управление поведением в аптеках / avtoref2735[1]

На правах рукописи

ГОЛУБКИНА ЛЮДМИЛА ВАЛЕРЬЕВНА

МОДЕЛИРОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ТОВАРОВ НА ОСНОВЕ СИСТЕМНО-ПОВЕДЕНЧЕСКОГО ПОДХОДА

Специальность 15.00.01. – технология лекарств и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук

Москва, 2006

2

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов.

Научный руководитель:

Кандидат фармацевтических наук, доцент Дорофеева Валерия Валерьевна

Официальные оппоненты:

Доктор фармацевтических наук, с.н.с. Шилова Светлана Владимировна Кандидат фармацевтических наук, доцент Ярошенко Наталия Петровна

Ведущая организация:

Пермская государственная фармацевтическая академия

Защита диссертации состоится 22 сентября 2006 г. в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 8, корп. 1)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

Автореферат разослан 15 августа 2006 г.

Ученый секретарь
Диссертационного совета Д 212.203.19,
доктор фармацевтических наук, доцент	И.В. Косова

3

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Сохранение и укрепление здоровья граждан Российской Федерации является приоритетным направлением государственной политики в области здравоохранения, что нашло свое отражение в принятии и реализации национального проекта «Здоровье», направленного на увеличение продолжительности жизни населения и повышение ее качества, в том числе за счет совершенствования фармацевтической помощи.

Реализация социальных задач, внедрение менеджмента качества и правил надлежащей фармацевтической практики требуют изменения приоритетов в деятельности аптечных организаций, основным из которых становится удовлетворенность потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи. Поэтому особую актуальность приобретает изучение потребительских предпочтений

ивыбора на фармацевтическом рынке с использованием современных теорий и междисциплинарных подходов.

Впроведенных до настоящего времени исследованиях рассматривались различные аспекты формирования потребительского поведения фармацевтических товаров и услуг. В развитие данных направлений внесли вклад такие ученые, как Сбоева С.Г., Лоскутова Е.Е., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Дорофеева В.В., Лозовая Г.Ф., Максимкина Е.А. и др.

Однако до настоящего момента исследований по анализу ситуационных факторов, влияющих на потребителя в торговом зале аптеки, для моделирования потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи не проводилось, что и предопределило цель данной работы.

Цель и задачи исследования. Целью исследования являлось обоснование методических подходов к изучению поведения потребителей на месте покупки

иразработка оптимальной технологии продаж товаров аптечного ассортимента. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

−изучить и теоретически обобщить отечественный и зарубежный опыт в области развития подходов к анализу потребительского поведения в аптечной организации;

−обосновать схему системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения на месте продажи фармацевтических товаров;

−разработать методический подход к изучению физической среды аптечной организации и провести анализ эффективности использования пространства торгового зала аптеки;

−обосновать методический подход к анализу социальной среды аптеки как фактора влияния на потребительское поведение;

−разработать методические рекомендации по оценке удовлетворенности сотрудников аптечных организаций трудовым процессом;

−исследовать комплексное влияние внешних факторов ситуации на поведение потребителя в торговом зале аптечной организации;

−разработать методику оценки вероятного развития потребительского поведения, основанную на групповых потребительских установках;

4

−провести моделирование оптимальных технологий продаж фармацевтических товаров конечным потребителям на основе искусственных нейронных сетей.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований Российского университета дружбы народов по проблеме «Фармация» и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН.

Объекты и методы исследования. Объектами исследования являлись работники аптечных организаций (провизоры и фармацевты), конечные потребители товаров аптечного ассортимента, аптечные организации г. Москвы и Московской области.

Исходной информацией служили: научные труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования потребительского поведения и кадровых ресурсов аптечной организации; материалы социологического исследования специалистов аптечных организаций (352 анкеты), конечных потребителей (1258 анкет); экспериментальные данные оценки физических факторов среды аптечных организаций и наблюдения за покупателями в торговом зале аптек (50 анкет-наблюдений).

В работе использованы методы системного, логического анализа, социологические методы (интервьюирование, анкетирование, наблюдение), маркетинговый анализ, методы статистического, дисперсионного анализа, математического моделирования на основе искусственных нейронных сетей. Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследований. Впервые на основе системного анализа и теории потребительского поведения предложен системно-поведенческий подход к изучению поведения потребителей на месте продажи товаров аптечного ассортимента. Обоснован методический подход к анализу физического окружения и выделены факторы, влияющие на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек с закрытой формой торговли. Предложен методический подход к изучению мотивационной деятельности фармацевтического персонала как социального окружения, основанный на современных теориях мотивации. Разработана методика определения удовлетворенности аптечных работников трудовым процессом и рекомендованы пути повышения мотивации фармацевтических специалистов. Впервые проведено исследование комплексного влияния внешних факторов ситуации на потребительское поведение на месте продажи фармацевтических товаров. Разработана методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления. С помощью искусственных нейронных сетей построены математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента на основе прогнозирования удовлетворенности конечных потребителей оказанной фармацевтической помощью.

5

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Вы-

полненная работа позволяет принимать научно обоснованные решения в области управления потребительской удовлетворенностью фармацевтической помощью и улучшать качество взаимодействия внутри аптечной организации.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

−Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акт внедрения от 21.12.04 утвержден Министерством здравоохранения республики Башкортостан; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Аптека 75» г. Жуковского; акт внедрения от 18.05.04 утвержден ОАО «Аптека №158 «Бальзам» г. Москвы; акт внедрения от 17.05.04 утвержден ООО «Фармадент» аптека №4 г. Москвы);

−Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акт внедрения от 12.06.06 утвержден

ООО«Здоровье для Вас» г. Раменское; акт внедрения от 22.06.06 утвержден

ООО«НПФ Биофарм» г. Домодедово; акт внедрения от 21.06.06 утвержден

ООО«Аптека 800» г. Жуковского);

−Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акт внедрения от 13.06.06 утвержден ООО «Мир Здоровья» г. Люберцы; акт внедрения от 15.06.06 утвержден МУП «Аптека ТЭЦ-22» г. Дзержинский; акт внедрения от 26.06.06 утвержден ООО «НаПафарм» г. Подольск);

−Методические рекомендации по изучению подходов к исследованию потребительского поведения в аптечной организации для последипломного обучения (интернатура) по специальности «Управление и экономика фармации» на медицинском факультете Российского университета дружбы народов (акт внедрения от 13.07.06 утвержден кафедрой УЭФ РУДН).

Положения, выдвигаемые на защиту:

−научное обоснование системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского поведения;

−методический подход к анализу физических факторов, влияющих на поведение потребителей, находящихся на месте продажи;

−результаты оценки эффективности использования пространства торгового зала аптечных организаций;

−методический подход к анализу социального окружения внутренней среды аптечных организаций;

−алгоритм и результаты оценки удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда и рекомендации по ее повышению;

−методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления;

−математические и описательные модели технологии продаж товаров аптечного ассортимента, построенные на основе искусственных нейронных сетей.

6

Апробация работы. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь 2006 г.) и представлены на XIII Российском национальном конгрессе «Человек и лекарство» (Москва, 2006 г.), V Международной научно-практической конференции «Здоровье и образование в XXI веке» (Москва, 2004 г.), Международной научно-практической конференции «Фармация в XXI веке» (Новосибирск 2004 г.), II Всероссийском съезде фармацевтических работников» (Сочи 2005 г.).

Публикация материалов исследования. По теме диссертации опублико-

вано 10 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на 162 страницах машинописного текста и приложений на 57 страницах, содержит 34 таблицы и 32 рисунка. Библиографический указатель включает 208 литературных источников, из которых 56 на иностранных языках.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследования влияния ситуационных факторов на поведение потребителей фармацевтических товаров, определены основная цель и задачи, объекты и методы исследования, изложена научная новизна и практическая значимость работы.

Глава 1. Обоснование нового подхода к изучению потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Поведение потребителей на фармацевтическом рынке (как и потребительское поведение на любом другом рынке) формируется не только под действием внутренних факторов, связанных с личностью потребителя, но и в результате воздействия внешней среды. Это влияние можно рассматривать как совокупность ситуационных стимулов и фоновых факторов, определяющих потребительское поведение. Проведенный анализ отечественных и зарубежных литературных источников показал, что такими факторами внешнего ситуационного влияния являются:

−физическое окружение (планировка аптеки, расположение торгового оборудования, выкладка товаров аптечного ассортимента и др.);

−социальное окружение (люди, присутствующие во время принятия потребительских решений);

−временнáя перспектива (ситуационная характеристика влияния времени на потребительское поведение);

−степень вовлеченности потребителя в процесс покупки (запланированная, незапланированная, частично запланированная покупка);

−предшествующее состояние потребителя (преходящие настроения или условия, формирующие эмоциональное восприятие конкретного окружения).

Вданном контексте потребитель может рассматриваться как система, на которую действуют внешние факторы. Понятие системы указывает на наличие

7

устойчивой взаимозависимости элементов системы и отделение ее от окружающей среды, а также дает представление о том, что потребитель находится не только под воздействием внутренних побуждений, но и под влиянием среды. Кроме того, свойство системности предполагает обязательное изменение системы в ответ на воздействие на ее элементы.

С точки зрения теории потребительского поведения принятие решения о покупке и потреблении фармацевтического товара является сложным процессом движения потребителя через различные этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, реакция на покупку. Причем поведенческий аспект данного процесса проявляется через реальное поведение потребителя, которое поддается формальному описанию и анализу. Поэтому для реализации цели и задач настоящего исследования нами предложен системно-поведенческий подход к анализу потребительского поведения на месте продажи товаров аптечного ассортимента (рис. 1).

Процесс принятия решения потребителем (внутренняя среда) Поведенческий аспект технологии продаж

Рис. 1. Схема системно-поведенческого подхода к исследованию потребительского

поведения

Данный подход основан на представлении процесса принятия решения и

факторов, его определяющих, как системы, и анализе элементов системы с уче-

том реального поведения потребителей. Наиболее значимыми элементами сис-

темы, определяющими потребительское поведение в торговом зале аптеки, и

влияющими на технологии продаж, являются «Оценка альтернатив» и «Реше-

ние о покупке». Поэтому основное воздействие внешних факторов изучалось

именно на этих стадиях принятия потребительского решения.

8

Для аптечной организации определяющее значение, на наш взгляд, имеет исследование группы факторов физического и социального окружения, поскольку они поддаются контролю и корректировке со стороны менеджмента аптеки и могут быть использованы в оптимизации технологии продаж для повышения качества обслуживания потребителей.

Таким образом, во внешней среде, на входе в систему находится потребитель товаров аптечного ассортимента, который имеет детерминированные потребности, связанные с оказанием фармацевтической помощи. Сама система – это процесс принятия решения потребителем о покупке товара аптечного ассортимента. Физические и социальные факторы рассматриваются как внешняя среда системы, которая оказывает влияние на потребительское поведение на месте продажи. Выход из системы представлен удовлетворенностью / неудовлетворенностью потребителя оказанной фармацевтической помощью. В процессе реализации «обратной связи» происходит сопоставление желаемого и полученного уровня фармацевтической помощи. Формализация данной стадии в исследовательских целях позволяет разработать оптимальные технологии продаж фармацевтических товаров, основанные на оценке взаимосвязи между потребительской удовлетворенностью и внешними факторами ситуации.

Реализация системно-поведенческого подхода осуществлялась в три этапа:

(1) исследование физических факторов среды аптечной организации, влияющих на поведение покупателей в торговом зале аптечной организации; (2) анализ социального окружения как фактора влияния на поведение потребителя фармацевтических товаров на месте продажи; (3) изучение комплексного влияния физического и социального окружения на потребительское поведение.

Глава 2. Изучение физических факторов среды аптечной организации, влияющих на потребительское поведение

Под физическими факторами мы понимали набор поддающихся корректированию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение конечных потребителей в торговом зале аптеки. Для анализа физических факторов предложен методический подход, включающий:

1.Изучение размещения отделов и оборудования в аптечных организациях (зонирование торгового зала; типы торгового оборудования; эффективность использования торговой площади);

2.Анализ расположения товаров аптечного ассортимента (типы и принципы размещения и выкладки товаров; рациональность использования экспозиционной площади; структура ассортимента, открытого для обозрения конечному потребителю);

3.Изучение рекламно-информационного оформления торгового зала.

Оценка физической среды проводилась по разработанной анкетенаблюдению. При анализе зонирования торгового зала исследуемых аптечных организаций установлено, что помимо традиционных функциональных зон (рабочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптечной организацией.

9

Для оценки эффективности использования площади торгового зала были определены коэффициенты установочной площади (Ку), расчет и анализ которых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных показателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективности использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета Ку, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение Ку, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с закрытой формой торговли.

Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводилась с помощью коэффициентов выкладки (Кв) и кратности (Ккрат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания Ккрат составил в среднем 3,94. При этом, Кв для аптек с открытой формой торговли соответствуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала – в 28,95%.

Проведен анализ структуры ассортимента, представленного для обозрения конечному потребителю, в зависимости от типа торгового зала и его площади. Выявлена тенденция роста насыщенности ассортимента по группам товаров в аптеках с закрытой формой торговли по сравнению с открытой формой по мере увеличения площади торгового зала (табл. 1).

Таблица 1

Насыщенность ассортимента, представленного на витринах

	Соотношение структуры ассортимента: аптеки
Ассортиментные группы товаров	с закрытой формой/аптеки с открытой формой торговли
			Площадь торгового зала
	До 50 кв. м.			От 51 до 70 кв. м.			Более 71 кв. м.
Лекарственные препараты	0,98			1,29			1,34
Лекарственное растительное сырье в заво-	0,53			1,03			1,39
дской упаковке
Изделия медицинского назначения	0,53			1,05			1,40
Предметы личной гигиены	0,19		0,22				0,34
Минеральные воды	0,64			1,03			1,10
Лечебное, детское, диетическое питание	0,73		0,82				1,69
Косметическая, парфюмерная продукция	0,51		0,42				0,40
Оптика	1,82			1,22			2,23

Таким образом, по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с закрытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насыщенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками самообслуживания (значение > 1).

Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.

10

Проведенный анализ физического окружения позволил выявить факторы для дальнейшей количественной оценки их влияния на потребительское поведение.

Глава 3. Исследование факторов социальной среды, влияющих на поведение потребителей фармацевтических товаров

Под социальным окружением мы понимали фармацевтический персонал, который в процессе работы находится в непосредственном контакте с конечным потребителем и/или оказывает влияние на процесс покупки. Для изучения сотрудников аптек предложен методический подход, включающий:

1.Профессионально-личностную характеристику работников аптек;

2.Определение удовлетворенности персонала аптечных организаций составляющими трудового процесса;

3.Анализ стандартов обслуживания в аптечных организациях.

Для профессионально-личностной характеристики фармацевтического персонала проведено социологическое исследование (анкетирование) среди работников аптек, которое позволило описать их социально-демографическую и профессиональную структуру, а также дать характеристику трудового процесса. Основной профиль сотрудников исследуемых аптечных организаций составляют женщины (95,15%) в возрасте от 36 до 45 лет (37,12%), состоящие в браке (67,24%), имеющие одного ребенка (58,09%) и доход на одного человека в семье от 5 до 10 тысяч рублей. Также установлено, что сотрудники аптечных ор- ганизаций-респондентов в основном работают в аптеках (65,50%) частной формы собственности (52,90%) с закрытой формой торговли (78,32%).

Изучение характеристик трудового процесса показало, что общий стаж работы большинства сотрудников свыше 10 лет (58,95%), при этом 43,30% специалистов считают необходимым повысить свою квалификацию. Наиболее распространенными являются два типа графиков работы: 5 рабочих дней с 2 выходными в неделю и 2 дня рабочих по 12 часов с перерывом на 2 дня выходных (49,34% и 42,79% соответственно). Основными способами стимулирования труда персонала являются: оплата курсов повышения квалификации (в 78,60% аптек), предоставление скидок на фармацевтические товары (34,06%), денежные поощрения в связи с событиями в семье (27,95%).

Алгоритм определения удовлетворенности фармацевтического персонала составляющими трудового процесса представлен на рис. 2 и включает:

1.Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработку инструментария.

2.Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов.

3.Разработку методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовым процессом:

−выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;