Маркетинг практикум для бакалавриата 2014

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ТВЕРСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Ю.А. Леметти

МАРКЕТИНГ

(практикум для бакалавриата (направление 080200.62 «Менеджмент»))

ТВЕРЬ ТВЕРСКАЯ ГСХА

2014 г

Леметти Ю.А. Маркетинг. Практикум для бакалавриата (направление – 080200.62 «Менеджмент» / Ю.А. Леметти. – Тверь: Тверская ГСХА, 2014. – 74 с.

Рецензенты: д.э.н., доцент, зав. кафедрой экономики и кооперации ФГБОУ ВПО РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева –

Юлия Васильевна Чутчева.

Практикум рассмотрен и утверждена на заседании кафедры 16.09. 2014 г., протокол № 2; на заседании методической комиссии экономического факультета 17. 09. 2014 г., протокол № 1.

Практикум разработан в соответствии с требованиями ФГОС ВПО третьего поколения по направлению 080200 «Менеджмент», квалификация бакалавр.

©Ю.А. Леметти, 2014

©Оформление. Издательство Тверской ГСХА, 2014

2

Содержание

	Стр.
Введение ………………………………………………………………………………………….	4
Раздел 1. Задания на понимание понятийного аппарата ……………………………...	5
Тема 1. Основы маркетинга …………………………………………………………………….	5
Тема 2. Товар и товарная политика в маркетинге …………………………………………..	7
Тема 3. Маркетинговое ценообразование ……………………………………………………	8
Тема 4. Маркетинговая логистика ……………………………………………………………..	11
Тема 5. Маркетинговые коммуникационные технологии…………………………………..	13
Тема 6. Основы защиты прав потребителей …………………………………………………	19
Раздел 2. Задания для понимания логических взаимосвязей
между элементами комплекса маркетинга ………………………………………………..	22
Раздел 3. Расчетные задачи (задачи логического размышления) ………………….	24
Раздел 4. Маркетинг-кейсы ……………………………………………………………………	28
Маркетинг-кейс на умение реализовать товар ……………………………………………..	28
Маркетинг-кейс «Реалии маркетинга» ……………………………………………………….	30
Деловая игра «Счастливый случай» (методика проведения) ……………………………	31
Глоссарий ………………………………………………………………………………………….	34
Приложения ………………………………………………………………………………………...	50
Список использованной и рекомендуемой литературы……………………………………..	55

3

Введение

Реалии настоящего времени характеризуются сменой целевой направленности маркетинга с максимизации удовлетворения потребностей потребителя в сторону победы в конкурентной борьбе товаропроизводителей за потребителя. Данный факт обуславливает необходимость активного включения каждого предприятия, желающего эффективно строить свою деятельности в условиях рынка, в мир маркетинга. Для реализации чего, в свою очередь, необходимы грамотные, профессионально подготовленные, креативно настроенные, социально активные и мобильные маркетологи.

Причем истинный знаток методических основ применения маркетингового инструментария формируется посредством осознания необходимости комплексного понимания заявленной науки. Маркетинг это не только или не столько сбыт (распространенное и во многом не соответствующее действительности мнение), это гармоничный альянс искусства и науки формирования эффективной потребительской культуры на основе мультиказуального изучения товара, механизмов ценообразования на товар, систем распределения и продвижения товара. Доказательство представленного тезиса – вот основная задача автора настоящего практикума.

С учетом того, что в памяти человека сохраняется до 90% информации о том, что он делает, 50% о том, что он видит, и только 10% о том, что он слышит практические задачи, задания и тесты в организационно-управленческом механизме формирования должных компетенций будущих менеджеров чрезвычайно важны. Они развивают в личности органичное сочетание логического и образного восприятия мира, профессиональное и специальное маркетинговое воспитание.

В настоящей работе представлены задачи, задания и тесты, построенные на теоретической базе авторского курса по маркетингу,

Сколько необходимо решить задач, чтобы быть уверенным в том, что с любой поставленной задачей в реальной практической деятельности будущий специалист справится? Ответить на этот вопрос нелегко, потому что в маркетинге нет рецептов.

Совет может быть только один – ломайте стереотипы и вы добьетесь желаемого!

4

РАЗДЕЛ 1. ЗАДАНИЯ НА УСВОЕНИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА

ТЕМА 1: ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Цель занятия: закрепление теоретических знаний основ маркетинга на основе решения ситуационных заданий, формирование в сознании студента необходимости комплексного подхода к разрешению маркетинговых задач.

Методические рекомендации: следует учесть, что для многих из предложенных заданий вы можете представить несколько вариантов абсолютно правильных решений, что свидетельствует об универсальности маркетинговых инструментов, возможности подобрать несколько альтернативных путей для достижения цели, чтобы выбрать для предприятия максимально эффективный вариант с наименьшими затратами; помните – чем шире круг предложенных вами решений, тем больше возможностей для принятия наиболее эффективного решения!

Ключевые понятия: нужда, потребность, мотив покупки, целевая группа воздействия, критерии сегментирования.

 Задание 1. Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Заполните таблицу 1 на основании своих ответов.

Таблица 1 – Способы удовлетворения потребностей

			Способы удовлетворения
			Совместно (не-	Совместно (от-
	Потребность	Индивидуальное		носительно
			большой груп-		Массовое
		потребление		большой груп-
			пой)
				пой)

 Задание 2. Из ниже перечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие - к исследованию товара:

параметрические характеристики товара;

свойства товара;

качество товара;

диапазон применения товара;

5

реакция на введение нового товара;

упаковка и этикетка;

уровень обслуживания (послепродажный сервис);

исследование и прогнозирование конъюнктуры;

сегментация;

гарантия и условия гарантии;

определение емкости рынка;

торговая марка;

изучение профиля конкурента.

Задание 3. Заполните таблицу 2, используя приведенные ниже состав-

ляющие: (возраст, размер семьи, стиль жизни, степень нуждаемости в продукте,

регион, плотность населения, пол, профессия, личные качества, численность населения, уровень доходов, климат, город или сельская местность, поиск выгод при покупке изделия).

Таблица 2 – Переменные сегментирования

	Демографические	Психографические	Географические	Отношение к
				изделию

Задание 4. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров

(определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин; б) ювелирные украшения для мужчин; в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых); г) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

Задание 5. Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет; б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления; г) прогулочный катер; д) программное обеспечение.

Какими потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

 Задание 6. Выберите из нижеперечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар (Dx):

1.Доход покупателя.

2.Вкусы и предпочтения покупателей.

6

3.Накопленное имущество.

4.Цена товара субститута.

5.Уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность.

6.Мнение покупателя относительно перспектив своего экономического положения.

7.Цена данного товара.

8.Доля расходов на сырье и материалов в базисной цене.

9.Объем поставок.

10.Мировое регулирование цен.

11.Условия поставок.

12.Ожидание роста цен в перспективе.

ТЕМА 2: ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Цель занятия: ознакомление со спецификой понятия товара в маркетинге, закрепление основ формирования товарной стратегии предприятия

Методические рекомендации: при выполнении заданий руководствуйтесь собственным потребительски мнением о товаре, ориентируйтесь на мнение сокурсников, друзей, родственников (именно они для вас являются целевой группой, позволяющей определить степень удовлетворения (посредством потребления) некой потребности)

Ключевые понятия: товар, товарная единица, уровни разработки товара, классификация товаров, жизненный цикл товара (понятие, стадии), параметризация качества товаров, мультиатрибутивная оценка товара

Задание 1. Предложите мероприятия по разработке товара (по Ваше-

му выбору) и выводу его на рынок; оцените качество товара экспертным путем с помощью десятибалльной шкалы. Каждому свойству товара присвойте ранг, соответствующий значению данного свойства в принятии решения на покупку; сумма рангов должна быть приравнена к 1.

Задание 2. В фотомагазине состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка – электронный фотоаппарат с устройством демонстрации снимков на экране телевизора. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты,

атакже сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».

Укажите, какие товары относятся к классу товаров-лидеров, какие – к товарам-локомотивам, товарам поддержки, зазывным товарам.

Задание 3. Разработайте программу маркетинговых мероприятий для каждого этапа жизненного цикла товара по следующей схеме (таблица 3):

7

Маркетинговые	Этапы жизненного цикла товара
мероприятия

 Задание 4. Руководствуясь методикой оценки потребителя к товару,

изложенной в приложении 1 провести мультиатрибутивную оценку следую-

щих видов товаров (внимание! выполнение данного задания требует домашней заготовки, то есть предварительного сбора соответствующей информации в розничных точках продаж города).

-кисломолочные продукты;

-колбасные изделия;

-хлебобулочные изделия;

-соки;

-товар по выбору студента.

ТЕМА 3: МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Цель занятия: закрепить теоретические знания в сфере маркетингового ценообразования, научить правильно ориентироваться в выборе оптимальной стратегии ценообразования

Методические рекомендации: при выборе оптимальных стратегии и метода ценообразования отталкиваться от того, что именно цена в настоящее время является главным критерием потребительского выбора

Ключевые понятия: виды рыночного ценообразования, стратегии ценообразования в маркетинге, признаки цены, методика исчисления средней квартальной цены, стадии ценообразования, структура цены в зависимости от стадии ценообразования

 Задание 1. Из нижеприведенных видов цен на товары расставьте в

табл. названия по соответствующим признакам:

a)оптовая;

b)мировая;

c)монопольная;

d)предложения;

e)продажи / купли;

f)базисная;

g)розничная;

h)цена производства;

i)номинальная;

j)рыночная;

k)скользящая;

l)цена спроса.

8

№	Признак цены	Цена
п/п
1	Используется для определения сорта или качества товара
2	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
3	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
4	Устанавливается монополиями выше (ниже) уен производителей
5	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
6	По которой поставляется крупными партиями товар
7	Указанная в официальном предложении продавца бе6з скидок
8	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансирован-
	ный капитал
9	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми пар-
	тиями
10	По которой идет купляпродажа на данном рынке
11	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых ус-
	ловий на определенную дату
12	Которая складывается на рынке покупателя
13	Которая складывается в договоре куплипродажи и не подлежит из-
	менению

 Задание 2. Определите:

а) свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную торговую сеть через оптовую базу; б) прибыль предприятия от реализации продукции по свободным отпускным ценам (прибыль равна себестоимости).

в) составьте структуру свободной розничной цены. Известны следующие данные:

ставка акциза 30% к свободной цене (без НДС);

НДС 20% к свободной отпускной цене (без НДС);

свободная отпускная цена (с НДС) – 40 руб.;

оптовая надбавка – 10%;

торговая надбавка – 25%.

 Задание 3. Рассчитать среднюю квартальную цену отдельных товаров

на основе следующих данных:

Наименование товара	Продано товаров		Цена товара, руб.		Средняя
	за январь,	за	до марта	в марте	квартальная
	февраль	март			цена
Хлеб из муки в/с (ба-
тон), буханок	120000	70000	4,3	4,6
Мука ржаная	100000	110000	2,6	2,8
Молоко, л	200000	150000	4,2	5,0
Мясо (говядина), кг	500000	230000	78,5	82
Колбаса вареная, кг	120000	95000	81	85
Сливочное масло, кг	50000	30000	52	56

9

 Задание 4. 1. Определите:

а) свободную розничную цену; б) цену, по которой предприятие розничной торговли будет рассчитываться с

оптовой базой; в) прибыль промышленного предприятия от реализации данного изделия.

2. Составьте структуру розничной цены.

Известны следующие данные:

себестоимость – 12 руб.;

НДС – 20% к отпускной цене (без НДС);

отпускная цена (с НДС) – 38 руб.;

торговая надбавка – 20%;

оптовая надбавка – 8%.

 Задание 5. Рынок некоторого товара в условной стране характеризуется следующей функцией спроса:

Qd = 120 – P

и функцией внутреннего предложения:

Qs = -30 + 1.5P,

где Р – цена за единицу изделия.

Цена данного товара на внешнем рынке составляет 35 ден. ед. При этом внутренний рынок страны настолько мал по сравнению с внешним, что никакие разумные объемы его импорта не могут оказать влияния на эту цену (она определяется спросом и предложением самого внешнего рынка).

Определите какую минимальную таможенную пошлину (Т) на единицу ввозимого товара должно установить правительство для того, что количество ввозимого товара не превышало 30 единиц? (Транспортные расходы = 0).

 Задание 6. Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком.

Требуется:

1.Предложить новые цены для продуктов А и С (на основе психологической цены – «ломаной»).

2.Рассчитать новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

Результаты расчетов целесообразно оформить в виде таблицы.

№	Показатель	Продукт	Продукт	Продукт
		А	В	С
1	Запланированный объем сбыта, тыс. шт.	470,0	1190,0	90,0
2	Цена на основе затрат, руб. / шт.	37,50	40,08	610,22
3	Панируемая выручка, тыс. руб.

10