентные преимущества продуктов и цели по улучшению экономических показателей ассортимента предприятия.

Второй этап. Необходимо прописать основные принципы дифференциации товаров внутри одного портфеля компании. Как это сделать? Сначала опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы. Затем сравните выявленные принципы дифференциации с конкурентами.

Третий этап. Необходимо определить маркетинговые действия по укреплениию и развитию брендинга ассортимента. Сначала определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек. Подумайте о необходимости изменения, улучшения названия товаров, о необходимости проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании, а также об улучшении логотипа и фирменного стиля существующих торговых марок.

Четвертый этап. Разработка и утверждение маркетинговых программ по повышению воспринимаемой ценности товара в глазах покупателя. Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара, по улучшению упаковки товара, по улучшению функциональных характеристик, по повышению охрано способности товара и по улучшению текстов о товаре.

Результатом утвержденной продуктовой стратегии компании является положение об ассортиментной политике и готовый план ключевых запусков и модификаций на ближайшие 1-3 года.

2. Принципы и виды дифференциации ассортимента

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

Модуль 2 тема 3

2

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности. Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Модуль 2 тема 3

3

Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.

Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов

Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта.

На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифферен-

циации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Модуль 2 тема 3

4

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жиз- ненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Модуль 2 тема 3

5

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей

обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам

позволяет увеличивать лояльность аудитории

повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены.

К недостаткам стратегии можно отнести:

повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки),

необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких),

развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов),

создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

3. Теория воспринимаемой ценности товара (потребительская ценность)

Воспринимаемая ценность товара – видимая разница между выгодами и издержками от выбора и использования товара. Важно помнить, что в процессе формирования мнения о воспринимаемой ценности товара потребитель в большинстве случаев:

взвешивает выгоды от приобретения товара (характеристики товара, которые помогут решить проблему потребителя, условия гарантии, качество сервиса, условия доставки товаров и т.п.);

наряду со взвешиванием затрат и оценкой рисков от приобретения товаров (финансовые затраты, затраты времени, эмоций, риск свершения неправильной покупки, риск неодобрения покупки и т.п.).

После формирования мнения о воспринимаемой ценности происходит процесс сравнения ВЦ вашего товара с ВЦ товаров конкурентов. В связи с этим всегда следует помнить о «правиле ВЦ»:

ВЦ вашего товара > ВЦ товара конкурента → потребитель «ваш»!

ВЦ вашего товара < ВЦ товара конкурента → потребитель «уходит к конкуренту»!

Модуль 2 тема 3

6

Значение ВЦ:

ВЦ имеет денежное выражение (условно ВЦ – это сумма, которую потребитель действительно готов заплатить за товар);

ВЦ косвенно определяет цену товара (чем выше уровень ВЦ, тем выше цена)

Цена товара – это правильное выражение его ВЦ. Если цена товара больше ВЦ цена кажется потребителю завышенной. В противном случае – цена кажется потребителю выгодной.

Втеории ВЦ выделяют 2 основных направления работ по созданию ценности товара: повышение привлекательности продукта для конечного потребителя, увеличение выгод покупки; снижение всех рисков, связанных с покупкой.

Вкачестве эффективных направлений относительно повышения ВЦ следует выделить: создание привлекательного внешнего вида, повышение известности бренда, публикацию отзывов о товаре; упрощение процесса покупки и возврата товара, красивая и понятная коммуникация (коммуникационное сообщение о товаре), улучшение качества товара, создание привлекательного имиджа товара, повышение удобства использования товара.

Не всегда ценность товара или услуги потребитель может оценить в денежном выражении. Основная причина сложности оценки: невозможность сравнения с уже существующими товарами (со схожими функциями), отсутствие опыта совершения покупок в данной области и абсолютная инновационность товара.

В таком случае не стоит надеяться то, что ваш клиент даст объективную оценку стоимости товара — вы получите слишком разбросанные ответы. В такой ситуации проведите сравнительный анализ без привлечения потребителя:

найдите товары, способные решить ту же проблему, что и ваш товар

сравните выгоды и издержки от покупки и использования найденных альтернатив с выгодами и издержками от покупки и использования вашего товара

4.Основы брендинга (управление торговой маркой)

4.1. История развития науки об управлении торговой маркой

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар, и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или

Модуль 2 тема 3

7

производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания и развития брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

Развитие транспорта и средств связи обеспечили развитие каналов распределения товаров. Совершенствование производственных процессов позволило не только производить товары быстрее, но и улучшить потребительские качества товаров (в том числе и упаковку) без роста себестоимости продукции. Улучшение законодательства в области защиты торговых марок снижало риски производства.

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

Рост населения страны благодаря эффективной иммиграционной политики и повышение общего уровня жизни благодаря индустриализации и урбанизации (в том числе рост образованности населения) обеспечивали постоянный рост спроса на товары и услуги. Развитие возможностей рекламы: газеты и журналы приступили к постоянной публикации рекламных объявлений. Магазины розничной торговли также начинали прибегать к маркетингу, поощряя своих потребителей акциями, поддерживая развития брендированных товаров массового спроса

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

Модуль 2 тема 3

8

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований. На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами. Потребители стали более чувствительны к цене, что ограничивало возможность рост цен, а также снижало спрос на дорогие товары и товары не первой необходимости.

Потребитель стал более требователен к рекламе: появились первые обвинения в способности рекламы манипулировать сознанием потребителей, снижалось внимание к рекламе. В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности

Вторая мировая война также привела к значимому снижению внимания к торговым маркам и брендам, повлияла на общее снижение спроса.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты

изаконодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Модуль 2 тема 3

9

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса. В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный брендменеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы брендменеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

4.2.Базовые категории брендинга

К базовым категориям брендинга относятся понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

Торговая марка представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов.

Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Модуль 2 тема 3

10